【正文】 070%。 摩托羅拉（“飛越無限”） 摩托羅拉最早進(jìn)入中國市場，在模擬數(shù)字時代，摩托羅拉公司在移動電話市場上占有絕對優(yōu)勢。其它的事就用不著愛立信自己操心了。廣東是中國移動電話銷量最大的省份。愛立信移動電話功能齊備，富有特色，如移動電話的三重保險功能等。在上海有一個研發(fā)中心。 1997 年，銷售額達(dá) 20 億美元。在數(shù)字移動電話的銷售方面也是市場泰斗。 1999 年，諾基亞已經(jīng)在全國有 70余家維修中心，500 多家手機(jī)專賣和特約零售點(diǎn)。從推動代理銷售到建立全國銷售體系，直接進(jìn)行銷售通路的整合。去年其新產(chǎn)品發(fā)布周期已縮短至３個月，而且諾基 亞已不是簡單將移動電話分為高、中、低檔，而是將用戶細(xì)分為不同的消費(fèi)群，例如，對于商業(yè)用戶，諾基亞將其劃分為平時以語音通話為主，有時使用數(shù)據(jù)通信的用戶群和在各地頻繁旅行需要移動辦公室的用戶群，并為這兩個群體分別提供了 6110 百變通移動電話和 9110 通信器。由此可以看出諾基亞對“人”的獨(dú)具匠心。 對市場多元化的特點(diǎn)，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化，其中包括產(chǎn)品人性化概念的推出 ,同時提供一系列不同的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費(fèi)者，可謂是量身定做。而不是象一些通常的簡單做法，先將技術(shù)和產(chǎn)品推出市場，然后讓用戶去學(xué)會、去適應(yīng)這個技術(shù)和產(chǎn)品。 表 3— 5 諾基亞移動電話價格 /銷量數(shù)據(jù) 時 間 銷量（萬部） 價格（百元） 1995年下半年 12． 96 110． 00 1996年上半年 16． 14 106． 64 1996年下半年 29． 63 103． 10 1997年上半年 36． 87 88． 42 1997年下半年 79． 62 58． 33 1998年上半年 134． 62 49． 69 1998年下半年 172． 36 42． 09 11002040608010012014016018019 95 年下半年 19 96 年下半年 19 97 年下半年 19 98 年下半年銷量（萬部）價格（百元） 諾基亞總裁已于去年 10 月 23日宣布，諾基亞已成為全球最大的移動電話生產(chǎn)商，其在國內(nèi)最大的合資企業(yè) ———北京諾基亞移動通信有限公司 去年的銷售額已突破 60 億元人民幣，成為北京高新技術(shù)企業(yè)中的佼佼者之一?，F(xiàn)在中國已成為諾基亞在世界上最重要的三個市場之一。 諾基亞在 90 年代初向中國提供第一批 GSM 移動電話和 GSM 網(wǎng)絡(luò)。 諾基亞（“科技以人為本”） 諾基亞是由芬蘭一家木材加廠發(fā)展起來的企業(yè)，到今天它已成為世界著名的通訊業(yè)跨國公司。 3． 1． 5 主要廠商情況 國外主要競爭廠商 在國內(nèi)移動電話市場中，摩托羅拉、愛立信、諾基亞移動電話仍然占據(jù) 90%以上的市場份額，但競爭格局已發(fā)生顯著變化。能否得到原廠及時優(yōu)質(zhì)的售后維修已成為消費(fèi)者選擇移動電話的重要影響因素。移動電話是高科技產(chǎn)品，對維修設(shè)備和技術(shù)的要求很高，據(jù)有關(guān)專家介紹，現(xiàn)在維修移動電話的必備設(shè)備包括移動電話綜合測試儀、原廠專用軟件接口以及電腦等，其中僅一臺綜合測試儀就價值近50 萬元。各廠商都紛紛開發(fā)適合中國用戶的新功能，例如去年北京無線通信局開通的中文短信息功能可將移動電話和漢顯尋呼機(jī)合二為一就很受用戶歡迎，而帶有這種 功能的諾基亞 8110+、 38 6110 以及摩托羅拉 GC87C 等型號的移動電話銷售明顯看好。 移動電話更新加快，功能更注重中國用戶需要。目前已有愛立信、諾基亞、松下等公司將移動電話生產(chǎn)基地建在北京，其產(chǎn)品均按其全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及 ISO9000 國際質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)。 表 3— 4 我國移動通信（ GSM）企業(yè)主要情況 項(xiàng)目 類型 企業(yè)名稱 企業(yè)自報生產(chǎn)能力（萬臺） 企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)量（萬臺） 核定內(nèi)外銷 比例 獨(dú) 資 合 資 企 天津摩托羅拉 600 260 50:50 北京諾基亞 250 34． 