【正文】 “精典”樓盤并非易事，發(fā)展商只有專業(yè)經(jīng)營、精心組織營銷策劃，集中突現(xiàn)樓盤的“均好性”，才能樹立真正亮麗的品牌形象。另外，商務(wù)服務(wù)的延伸、保護(hù)與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng)造賣點(diǎn)，增加產(chǎn)品的競爭力。 三、 CBD 新街口中央商務(wù)區(qū)分析 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務(wù)區(qū)中心位置，處于南京第一大商圈中心點(diǎn)，因其優(yōu)越而獨(dú)特的區(qū)位條件，務(wù)必詳實(shí)研析該地區(qū)市場供需狀況和項(xiàng)目本身及周邊情況，作策略上的部署。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文化事業(yè)發(fā)達(dá)，同時(shí)周邊 區(qū)域各類自然與社會(huì)資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口地鐵站開工在即，地標(biāo)概念更加明確。方圓 500 米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心、新街口百貨、中央商場、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目推售的良好賣點(diǎn)，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動(dòng)本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費(fèi)。 就目前南京熱銷商務(wù)樓盤的共同點(diǎn)，絕大多數(shù)以服務(wù)及設(shè)施為主打，走規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營之路，注重項(xiàng)目的前期市場調(diào)研與可行性分析，偏重科學(xué)實(shí)效的營銷策劃，依市場需求，審慎的市場定位，時(shí)尚實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并力求樓盤的均好性，因此以上樓盤都取得利潤、口碑及品牌等多方面的豐收。因此，中原 建議在國貿(mào)中心的大樓中 設(shè)置一些人文、藝術(shù)方面的裝飾擺設(shè)，增加商業(yè)交流、商業(yè)服務(wù)氣息較濃厚的共享空間，籍此提高整個(gè)的物業(yè)檔次，給整個(gè)南京房地產(chǎn)市場帶來新概念。 日 竣工日期： 20xx 年 10 月底 租售率： 70% ? 福鑫國際大廈 位置：洪武路 359 號(hào) 發(fā)展商：南京市房地產(chǎn)經(jīng)營總公司 基地面積： 14000m2 建面： 88000m2 層數(shù)： 1+39 車位： 300 個(gè) 車位售價(jià)： 20 萬 /位 (產(chǎn)權(quán) ) 售價(jià)： 7000元 /m2 (均 ) 竣工日期： 20xx 年 6 月 出售率： 20% ? 新地陽光 (正洪商城 ) 位置：新街口正洪街 1 號(hào) 發(fā)展商： 南京振宏民防開發(fā)公司 基地面積： 6000m2 建面： 45000m2 層數(shù)： 9+15 車位： 204 車位售價(jià)： 萬 售價(jià)： 5600 元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月底 租售率： 60% ? 天豐大廈 位置：洪 武路 26號(hào) 發(fā)展商：南京市工人文化宮 建筑面積： 45000m2 建筑高度： 109m 層數(shù)： 31 車位租價(jià)： 1200 元 /月 售價(jià)： 5300元 /m2 竣工日期： 20xx 年 12 月 31日 出售率： 80% 第二部分 項(xiàng)目營銷策略 一、項(xiàng)目概況 名稱：南京國際貿(mào)易中心 發(fā)展商：南京興寧房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司 地址：南京中山東路 18 號(hào) 總建筑面積： 80000m2 樓層： 33 層 建筑高度： 108m 建筑形態(tài)：地下 2 層（車庫），地上 31 層 目前可售建筑面積： 25468 m2 二、項(xiàng)目市場策略 市場營銷導(dǎo)向 首先，隨著南京第一商圈 —— 新街口商務(wù)寫字樓市場的迅速發(fā)展與日漸成熟，在 20xx 年前后新街口 CBD區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開寫字樓項(xiàng)目，如商茂廣場、蘇豪廣場、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。目前已開盤的寫字樓項(xiàng)目勢必將對(duì)本案造成相當(dāng)?shù)母偁帀毫?，分流一部分的目?biāo)客源，并對(duì)本案形成價(jià)格打壓或某一單項(xiàng)優(yōu)勢的直面攻擊態(tài)勢，使本案較難在市場上樹立典范的物業(yè)形象，并迅速占據(jù) 20xx 年寫字樓市場的較大份額。 但是，基于本案地標(biāo)性的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌形象 —— 南京國際貿(mào)易中心，以及準(zhǔn)確的市場定位 (南京首座國際化，全功能商務(wù)寫字樓 )等多項(xiàng)均好性因素，使本案具備了一定的競爭優(yōu)勢與強(qiáng)勢賣點(diǎn)，且由于目前新街口 CBD 區(qū)域的甲級(jí)寫字樓大多還未建成，而本案已投入使用且功能齊全、設(shè)施配套完備，因此，本案在某些競 爭層面上具備了在 20xx 年寫字樓市場上搶占先機(jī)的理由。經(jīng)中原公司前期周密的市場調(diào)研分析，認(rèn)為本案在規(guī)模、區(qū)位、功能配套等方面雖具備了新街口 CBD 地標(biāo)物業(yè)特質(zhì)，但是，當(dāng)前的市場競爭局面已與幾年前有很大不同，很多樓盤的單項(xiàng)優(yōu)勢或綜合品質(zhì)不亞于本案。