【導(dǎo)讀】然而，中國幾千萬部的移動電話市場，幾乎為國外品牌所壟斷，缺少。有實力的國產(chǎn)著名品牌。話機械零配件，成為北京第一家電子企業(yè)。企業(yè)已形成了移動通信、微波通信、通信電源、監(jiān)控與網(wǎng)。首信先后組建了北京藝能通信有限公司，北京諾基亞移動通信有限公司，北京愛立信移動通信有限公司等五個中外合資企業(yè)，擁有全資子公司，聯(lián)營公司，分廠，事業(yè)部，服務(wù)中心等經(jīng)營實體16個。目前生產(chǎn)規(guī)模為100萬臺。年多，已累計向國家上繳各種稅收22．5億元，成為北京的主要納稅大戶之一，出口創(chuàng)匯累計達1．5億美元。京通信元件廠和首信合資建立，首信占有15%股份。成立三年來，銷售額連年遞。計劃在10個月內(nèi)，產(chǎn)品投放市場。意欲通過此舉擴大其市場份額。術(shù)領(lǐng)域，朗迅微電子產(chǎn)品大大超越其競爭對手。結(jié)合，共同在中國乃至到國際GSM移動電話市場競爭。方同意就MobiCom的控股及運作問題進行協(xié)商并達成協(xié)議。MobiCom50%的相同股份，并且雙方各為MobiCom董事會指派兩名董事。信開發(fā)、生產(chǎn)基地。

　　

【正文】 了 GSM 移動電話開發(fā)中心，目前已有在美國招收了具有實際移動電話開發(fā)經(jīng)驗的技術(shù)人員十余人，預(yù)計 1999 年年初移動電話既可通過 FTA 測試。 美國朗訊技術(shù)公司（ Lucent）強大的技術(shù)合作實力。 資金實力雄厚。 1998 年，首信完成銷售收入 73． 85億元，比去年增長 51． 07%。實現(xiàn)利潤 5． 67 億元，比去年增長 43． 78%。兼之外方的投資，有足夠的資金開拓這一項目。 首信擁有非常好的制造設(shè)施。作為中國最大的微波通信設(shè)備制造商，首信擁有相對完整的適于特殊生產(chǎn)的機械加工設(shè)備和各種先進的安裝儀器和器材。特別是通過技術(shù)許可，它們已裝備了先進的數(shù)控旋轉(zhuǎn)式穿孔機、折彎機、加工中心和其他加工設(shè)施。它可為合資企業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)提供了良好條件。 在合資中， 獲得的手機生產(chǎn)和設(shè)計的豐富經(jīng)驗。在與諾基亞的合作中，受到國內(nèi)用戶廣泛歡迎的移動電話中文界面、中文短信息技術(shù)的開發(fā)都有中 國員工的參與。北京諾基亞完全達到諾基亞全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 1997 年北京諾基亞通 過了國際權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu) ———英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（ BSI）和中國船級社的雙重認(rèn)證獲得 ISO9002 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。在產(chǎn)品質(zhì)量方面絕不低于在國外生產(chǎn)的同種產(chǎn)品。 它擁有可以利用的良好經(jīng)銷渠道。因為首信在郵電部直屬下，近幾十年來通過向郵電部系統(tǒng)內(nèi)外的客戶提供微波通信設(shè)備、安裝和售后服務(wù)，已經(jīng)建立了良好的聲譽。首信擁有 60 人的市場開發(fā)、線路設(shè)計、安裝和售后服務(wù)隊伍，此外，直接主管部門中國郵電工業(yè)總公司擁有專門的市場開發(fā)部，經(jīng)營遍及 全國，能夠幫助其下屬企業(yè)開發(fā)市場、洽談項目。所有這些都對合資企業(yè)的銷售活動有利。 首信已在擴建廠房 ,1999 年初竣工 6000 平米 ,可滿足本項目生產(chǎn)規(guī)模的需要。 地理位置理想，交通便利。首信位于北京東直門外電子工業(yè)區(qū)內(nèi)的酒仙橋，信息傳遞和協(xié)作均很便利，且靠近高速公路和鐵路，離飛機場僅 15 公里，距離天津新港也很近。因此，空中、水路和公路所有方式的交通均很便利。