【正文】 朗迅愿與我國通信工業(yè)長期合作。 朗迅科技在世界通信產(chǎn)業(yè)具有極高的實力和信譽。 迄今為止，朗迅已向摩托羅拉、愛立信和諾基亞等世界前三大 GSM 移動電話 生產(chǎn)商提供了 6 百多萬套 GSM 移動電話微處理芯片和數(shù)字信號處理芯片。 Lucent意欲通過此舉擴大其市場份額。 Lucent 派專家予以技術(shù)支持。 首信目前現(xiàn)有移動電話生產(chǎn)線 美國朗訊技術(shù)公司（ Lucent） 在生產(chǎn)移動電話所需的技術(shù)中，軟件和芯片的技術(shù)最重要。諾基亞公司出口 0． 75億美元，是去年同期的 10． 4倍。 合資子公司 ——— 北京諾基亞公司，首信占有 50%股份。 首信先后組建了北京藝能通信有限公司，北京諾基亞移動通信有限公司，北京愛立信移動通信有限公司等五個中外合資企業(yè)，擁有全資子公司，聯(lián)營公司，分廠，事業(yè)部，服務(wù)中心等經(jīng)營實體 16 個。 1958 年開始研制和生產(chǎn)微波通信設(shè)備，成為“中國微波第一家”，逐步發(fā)展到能生產(chǎn)整個微波通信系統(tǒng)、行波管放大器、微波器件及儀表等。: 市場營銷小組為郵電部北京郵電通信設(shè)備廠（“首信公司”）的國產(chǎn)移動電話制定營銷策略。 1． 2 項目背景 中國移動電話總數(shù)居世界第三位，其移動通信市場仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊前景。 現(xiàn)在首信已發(fā)展成為專門從事通信產(chǎn)品生產(chǎn)和制造的專業(yè)廠家（集團）。 1998 年，首信完成銷售收入 73． 85億元，比去年增長 51． 07%，完成承包指標的 153． 85%。 1996 年銷售收入 10． 2 億元，跨入全國外商投資企業(yè)百強之列， 1997 年生產(chǎn)手機 40 萬臺，基站設(shè)備 11000 個TRX，銷售收入近 40 億元 2 條（北京諾基亞），年生產(chǎn)移動電話能力 200 萬臺。成立三年多，已累計向國家上繳各種稅收 22． 5億元，成為北京的主要納稅大戶之一，出口創(chuàng)匯累計達 1． 5億美元。在眾多 GSM 成套芯片之中，經(jīng)過對各微電子供應商的比較和優(yōu)選，首信選定 Lucent 作為第一階段合作伙伴。產(chǎn)品用首信自己的品牌。 選擇朗訊的主要理由如下： 朗 迅微電子技術(shù)處國際領(lǐng)先水平?，F(xiàn)在朗迅又推出配以全套 GSM 移動電話軟件芯片的參考設(shè)計，以期滿足許多廠商力圖縮短研究開發(fā)周期，以生產(chǎn)和銷售的優(yōu)勢切入市場的 需求，這一套軟件、芯片方案已被意大利和臺灣的數(shù)家廠商采取，其產(chǎn)品已通過或接近通過 GSM 有關(guān)國際組織的認證。以此為前提，朗迅科技公司全年的銷售額達 270 億美元以上 。朗迅明確支持首信發(fā)展中國品牌的移動電話，同意支持首信直至首信建立起自己的開發(fā)、生產(chǎn)隊伍，而且朗迅無意參與首信的企業(yè)經(jīng)營管理，無意占有企業(yè)股份，在移動電話市場方面，其意圖只在大批量銷 售其在市場領(lǐng)先的 GSM 移動電話成套芯片，與首信擁有的生產(chǎn)和市場優(yōu)勢相結(jié)合，共同在中國乃至到國際 GSM 移動電話市場競爭。雙方同意就 MobiCom 的控股及運作問題進行協(xié)商并達成協(xié)議。 首信計劃分兩個階段進行：第一階段先選用國外具有優(yōu)勢的微電子器件和基礎(chǔ)軟件，開發(fā)具有自己的用戶界面特點的產(chǎn)品，投放市場。一年半的時間打開市場，在移動電話開發(fā)的同時，進行移動電話生產(chǎn)線的設(shè)計，計劃在 1999 年年底形成生產(chǎn)能力，建成兩條生產(chǎn)線，最終可形成 年產(chǎn) GSM及 GSM1800 移動電話 100 萬臺的規(guī)模生產(chǎn)能力。