進(jìn)而在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項(xiàng)目的地位優(yōu)勢與全功能的設(shè)施配套，以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢賣點(diǎn)，并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚(yáng)本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等優(yōu)勢來提升總體樓盤優(yōu)勢，循序漸進(jìn)獲得市場自覺認(rèn)同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預(yù)期的營銷業(yè)績，斬獲 20xx 年的市場先機(jī)。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)：其一：迅速提高本案市 場知名度并初步樹立良好的物業(yè)形象。其二，即完成首期物業(yè)租售目標(biāo)。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 A、優(yōu)勢賣點(diǎn)： ? 原點(diǎn)地位 地段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為南京中心原點(diǎn)區(qū)的國貿(mào)中心，其區(qū)位永遠(yuǎn)是吸引目標(biāo)客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。 ? 現(xiàn)房概念： 考慮到消費(fèi)者的購房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風(fēng)險(xiǎn)等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的一大賣點(diǎn)和優(yōu)勢所在。 ? e 時(shí)代健身會(huì) 作為新街口 CBD 知名的大型 國際化標(biāo)準(zhǔn)健身會(huì)所，其迎合了白領(lǐng)一族、商務(wù)人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活，而迫切需要休閑放松、健康娛樂的心理需求，因而 e 時(shí)代將成為國貿(mào)中心的一大推廣亮點(diǎn)。 ? 交通組織不暢 中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時(shí)段尤其明顯，車輛進(jìn)出本案只能靠設(shè)在中 山東路的出入口，進(jìn)出較為困難。 ? 部分硬件設(shè)施落后（如：智能化程度偏低，空調(diào)系統(tǒng)不力） 由于本案規(guī)劃設(shè)計(jì)建造時(shí)間較早，經(jīng)過幾年的發(fā)展變化，其建筑風(fēng)格和硬件設(shè)施與目前高檔寫字樓市場標(biāo)準(zhǔn)及市場需要相比已略顯滯后，如：智能化系統(tǒng)的不健 全，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的不到位，從而上述條件的缺乏將會(huì)對(duì)推售造成一定的阻力。 以本地客戶為主，周邊城市（如揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來的人士為輔。技術(shù)改造上，將原商住樓與寫字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。具體是將現(xiàn)在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。 外立面 定期清洗以顯示一定的促新效果，同時(shí)每逢節(jié)日喜慶的晚上打開泛光照明（平時(shí)可以關(guān)閉，但須注意保養(yǎng)）， 以夜間的燈光美化突出樓盤的精致與品位。 商場 和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個(gè)組成部分渾然一體。 ? 電氣： 室內(nèi)照明滿足與室外無遮擋條件下同等的亮度。 ? 空調(diào)： 辦公區(qū)域內(nèi)，冷、暖空調(diào)應(yīng)滿足均勻的條件，基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在 1825℃之間； 具備良好的通風(fēng)條件，室內(nèi)空氣保持一定的清新度，建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置，定時(shí)播報(bào)室內(nèi)空氣質(zhì)量指標(biāo)，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。 ? 商住區(qū) 地面地磚鋪地，墻面、頂棚白色乳膠漆，木質(zhì)陰角線和踢腳板 ? 衛(wèi)生間： 地坪為高級(jí)彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺(tái)盆以及沐浴器等。 ? 空調(diào)： 隨購房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫存，在適當(dāng)時(shí)候推出系列促銷活動(dòng)，贈(zèng)送單元中央空調(diào)。 ? 電話： 1400 門外線， 500 門自動(dòng)交換電話 ； ? 供水：分層供水，配加壓系統(tǒng)（條件許可下建議改造為自動(dòng)變頻供水，可以節(jié)約營運(yùn)成本）。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應(yīng)警報(bào)系統(tǒng)，自動(dòng)噴淋系統(tǒng)，抽排煙通風(fēng)系統(tǒng)，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。 ? 安防：中央主控室，全電腦樓宇自控系統(tǒng)。配有專職保安人員，實(shí)行全天候保安管理。 基于本案的部分工程改造預(yù)計(jì) 20xx 年 1 月 18 日左右完成，且考慮到目前租售中心與樣板房的裝修正在進(jìn)行中，因此建議本案應(yīng)在 1 月下旬租售中心正式投入使用時(shí)， 1 月下旬（ 1 月 25 日左右）再正式推出市場。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。 ? 中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次 分明，擴(kuò)大客源 ? 推售順序： 先寫字樓（為主），后商務(wù)樓。同時(shí)特別就第 1 2 29層加以控制，其主要針對(duì)租售量在 400 平方米以上的客戶。其效果的好壞往往成為樓盤成功的試金石。從而降低首付 壓力，有力促進(jìn)售房。以 100 平方米的買樓客戶為例，首付四成，六成十年 按揭，則租金收入將大于月供樓款。 物業(yè)管理特色增值服務(wù)設(shè)計(jì) 高品質(zhì)的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)對(duì)于物業(yè)增值是不言而喻的，基于本案目前的物業(yè)管理服務(wù)缺乏特色，中原建議通過提升物業(yè)；管理服務(wù)檔，增加具有特色的專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)次來加強(qiáng)樓盤優(yōu)勢，具體服務(wù)設(shè)計(jì)建議如下： 無償公共服務(wù)：大廈保安；環(huán)境綠化（公共區(qū)域）；公共區(qū)域保潔；一般公共設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)；水電、空調(diào)、電視、電話等費(fèi)用代收代繳 有償代理服務(wù)：清潔服務(wù)；叫車租車服務(wù)；訂房中心；票務(wù)代理；郵政服務(wù)；速遞服務(wù)；車輛的維修保養(yǎng)；室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修；室內(nèi)綠化；人力資源中心； 專項(xiàng)服務(wù)：免費(fèi)借傘；客戶投訴中心；辦公室搬遷服 務(wù)；報(bào)修熱線；房屋中介； 商務(wù)服務(wù)：打印、復(fù)印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書租賃； 其他促銷手段 ? “買房租房送健康”，即送 e 時(shí)代健身會(huì)會(huì)員卡，根據(jù)客戶買房面積大小，租房面積大小與租房年限而決定其會(huì)員卡的含金量。 ? 買房租房送豪華大小會(huì)議室，其活動(dòng)旨在考慮到小企業(yè)因辦公面積所限，會(huì)議室安排使用不便。 ? “買房租房送酒店套房”即買房客戶贈(zèng)送一年酒店標(biāo)準(zhǔn)套房免費(fèi)使用次數(shù)（如每年 10 次），事先預(yù)約使用。以下是區(qū)域內(nèi)競爭物業(yè)價(jià)格表。同時(shí)，在效益最大化的前提指引下，建議首期推盤平均售價(jià) 6950 元 /M2，租價(jià) 55 元 /月 m2。每次升幅不宜過大，否則將對(duì)后期推盤形成價(jià)格壓力。 分期付款（ 97 折優(yōu)惠價(jià)） 首付 3 萬元定金，簽訂認(rèn)購書； 七天內(nèi)簽訂正式買賣契約，同時(shí)支付 30%的首期款（含定金）； 簽定正式合約兩個(gè)月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約四個(gè)月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約六個(gè)月內(nèi)付清 30%的剩余樓款； 按揭貸款 （ 1）一次性首付（ 98 折優(yōu)惠價(jià)） 首付 3 萬元定金，簽訂認(rèn)購書； 簽約后 10 日內(nèi)付清 30%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約，同時(shí)提供按揭資料，辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。 （ 3）付款方式促銷（無折扣） 推出八成按揭二成首付模式。 ? 租賃單位 租期一年以下； 支付兩個(gè)月租金的數(shù)額為押金； 以一個(gè)季度為一期，每季度第一個(gè)月的 10 日支付當(dāng)季度的租金。 以裝修代租金； 可以推出部分單獨(dú)的單位，待租賃協(xié)議簽訂后，客戶將該單位自行裝修，可以享受一年免租金租用該單位或 租金打折。 第三部分 項(xiàng)目推廣策略 一、 推廣策略導(dǎo)向 根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)改造進(jìn)度與推盤諸多條件，其正式推盤應(yīng)在 20xx 年 1 月下旬，為保證推盤準(zhǔn)備工作能夠保質(zhì)保量，則推盤前廣告推廣準(zhǔn)備工作從元旦過后，就需要納入全天候工作的日程表。 二、廣告推廣訴求主題 廣告訴求主題 ： ? 新顏綻放，國貿(mào)盛開 ? 一招先，從此笑傲江湖 ? 搶占國際商務(wù)平臺(tái)，與新經(jīng)濟(jì)一起騰飛 ? 打開國貿(mào)窗戶，看南京未來 ? 坐擁原點(diǎn)，放眼未來 分階段廣告訴求點(diǎn) ? e 時(shí)代，健康商務(wù)空間 ? 鉆石地位，尊榮身份 ? 健康、商務(wù)、生活一體化 ? 新顏綻放，國貿(mào)邀你帶著夢想起航 ? 上 海的中信泰富，南京的世紀(jì)泰富 ? 8000M2獨(dú)家停車位 ? 在國貿(mào)，我同時(shí)擁有國際商務(wù)空間與五星級(jí)國際專業(yè)品質(zhì)物業(yè)管理， ? 新典國貿(mào)，從容商海 三 、宣傳包裝建議