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)，列入原郵電部與美國LUCENT 公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號處理（ DSP）合作 項目 [見信部（ 1998） 552 號文 ]。首信準(zhǔn)備在天竺空港開發(fā)區(qū)建立移動電話生產(chǎn)基地。 作為國產(chǎn)移動電話，售前，售后服務(wù)具有優(yōu)勢。 綜上所述，首信具備發(fā)展移動電話的堅實基礎(chǔ)和條件。 3． 3． 2 劣勢 由于國際品牌深入人心，首信產(chǎn)品作為國產(chǎn)品牌的開路先鋒，讓消費者接受還需要時間。 移動電話市場競爭激烈。國產(chǎn)移動電話廠家正在蓬勃興起，幸存者不會太多。 第四章 移動電話市場細(xì)分 消費者偏好細(xì)分 最近，睿明國際咨詢有限責(zé)任公司、中國社會調(diào)查事務(wù)所等咨詢機構(gòu)均對手機市場進行過消 費者調(diào)查。為了進一步制定移動電話的營銷戰(zhàn)略，本項目組也進行了抽樣調(diào)查，共發(fā)出問卷 200 份?；厥?185 份。抽樣調(diào)查對象主要為潛在的移動電話購買者。 從調(diào)查結(jié)果來看，市場上最受歡迎的品牌均為外國的著名品牌，分別是諾基亞 (59． 26%)、愛立信 (46． 91%)和摩托羅拉 (35． 80%)；而國產(chǎn)品牌最好的為東信，雖然其知名度為 33． 33%，但其受歡迎程度僅為 4． 94%。在對國產(chǎn)品牌的認(rèn)識上，有 69． 14%的人認(rèn)為國產(chǎn)移動電話的劣勢在于知名度低， 58． 02%的人認(rèn)為是質(zhì)量不可靠。同時他們認(rèn)為國產(chǎn)移動電話的優(yōu)勢 在于價格低 (占 70． 37%)，可以喚起國貨意識 (占 37． 04%)。 綜合兩份調(diào)查結(jié)果，我們得出如下結(jié)論： 功能偏好 目前，移動電話功能比較豐富，基本上有十四種，分別是：“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋薄? “回?fù)芪唇勇爜黼姟薄? “電話等待及保留”、“來電轉(zhuǎn)接”、 “中文短信息”、“語音信箱”、“ “備忘錄功能”、“呼出呼入限制”、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵” 和“聲控?fù)芴枴?。抽樣調(diào)查表明，“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后 若干號碼重?fù)堋边@四項功能在各類移動電話中擁有率均高達 90%以上，可稱為普遍性功能，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控?fù)芴枴比椆δ軗碛新实陀?50%，另外有七項功能擁有率均在 50%80%之間。 消費者對移動電話功能的認(rèn)知度比較高，但相對而言，對移動電話功能的使用參差不齊，有些功能消費者使用較多，有些功能則使用較少。對北京移動電話消費者進行的抽樣調(diào)查表明，消費者認(rèn)為有必要設(shè)置比例最高的功能依次是：“來電號碼顯示”、“電話簿”、“鈴聲及其音量調(diào)節(jié)”和“回?fù)芪唇勇爜黼姟彼捻?，均高達 90%以上，三項特 有性功能：“聲控?fù)芴枴?、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”及“呼出呼入限制”分列最后 4 位，均低于 13%，其余各項功能認(rèn)為有必要設(shè)置的比例在 50%80%之間。從目前移動電話功能滿足需求的情況看，“來電號碼顯示”、“電話簿”、“回?fù)芪唇觼黼姟焙汀扳徛暭耙袅空{(diào)節(jié)”分列消費需求滿足情況前 4 位，均高于 90%，而位列最后，僅有 40%。至于移動電話功能的潛在需求， 研究發(fā)現(xiàn)，除上述前四項已基本完全滿足需求的功能外，“回?fù)芪唇觼黼姟?、“中文短信息”、“備忘錄功能”和“電話等待及保留”位列潛在需求的?4 位，均超過 50%，其余各 項均在 13%以下。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對移動電話功能使用（經(jīng)常用或偶爾用）比例最高的前四項仍然是“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋彼捻椘毡樾怨δ芫哌_ 90%，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控?fù)芴枴比椞赜行怨δ苋晕涣凶詈?