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首信移動電話營銷報告(參考版)

2025-07-17 10:33本頁面
  

【正文】 地域選擇上,除北京、天津、上海三大主要城市,抓住黑龍江、遼寧、吉林、山東、江蘇、福建、四川、重慶這幾個人口密集且入網(wǎng)費(fèi)較。 針對市場分析,目前準(zhǔn)備先推出前兩類。此款將技術(shù)功能先進(jìn)取勝,并視市場和公司的發(fā)展情況適時推出。此款將以質(zhì)優(yōu)、款式獨(dú)特取勝??钍皆O(shè)計以輕便、小巧為 主,顏色多樣化;增加移動電話握手處的專利防滑設(shè)計。此款將以質(zhì)優(yōu)價廉取勝。 第五章 營銷戰(zhàn)略與實(shí)施計劃 5. 1 產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品: 特惠型(低端產(chǎn)品):擁有“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋钡人捻椘毡樾怨δ?。商?wù)活動較頻繁,對移動電話功能的齊 全性有較高要求,但同時為了體現(xiàn)差異化,對移動電話外觀、款式的要求提高,追求時尚,要突出與從不同之處。這些人商務(wù)活動頻繁,及時捕捉商機(jī)對他們而言是非常重要的,所以要求移動電話功能齊全,質(zhì)量有較高保證;由于收入水平較高,且很大一部分人是由公司或單位出錢購買,所以多以購買國外名牌為主。這些人的商務(wù)活動相對較少,購買移動電話除了方便之外,主要為了“迎合潮流”,認(rèn)為“別人有了,我也要有一個” ;但由于工資水平相對不高,希望能買到功能實(shí)用、質(zhì)量可靠、價格較低廉的移動電話。目前中國各個省市移動電話入網(wǎng)費(fèi)差別較大,從 500 元到 1500 元不等,這一點(diǎn)對我們選擇手機(jī)推出的市場切入點(diǎn)十分重要。中、西部地區(qū)用戶比重也在逐步增大。從蜂窩電話普及率來看,東部地區(qū)為 2. 34 部 /百人,中部地區(qū)為0. 90 部 /百人,西部地區(qū)為 0. 37 部 /百人。 無線局和電話局 (46. 91%)、品牌專賣店 (37. 04%)為銷售的最佳渠道。在售后服務(wù)方面,他們認(rèn)為 國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強(qiáng)售后服務(wù),包括延長服務(wù)期、以舊換新、保障配件和異地維修等。不同用戶對移動電話的款式、顏色、大小的需求各不相同,但人們對美觀、大方、新穎、協(xié)調(diào)感的追求是基本一致的。在購買國產(chǎn)移動電話方面,有 55%的人可以在 600 元價格左右接受國產(chǎn)功能簡單實(shí)用的移動電話,并有 50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品 300 元左右的價位上接受質(zhì)量性能相當(dāng)、設(shè)計款型有特色的國產(chǎn)移 動電話。廠家降價促銷也是消費(fèi)者購買移動電話的一個好時機(jī),約有 19. 25%的人會在這樣的時候購買移動電話。調(diào)查顯示,在價格方面,約 60%的人所能承受的價格在 20xx 元以下,其中 24. 69%為 1000元以下。 71. 7%的人認(rèn)為移動電話功能是必須考慮的。 調(diào)查結(jié)果表明,有 87. 5%的人認(rèn)為質(zhì)量是選購產(chǎn)品的首要依據(jù)。 調(diào)查顯示,年齡在 25歲至 35歲之間,月收入在 20xx 元以上群體的消費(fèi)者最為旺盛。除四項普遍性功能使用比例略低于功能擁有率,其余各項功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。 調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對移動電話功能使用(經(jīng)常用或偶爾用)比例最高的前四項仍然是“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋彼捻椘毡樾怨δ芫哌_(dá) 90%,“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控?fù)芴枴比椞赜行怨δ苋晕涣凶詈螅溆喔黜椢涣兄虚g水平。從目前移動電話功能滿足需求的情況看,“來電號碼顯示”、“電話簿”、“回?fù)芪唇觼黼姟焙汀扳徛暭耙袅空{(diào)節(jié)”分列消費(fèi)需求滿足情況前 4 位,均高于 90%,而位列最后,僅有 40%。 