一個公司在北京注冊，主要進行 GSM 移動電話生產(chǎn)工藝的設(shè)計與研究，并采用 SMD 生產(chǎn)線，在國內(nèi)實施GSM 移動電話生 產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)，另一個公司在美國注冊，主要利用美國的高新技術(shù)人才，開發(fā)適合我國國情的 GSM900M 及 1800M 的數(shù)字蜂窩移動電話。目前預計每臺移動電話成本 100 美元，三四年后首信每年將獲利 20xx 萬美元－ 4000 萬美元。目標市場占有率為 10%15%。模擬移動通信受到了用戶迅速增長的需要和無線頻率資源有限性的制約。T、 Motorola、 NT 等 38 個生產(chǎn)廠家已簽定了生產(chǎn) GSM 的協(xié)議，試驗網(wǎng)已先后在北美、南美、包括我國天津進行，較大的商用網(wǎng)預計在 96 年上半年開通， GSM 系統(tǒng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò) 標準等相繼推出并日趨完善。 GSM，一種更優(yōu)秀的分址方式，作為數(shù)字移動通信的第二代技術(shù)，逐漸成為數(shù)字移動通信領(lǐng)域的主力。 1999 年 3月， ITU 決定采用兩種通信標準作為第三代移動通信的標準。例如 1982 年蜂窩移動電話出現(xiàn)的時候，人們預測世界蜂窩移動電話的用戶數(shù)到 20xx 年將會有 100 萬個，然而 1994 年底，美國的蜂窩移動電話用戶就有 2400 萬。 據(jù)新近的《華盛頓郵報》介紹，到 20xx 年市場規(guī)模將進一步拓展，形成 130 億美元的容量，到 20xx 年將突破 320 億美 元。日本現(xiàn)有移動電話 4,000 萬部，位居第二。在芬蘭，全國總?cè)丝诘?5％有移動電話，就是說，幾乎每個成年人都擁有一部移動電話。德國每十位居民就有一部移動電話。而且制造業(yè)和運營業(yè)在整個通信市場的份額，分別占 1/4 和 3/4。截止 1997 年 6月，全國開通移動電話的地市已有 279 個，占全國總數(shù)的 88%。 1997 年，移動電話業(yè)務(wù)量占中國電信業(yè)務(wù)量的32． 5%，達 436． 5 億元；隨著移動通信成本的大幅度下降，這一比重還將繼續(xù)迅速擴大。與此同時，移動電話價格也從最初的三、五萬元下降到四、五千元。這與發(fā)達國家 30%以上的普及率相 比，發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?。設(shè)想 2～ 3年后 GSM 移動電話批量出廠價逐步降低并穩(wěn)定在 120 美元 /部。 2． 3． 2 市場前景 2． 3． 2． 1 宏觀政策面 中國電信運營市場將逐步走向開放，雖然很難在目前拿出電信運營業(yè)務(wù)開放的具體時間表，但可以肯定的是， WTO 電信協(xié)議的簽署和中國加入世貿(mào)組織的壓力將促使中國電信管理部門逐步將電信運營市場向國內(nèi)外開放，這將極大地影響通信設(shè)備市場。國家將鼓勵引進國外先進技術(shù)，加強技術(shù)合作，鼓勵信息產(chǎn)業(yè)本地化生產(chǎn)，特別是鼓勵中國自有知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)和國產(chǎn)設(shè) 備的開發(fā)和生產(chǎn)。文件同時規(guī)定將移動通訊業(yè)列入國家指導性計劃，只有納入指導性計劃的才可以拿到產(chǎn)品許可證，海關(guān)也要根據(jù)指導性計劃放行進口。有力地激活了手機市場。到 20xx 年，移動電話的普及率達到 15部 /百人，移動電話用戶數(shù)將達到 20,000 萬戶，實現(xiàn)國際和全國聯(lián)網(wǎng)自動漫游，結(jié)合移動衛(wèi)星業(yè)務(wù)，智能網(wǎng)技術(shù)個人通信技術(shù)，實現(xiàn)以話音、低速數(shù)據(jù)通信為基礎(chǔ)的個人通信。 