，其余各項位列中間水平。對比移動電話功能的使用與擁有情況發(fā)現(xiàn)，其使用比例普遍要低于相應(yīng)功能的擁有率，但具體情況視不同功能有所不同。除四項普遍性功能使用比例略低于功能擁有率，其余各項功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。 購買需求 76． 2％的人認(rèn)為在工作生活中有持有移動電話的必要；其中 61． 5％的人主要是用于聯(lián)系客戶，提高工作效率， 38． 5％的人則主要是用于與家人朋友的聯(lián)絡(luò)；同時， 18． 7％的人購買移動電話是為了塑造個人形象；還有 5． 1％的人則純粹是為了趕時髦，追求新鮮事物。 調(diào)查顯示，年齡在 25歲至 35歲之間，月收入在 20xx 元以上群體的消費者最為旺盛。值得注意的是，在已經(jīng)擁有移動電話的消費者中，有三分之一的用戶表示出將移動電話更新?lián)Q代的愿望。 調(diào)查結(jié)果表明，有 87． 5％的人認(rèn)為質(zhì)量是選購產(chǎn)品的首要依據(jù)。它包括 通話質(zhì)量較好、清晰度高、噪音小、抗干擾性強。 71． 7％的人認(rèn)為移動電話功能是必須考慮的。 67． 3％的人將價格作為購機選擇時的重要考慮因素。調(diào)查顯示，在價格方面，約 60%的人所能承受的價格在 20xx 元以下，其中 24． 69%為 1000元以下。入網(wǎng)費、通話費的降低會大大促進市場需求量的絕對增長，約 50． 62%的人會在這一時刻購買移動電話。廠家降價促銷也是消費者購買移動電話的一個好時機，約有 19． 25%的人會在這樣的時候購買移動電話。以上可以看出，約 70%的移動電話潛在用戶會在移動電話整體降價（含購買和使用移動電話 的費用）時購買移動電話，所以價格影響巨大。在購買國產(chǎn)移動電話方面，有 55%的人可以在 600 元價格左右接受國產(chǎn)功能簡單實用的移動電話，并有 50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品 300 元左右的價位上接受質(zhì)量性能相當(dāng)、設(shè)計款型有特色的國產(chǎn)移 動電話。 對于移動電話外觀的選擇， 52． 8％的人表示非常關(guān)注。不同用戶對移動電話的款式、顏色、大小的需求各不相同，但人們對美觀、大方、新穎、協(xié)調(diào)感的追求是基本一致的。另外， 46． 3％的人對移動電話的品牌相當(dāng)在意； 38． 5％的人對產(chǎn)品的售后服務(wù)要求嚴(yán)格。在售后服務(wù)方面，他們認(rèn)為 國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強售后服務(wù)，包括延長服務(wù)期、以舊換新、保障配件和異地維修等。 促銷、推廣渠道 電視廣告 (占 60． 49%)和報紙廣告 (占 41． 98%)是廣大消費者了解移動電話產(chǎn)品的主要渠道，另外要說明的一點是口碑的影響是巨大的，約 80． 25%的消費者在購買移動電話時受到周圍已有移動電話的人的影響，具有乘數(shù)效應(yīng)。 無線局和電話局 (46． 91%)、品牌專賣店 (37． 04%)為銷售的最佳渠道。 4． 2 地域細(xì)分 從移動通信發(fā)展區(qū)域上看，東部地區(qū)仍是帶動全國移動通信發(fā)展的主流，發(fā)展勢頭強勁。從蜂窩電話普及率來看，東部地區(qū)為 2． 34 部 /百人，中部地區(qū)為0． 90 部 /百人，西部地區(qū)為 0． 37 部 /百人。但隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動電話用戶增長率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長率較高。中、西部地區(qū)用戶比重也在逐步增大。 市場調(diào)查顯示，入網(wǎng)費和通話費的下調(diào)將是促進移動電話市場迅速擴張的主要因素。目前中國各個省市移動電話入網(wǎng)費差別較大，從 500 元到 1500 元不等，這一點對我們選擇手機推出的市場切入點十分重要。 