消費(fèi)者對移動電話功能的認(rèn)知度比較高,但相對而言,對移動電話功能的使用參差不齊,有些功能消費(fèi)者使用較多,有些功能則使用較少。 綜合兩份調(diào)查結(jié)果,我們得出如下結(jié)論: 功能偏好 目前,移動電話功能比較豐富,基本上有十四種,分別是:“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋薄? “回?fù)芪唇勇爜黼姟薄? “電話等待及保留”、“來電轉(zhuǎn)接”、 “中文短信息”、“語音信箱”、“ “備忘錄功能”、“呼出呼入限制”、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵” 和“聲控?fù)芴枴?。在對國產(chǎn)品牌的認(rèn)識上,有 69. 14%的人認(rèn)為國產(chǎn)移動電話的劣勢在于知名度低, 58. 02%的人認(rèn)為是質(zhì)量不可靠。抽樣調(diào)查對象主要為潛在的移動電話購買者。為了進(jìn)一步制定移動電話的營銷戰(zhàn)略,本項目組也進(jìn)行了抽樣調(diào)查,共發(fā)出問卷 200 份。國產(chǎn)移動電話廠家正在蓬勃興起,幸存者不會太多。 3. 3. 2 劣勢 由于國際品牌深入人心,首信產(chǎn)品作為國產(chǎn)品牌的開路先鋒,讓消費(fèi)者接受還需要時間。 作為國產(chǎn)移動電話,售前,售后服務(wù)具有優(yōu)勢。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn),列入原郵電部與美國LUCENT 公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號處理( DSP)合作 項目 [見信部( 1998) 552 號文 ]。首信位于北京東直門外電子工業(yè)區(qū)內(nèi)的酒仙橋,信息傳遞和協(xié)作均很便利,且靠近高速公路和鐵路,離飛機(jī)場僅 15 公里,距離天津新港也很近。 首信已在擴(kuò)建廠房 ,1999 年初竣工 6000 平米 ,可滿足本項目生產(chǎn)規(guī)模的需要。首信擁有 60 人的市場開發(fā)、線路設(shè)計、安裝和售后服務(wù)隊伍,此外,直接主管部門中國郵電工業(yè)總公司擁有專門的市場開發(fā)部,經(jīng)營遍及 全國,能夠幫助其下屬企業(yè)開發(fā)市場、洽談項目。 它擁有可以利用的良好經(jīng)銷渠道。北京諾基亞完全達(dá)到諾基亞全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 1997 年北京諾基亞通 過了國際權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu) ———英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會( BSI)和中國船級社的雙重認(rèn)證獲得 ISO9002 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 在合資中, 獲得的手機(jī)生產(chǎn)和設(shè)計的豐富經(jīng)驗(yàn)。特別是通過技術(shù)許可,它們已裝備了先進(jìn)的數(shù)控旋轉(zhuǎn)式穿孔機(jī)、折彎機(jī)、加工中心和其他加工設(shè)施。 首信擁有非常好的制造設(shè)施。實(shí)現(xiàn)利潤 5. 67 億元,比去年增長 43. 78%。 資金實(shí)力雄厚。為了企業(yè)自身的發(fā)展需求,首信投資 750 萬美圓在美國成立了 GSM 移動電話開發(fā)中心,目前已有在美國招收了具有實(shí)際移動電話開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員十余人,預(yù)計 1999 年年初移動電話既可通過 FTA 測試。 首信在 95年派出 8名技術(shù)骨干參加郵電部開發(fā) CDMA移動通信系統(tǒng)的開發(fā)工作,目前有 15 名技術(shù)開 發(fā)人員在移動通信開發(fā)中心參與技術(shù)開發(fā)工作,其中有碩士 3人大學(xué)本科畢業(yè)生 11 人。特別是 1989 年以后,引進(jìn)了日本 NEC 公司的大容量數(shù)字微波制造技術(shù),五十多人到國外接受了技術(shù)培訓(xùn)。其中八十年代研制的 450MHZ 特 UF 高頻移動通信系統(tǒng)獲國家科技進(jìn)步三等獎。