發(fā)展焦點之二是個性化。如飛利浦 Genie828 獨特的聲控語音撥號功能，即使在光線不佳處，也可憑觸覺單手啟動聲控撥號鍵，不用撥號就能憑語音打出電話。 發(fā)展焦點之五是強化性能， 如雙頻和延長電池使用時間。而諾基亞 7110，可以使移動電話與國際互聯(lián)網(wǎng)銜接，是首部全中文媒體電話。諾基亞公司這項技術(shù)字庫內(nèi)存達 9000 個最常用漢字，而摩托羅拉公司的技術(shù)所支持的國家標準字庫的漢字也多達 6700 多個。到 20xx 年前，模擬移動電話將被淘汰。 第三章 競爭分析 3． 1 總體情況 3． 1． 1 市場發(fā)展 最早進入中國市場的是摩托羅拉，在模擬數(shù)字時代，摩托羅拉公司在移動電話市場上 占有絕對優(yōu)勢，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展， GSM、 CDMA 逐步成為中國移動通訊市場的主流，歐洲廠商如諾基亞、愛立信等憑借在數(shù)字技術(shù)上的優(yōu)勢，大舉進軍中國市場，逐步占據(jù)了較大的市場份額，摩托羅拉一統(tǒng)天下的局面被打破，最近幾年市場演變過程如下。 0102030405060708090100摩托羅拉 愛立信 諾基亞 西門子 其他品牌 前三位集中度1996年1997年1998年 3． 1． 2 市場結(jié)構(gòu) 如今，已在中國本土生產(chǎn)并滿足國內(nèi)市場需求的移動電話有摩托羅拉、愛立信、 NOKIA、 SIEMENS、 NEC。法國薩姆（ SAGEM）通過北京代表處組織國內(nèi)代理，如上海廣電等銷售 G1 OF 23 43 735系列數(shù)字移動電話和基站。德國 AEG 公司的 TP9050 數(shù)字移動電話已經(jīng)批準進網(wǎng)銷售。 縱觀去年中國移動電話品牌市場， 90％由摩托羅拉、愛立信、諾基亞共同占有，剩下的 10％則被西門子、飛利浦、三星、松下、高通、阿爾卡特等國外公司瓜分，國產(chǎn)的移動電話品牌如東方通信等也因為良好的售后服務(wù)占有一席之地。國產(chǎn)移動電話占有率極低。目前已有愛立信、諾基亞、松下等公司將移動電話生產(chǎn)基地建在北京，其產(chǎn)品均按其全球統(tǒng)一質(zhì)量標準及 ISO9000 國際質(zhì)量體系進行生產(chǎn)。各廠商都紛紛開發(fā)適合中國用戶的新功能，例如去年北京無線通信局開通的中文短信息功能可將移動電話和漢顯尋呼機合二為一就很受用戶歡迎，而帶有這種 功能的諾基亞 8110+、 38 6110 以及摩托羅拉 GC87C 等型號的移動電話銷售明顯看好。能否得到原廠及時優(yōu)質(zhì)的售后維修已成為消費者選擇移動電話的重要影響因素。 諾基亞（“科技以人為本”） 諾基亞是由芬蘭一家木材加廠發(fā)展起來的企業(yè)，到今天它已成為世界著名的通訊業(yè)跨國公司?，F(xiàn)在中國已成為諾基亞在世界上最重要的三個市場之一。而不是象一些通常的簡單做法，先將技術(shù)和產(chǎn)品推出市場，然后讓用戶去學會、去適應這個技術(shù)和產(chǎn)品。由此可以看出諾基亞對“人”的獨具匠心。從推動代理銷售到建立全國銷售體系，直接進行銷售通路的整合。在數(shù)字移動電話的銷售方面也是市場泰斗。在上海有一個研發(fā)中心。廣東是中國移動電話銷量最大的省份。 摩托羅拉（“飛越無限”） 摩托羅拉最早進入中國市場，在模擬數(shù)字時代，摩托羅拉公司在移動電話市場上占有絕對優(yōu)勢。 摩托羅拉產(chǎn)品設(shè)計新穎獨特，如 折疊翻蓋技術(shù)是摩托羅拉的一項專利技術(shù)。機身的曲線保持口到耳的最佳距離，符合人們使用電話的習慣。此外，還有振動功能。市場慘遭對手瓦解，苦心經(jīng)營的零售商隊伍拱手相讓。 為充分滿足用戶和市場的需求，摩托羅拉與業(yè)內(nèi)許多實力雄厚的公司建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為此，摩托羅拉將加大產(chǎn)品售前售后服務(wù)及對代理的培訓。