表３ — 6 中國各省市移動電話入網(wǎng)費標(biāo) 準(zhǔn) 地區(qū) 原標(biāo)準(zhǔn) (元 ) 現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) (元 ) 下調(diào)幅度 (%) 一 北京 1200 1100 8 天津 1000 1000 0 河北 1500 1000 33． 3 內(nèi)蒙古 1500 1000 33． 3 千 元 以 上 浙江 1000 1000 0 河南 1250 1250 0 湖南 3000 1500 50 廣東 2200 1200 45 云南 1650 1000 39 西藏 1700 1500 11． 7 寧夏 1000 1000 0 一 千 元 以 下 山 西 800 500 37． 5 黑龍江 1250 500 60 遼寧 1250 600 52 吉林 1000 800 20 安徽 1250 550 56 江西 1300 500 61． 5 山東 1120 600 46． 4 上海 950 950 0 江蘇 2200 750 65 福建 1500 700 53． 3 一 千 元 以 下 湖北 1250 750 40 廣西 1250 800 36 海南 1000 800 20 四川 1500 800 46． 7 重慶 665 665 0 貴州 3000 600 80 陜西 1500 750 50 甘肅 3000 812 73 青海 800 550 31 新疆 1750 900 49 全國平均 1462． 4 812． 2 44． 5 4． 3 消費群體細(xì)分 從目前的情況看，移動電話用戶主要有以下幾類： 一般工薪階層：月工資收入約在 20xx 元以下，主要在國有、集體企事業(yè)單位工作。這些人的商務(wù)活動相對較少，購買移動電話除了方便之外，主要為了“迎合潮流”，認(rèn)為“別人有了，我也要有一個” ；但由于工資水平相對不高，希望能買到功能實用、質(zhì)量可靠、價格較低廉的移動電話。 白領(lǐng)工薪階層：月工資收入在 20xx10000 元，主要在獨資、合資外企，或私營企業(yè)工作，另外還包括一些國有企業(yè)的中、高層管理者。這些人商務(wù)活動頻繁，及時捕捉商機對他們而言是非常重要的，所以要求移動電話功能齊全，質(zhì)量有較高保證；由于收入水平較高，且很大一部分人是由公司或單位出錢購買，所以多以購買國外名牌為主。 時尚一族：月工資收入在 10000 元以上，很多是擁有個人企業(yè)的私營老板。商務(wù)活動較頻繁，對移動電話功能的齊 全性有較高要求，但同時為了體現(xiàn)差異化，對移動電話外觀、款式的要求提高，追求時尚，要突出與從不同之處。由于經(jīng)濟實力許可，在有新款產(chǎn)品推出時，會及時更換移動電話。 第五章 營銷戰(zhàn)略與實施計劃 5． 1 產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品： 特惠型（低端產(chǎn)品）：擁有“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋钡人捻椘毡樾怨δ??？钚驮O(shè)計以現(xiàn)有流行款式為基礎(chǔ)，體現(xiàn)首信獨特設(shè)計。此款將以質(zhì)優(yōu)價廉取勝。 功能型（中端產(chǎn)品）：擁有現(xiàn)有中檔手機具備的所有功能?？钍皆O(shè)計以輕便、小巧為 主，顏色多樣化；增加移動電話握手處的專利防滑設(shè)計?？钚驮O(shè)計體現(xiàn)中 國民族特色，如取材于中國旗袍的外型設(shè)計，美觀且易于把持。此款將以質(zhì)優(yōu)、款式獨特取勝。 時尚型（高端產(chǎn)品）：具備目前世界最先進的手機功能。此款將技術(shù)功能先進取勝，并視市場和公司的發(fā)展情況適時推出。 低檔產(chǎn)品主要針對消費群體細(xì)分中的一般工薪階層，中檔產(chǎn)品以白領(lǐng)工薪階層為對象，高檔時尚產(chǎn)品定位于時尚一族。 針對市場分析，目前準(zhǔn)備先推出前兩類。重點以低端市場為切入點，向市場推出質(zhì)量可靠、性能集中、重視外型設(shè)計、具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品 。 地域選擇上，除北京、天津、上海三大主要城市，抓住黑龍江、遼寧、吉林、山東、江蘇、福建、四川、重慶這幾個人口密集且入網(wǎng)