從六十年代未,首信已開始研究和制造微波通信設(shè)備,今天它已成為全國通信工業(yè)的重要制造基地,為全國郵電、廣播、電視、石油、煤炭、電力、交通和國防等領(lǐng)域提供了大量的從 1. 5GHZ- 11GHZ/30 信道- 1920 信道的模擬和數(shù)字微波通信設(shè)備。從另一個角度講:國產(chǎn)移動電話的競爭焦點(diǎn)主要不在于產(chǎn)品,而在于營銷??梢耘袛?,目前的國產(chǎn)品牌中的多數(shù)將最終消失,多半生產(chǎn)制造和市場宣傳的投入將 付諸東流。因?yàn)閲鴥?nèi)各企業(yè)的優(yōu)劣勢很相近;大家都會刻意避開與摩托羅拉、愛立信和諾基亞這些國外巨頭的直接競爭;各廠商的營銷能力和思路至少在初期都比較相似;這使得國內(nèi)移動電話企業(yè)的競爭很可能集中在需求較為初級的目標(biāo)市場,競爭的焦點(diǎn)往往是價格。移動電話市場也應(yīng)具備這一過程的客觀條件。 投入嚴(yán)重不足,開發(fā)力度不夠; 市場風(fēng)險大,面對與合資,獨(dú)資企業(yè)搶占市場,困難很大; 涉及到外商的專利權(quán),擔(dān)心外商要價高,企業(yè)難以為繼。 有統(tǒng)計表明,廣告費(fèi)用投入和產(chǎn)品的市場占有率有明顯的 正比關(guān)系。 除廣告投入外,在報刊媒體上有關(guān)國產(chǎn)移動電話品牌的宣傳報道也與國外品牌有極大差距。其中:摩托羅拉以 1114. 18 萬元榮登榜首,諾基亞以 1042. 14萬元位居第二,摩托羅拉和諾基亞兩個品牌占總投入的 70%,以下依次為愛立信、西門子、松 下、 NEC、飛利浦、三菱電機(jī)。與其他電子產(chǎn)品相比,移動電話廣告呈現(xiàn)出版幅大、影視名人做代言人較多的特點(diǎn)。 營銷投入相對少。 3. 2. 2 劣勢 知名度低,銷售量少??梢姡瑖鴥?nèi)企業(yè)絕對不應(yīng)該放棄高速發(fā)展的國內(nèi)移動通信終端市場。國產(chǎn)彩電、冰箱等家電產(chǎn)品的發(fā)展之路足以證明,國內(nèi)品牌完全可以成功地占領(lǐng)市場。 但也有人指出,移動電話本身并不是高不可攀的產(chǎn)品,中國市場潛力巨大,不能讓外國公司長期占據(jù)。其中,國內(nèi)已有數(shù)家企業(yè)在與 Commquest 公司談判,計劃以科健方式搶先進(jìn)入市場 3. 2 國產(chǎn)手機(jī)優(yōu)劣勢 有人認(rèn)為,國產(chǎn)移動電話不但不可能成功,還會造成企業(yè)和國家的浪費(fèi)??磥?,國產(chǎn)移動電話要想在競爭激烈的移動電話市場中分得一杯羹,不僅要在產(chǎn)品性能、外觀、產(chǎn)品的系列性等方面多做努力,利用自身優(yōu)勢最大幅度降低價格是非常重要的,就像前些年,國產(chǎn)彩電利用“價格戰(zhàn)”擊退外國品牌、占領(lǐng)市場一樣,只有這樣國產(chǎn)品牌移動電話才能得到廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可 。 這幾款移動電話是國產(chǎn)移動電話進(jìn)軍市場的生力軍,但由于研發(fā)、工藝等多種因素影響,她們目前還不能對外國品牌的移動電話構(gòu)成多大的威脅。該機(jī)有烏金黑、寶石藍(lán)等 5 種顏色,體積小巧,采用翻蓋設(shè)計,并配有全新“智慧鍵”,可直接進(jìn)入電話簿,超大屏幕顯示,可快速重?fù)艽蛉搿⒋虺龅淖詈?20 個電話號碼, 9 種鈴聲選擇,可自動、手動對移動電話進(jìn)行放電,具有振動提示功能,也支持網(wǎng)絡(luò)提供的一些增值服務(wù),如:呼叫轉(zhuǎn)移、語音信箱、呼叫等待、主叫顯示等,基本上具有了外國品牌移動電話所具有的功能。在中央電視臺發(fā)出“要穿越天地間”口號的科健移動電話,拉開國產(chǎn)品牌移動電話進(jìn)軍這一 市場的序幕。據(jù)了解,國內(nèi)已有數(shù)家企業(yè)在與 Commquest 公司談判,計劃以此方式搶先進(jìn)入市場 中國科健股份公司作為中科院 直屬的 5 個企業(yè)之一,自 1997 年代理銷售法國 SEGEM 移動電話開始,正式涉足數(shù)字通信領(lǐng)域,同年,與美國 IBM 下屬的Commquest 通訊公司簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,開始研制、開發(fā)、生產(chǎn) GSM 移動電話系 列產(chǎn)品,在引進(jìn) IBM 控股的公司提供的移動電話芯片、軟件技術(shù)和全面解決方案后,作簡單開發(fā), 1998 年初再完成移動電話應(yīng)用層軟件開發(fā)(主要是人機(jī)界面),逐步增加自主開發(fā)的技術(shù)含量,很快形成生產(chǎn)能力。 