雖然，信息產(chǎn)業(yè)部還沒有最終 確定作為重點扶持對象的 18 家企業(yè)。首期注冊資本為人民幣 2億元，其中廈華電子投資 18400 萬，占 92%股份，廣東電子通信研究所以提供技術(shù)支持的形式占 8%股份。 1997 年起，在原科研樣機的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進行了產(chǎn)業(yè)化攻關(guān)， 1998 年 1 月推出了國產(chǎn)移動電話的 50 部工程化樣機。該機由廈華移動通信設(shè)備公司自主研制開發(fā)制造，其技術(shù)和制造工藝都達到甚至超過了目前市場同類產(chǎn)品的水平。 東信 中國東方通信股份公司是美國摩托羅拉公司在中國大陸的第一家合作伙伴，在與摩托羅拉的幾年合作中，也逐步成長壯大，在九十年代初就已具備了生產(chǎn)移動電話的能力。東信派出一支強有力的科研隊伍來到美國， 創(chuàng)建“東信工作室”。并在杭州投產(chǎn)， 標志著國外品牌移動電話壟斷中國市場已成歷史。據(jù)了解，國內(nèi)已有數(shù)家企業(yè)在與 Commquest 公司談判，計劃以此方式搶先進入市場 中國科健股份公司作為中科院 直屬的 5 個企業(yè)之一，自 1997 年代理銷售法國 SEGEM 移動電話開始，正式涉足數(shù)字通信領(lǐng)域，同年，與美國 IBM 下屬的Commquest 通訊公司簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，開始研制、開發(fā)、生產(chǎn) GSM 移動電話系 列產(chǎn)品，在引進 IBM 控股的公司提供的移動電話芯片、軟件技術(shù)和全面解決方案后，作簡單開發(fā)， 1998 年初再完成移動電話應用層軟件開發(fā)（主要是人機界面），逐步增加自主開發(fā)的技術(shù)含量，很快形成生產(chǎn)能力。該機有烏金黑、寶石藍等 5 種顏色，體積小巧，采用翻蓋設(shè)計，并配有全新“智慧鍵”，可直接進入電話簿，超大屏幕顯示，可快速重撥打入、打出的最后 20 個電話號碼， 9 種鈴聲選擇，可自動、手動對移動電話進行放電，具有振動提示功能，也支持網(wǎng)絡(luò)提供的一些增值服務(wù)，如：呼叫轉(zhuǎn)移、語音信箱、呼叫等待、主叫顯示等，基本上具有了外國品牌移動電話所具有的功能。看來，國產(chǎn)移動電話要想在競爭激烈的移動電話市場中分得一杯羹，不僅要在產(chǎn)品性能、外觀、產(chǎn)品的系列性等方面多做努力，利用自身優(yōu)勢最大幅度降低價格是非常重要的，就像前些年，國產(chǎn)彩電利用“價格戰(zhàn)”擊退外國品牌、占領(lǐng)市場一樣，只有這樣國產(chǎn)品牌移動電話才能得到廣大中國消費者的認可 。 但也有人指出，移動電話本身并不是高不可攀的產(chǎn)品，中國市場潛力巨大，不能讓外國公司長期占據(jù)?？梢?，國內(nèi)企業(yè)絕對不應該放棄高速發(fā)展的國內(nèi)移動通信終端市場。 營銷投入相對少。其中：摩托羅拉以 1114． 18 萬元榮登榜首，諾基亞以 1042． 14萬元位居第二，摩托羅拉和諾基亞兩個品牌占總投入的 70％，以下依次為愛立信、西門子、松 下、 NEC、飛利浦、三菱電機。 有統(tǒng)計表明，廣告費用投入和產(chǎn)品的市場占有率有明顯的 正比關(guān)系。移動電話市場也應具備這一過程的客觀條件。可以判斷，目前的國產(chǎn)品牌中的多數(shù)將最終消失，多半生產(chǎn)制造和市場宣傳的投入將 付諸東流。從六十年代未，首信已開始研究和制造微波通信設(shè)備，今天它已成為全國通信工業(yè)的重要制造基地，為全國郵電、廣播、電視、石油、煤炭、電力、交通和國防等領(lǐng)域提供了大量的從 1． 5GHZ－ 11GHZ/30 信道－ 1920 信道的模擬和數(shù)字微波通信設(shè)備。特別是 1989 年以后，引進了日本