于 1998 年底生產(chǎn) 2500 部投入市場試銷,如市場前景良好, 1999 年產(chǎn)量將達(dá)到 150 萬部。并在杭州投產(chǎn), 標(biāo)志著國外品牌移動電話壟斷中國市場已成歷史。美國“東信工作室”的以國際新標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo),充分利用美國的資源優(yōu)勢和科研設(shè)施優(yōu)勢,自主進(jìn)行了射頻、基帶硬件電話、軟件、工業(yè)造型和機(jī)械的開發(fā)和設(shè)計,并獲得了芯片供應(yīng)商即技術(shù)合作伙伴美國朗訊科技微電子部的全力配合和支持。東信派出一支強(qiáng)有力的科研隊伍來到美國, 創(chuàng)建“東信工作室”。 東信公司投入 300 萬美元,從國外購買手機(jī)“ IC 芯片和基本軟件。 東信 中國東方通信股份公司是美國摩托羅拉公司在中國大陸的第一家合作伙伴,在與摩托羅拉的幾年合作中,也逐步成長壯大,在九十年代初就已具備了生產(chǎn)移動電話的能力。 該機(jī)最大的特點(diǎn)是有 17 種響鈴及旋律設(shè)計,其中包括人們熟悉的《東方紅》等民族歌曲,有 5種語言可供選擇,中文顯示更加適合國內(nèi)用戶,超大屏幕顯示方便閱讀,具有多種快速撥號功能,可存儲 150 組電話號碼,已接和未接電話完整記錄功能等。該機(jī)由廈華移動通信設(shè)備公司自主研制開發(fā)制造,其技術(shù)和制造工藝都達(dá)到甚至超過了目前市場同類產(chǎn)品的水平。在信息產(chǎn)業(yè)部、國家計委、國家開發(fā)銀行、廈門市政府的大力支持下,廈華公司與七所宣布成立首廈華移動通信設(shè)備有限公司,從而使國產(chǎn) GSM 移動電話產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。 1997 年起,在原科研樣機(jī)的基礎(chǔ)上,繼續(xù)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)化攻關(guān), 1998 年 1 月推出了國產(chǎn)移動電話的 50 部工程化樣機(jī)。 1996 年通過了原郵電部、電子部聯(lián)合組織的專家鑒 定。首期注冊資本為人民幣 2億元,其中廈華電子投資 18400 萬,占 92%股份,廣東電子通信研究所以提供技術(shù)支持的形式占 8%股份。其中已推出產(chǎn)品的有廈華,東信,科健三家。雖然,信息產(chǎn)業(yè)部還沒有最終 確定作為重點(diǎn)扶持對象的 18 家企業(yè)。摩托羅拉計劃進(jìn)一步擴(kuò)展包括系統(tǒng)集成商、分銷總代理、行業(yè)代 理在內(nèi)的全方位戰(zhàn)略聯(lián)盟,并以一級渠道為核心,大力開拓二級市場、使國內(nèi)中小型專業(yè)網(wǎng)絡(luò)能夠分享摩托羅拉數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 為充分滿足用戶和市場的需求,摩托羅拉與業(yè)內(nèi)許多實(shí)力雄厚的公司建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,為此,摩托羅拉將加大產(chǎn)品售前售后服務(wù)及對代理的培訓(xùn)。新的銷售部門去年 8 月開始運(yùn)作,9 月銷售業(yè)績即創(chuàng) 造摩托羅拉移動電話部中國區(qū)的最高紀(jì)錄,市場份額達(dá)到 43%。市場慘遭對手瓦解,苦心經(jīng)營的零售商隊伍拱手相讓。這一功能可使用戶根據(jù)不同場合自由選擇來電提示方式。此外,還有振動功能。摩托羅拉另一個體現(xiàn)人的個性化的是它的振鈴音選擇和自定義的個人問候語。機(jī)身的曲線保持口到耳的最佳距離,符合人們使用電話的習(xí)慣。其次折疊式翻蓋加上緊貼人們面部曲線設(shè)計的機(jī)身,可以有效地屏蔽環(huán)境噪音,極大地改善音質(zhì),使音質(zhì)更加清晰。 摩托羅拉產(chǎn)品設(shè)計新穎獨(dú)特,如 折疊翻蓋技術(shù)是摩托羅拉的一項專利技術(shù)。美國摩托羅拉公司占有中國移動電話市場一半以上份額,其中天津廠產(chǎn)品約占6
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