2 25:75 東莞諾基亞 230 40 30:70 北京 愛立信 300 100 30:70 上海西門子 120 13． 4 60:40 深圳菲利浦桑達(dá) 150 60 30:70 業(yè) 武漢 NEC 中原 150 20 60:40 北京松下 50 20 0:100 國內(nèi) 企業(yè) 東方通信 150 全部內(nèi)銷 廈華 20 全部內(nèi)銷 中科建 60 全部內(nèi)銷 3． 1． 4 發(fā)展趨勢 就北京市場而言，去年京城移動電話市場中可供消費(fèi)者選擇的品牌、型號已達(dá) 30 多種，全年新增用戶中 90%以上是 GSM 數(shù)字機(jī)用戶，各廠家之間的競爭態(tài)勢已呈微妙變化。國產(chǎn)移動電話占有率極低。在一些行業(yè)受金融風(fēng)暴影響，出現(xiàn)有效需求不足的情況下，我國移動電話產(chǎn)業(yè)始終呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面，并已成為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新興支柱產(chǎn)業(yè)，例如， 1998 年 18 月份在北京幾大移動電話廠商的出口額比去年同期增長 86%，幾大移動電話廠商已成為北京海關(guān)的主要稅源之一。 縱觀去年中國移動電話品牌市場， 90％由摩托羅拉、愛立信、諾基亞共同占有，剩下的 10％則被西門子、飛利浦、三星、松下、高通、阿爾卡特等國外公司瓜分，國產(chǎn)的移動電話品牌如東方通信等也因?yàn)榱己玫氖酆蠓?wù)占有一席之地。此外，日本東芝、日立、東洋、國 際、健伍、夏普、勝利、美國 ATamp。德國 AEG 公司的 TP9050 數(shù)字移動電話已經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)網(wǎng)銷售。加拿大諾瓦泰經(jīng)由代理銷售 TM2 移動電話等。法國薩姆（ SAGEM）通過北京代表處組織國內(nèi)代理，如上海廣電等銷售 G1 OF 23 43 735系列數(shù)字移動電話和基站。主要的移動電話生產(chǎn)商有幾大類： 一是獨(dú)資或合資移動通信設(shè)備制造商，如摩托羅拉、愛 立信、諾基亞等； 二是國外公司通過代理進(jìn)入國內(nèi)組裝和銷售。 0102030405060708090100摩托羅拉 愛立信 諾基亞 西門子 其他品牌 前三位集中度1996年1997年1998年 3． 1． 2 市場結(jié)構(gòu) 如今，已在中國本土生產(chǎn)并滿足國內(nèi)市場需求的移動電話有摩托羅拉、愛立信、 NOKIA、 SIEMENS、 NEC。 進(jìn)入 98 年，西門子的進(jìn)一步萎縮使市場形成相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，從表 1反映 市場占有率及前三位的行業(yè)集中度可以看出，移動電話市場上形成了較為穩(wěn)定的摩托羅拉、諾基亞、愛立信 “三足鼎立 “的寡頭壟斷局面。 第三章 競爭分析 3． 1 總體情況 3． 1． 1 市場發(fā)展 最早進(jìn)入中國市場的是摩托羅拉，在模擬數(shù)字時代，摩托羅拉公司在移動電話市場上 占有絕對優(yōu)勢，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展， GSM、 CDMA 逐步成為中國移動通訊市場的主流，歐洲廠商如諾基亞、愛立信等憑借在數(shù)字技術(shù)上的優(yōu)勢，大舉進(jìn)軍中國市場，逐步占據(jù)了較大的市場份額，摩托羅拉一統(tǒng)天下的局面被打破，最近幾年市場演變過程如下。繼續(xù)搞好 CDMA 移動通信試驗(yàn)網(wǎng)的工作；重視第三代移動通信 IMT20xx 的發(fā)展，從制定標(biāo)準(zhǔn)階段起就積極參與，并盡早開始第三代移動通信系統(tǒng)的研制和開發(fā)。到 20xx 年前，模擬移動電話將被淘汰。 2． 3． 2． 4 產(chǎn)品技術(shù)面 中國移動電話的發(fā)展，將以數(shù)字移動通信為主，包括 GSM、 DCS1800，對模擬移動通信，以完善、優(yōu)化為主，在很長時間內(nèi)仍將與數(shù)字系統(tǒng)共存。諾基亞公司這項(xiàng)技術(shù)字庫內(nèi)存達(dá) 9000 個最常用漢字，而摩托羅拉公司的技術(shù)所支持的國家標(biāo)準(zhǔn)字庫的漢字也多達(dá) 6700 多個。目前諾基亞和摩托羅拉都對移動電話中文輸入法進(jìn)行了研究，其共同點(diǎn)都是利用移動電話鍵盤進(jìn)行操作，不需要增加其他的輸入硬件；都包括最基本的拼音和筆畫輸入法；由于輸入的智能化和聲音提示，用戶可以用最短的時間、最少的按鍵次數(shù)完成輸入工作。而諾基亞 7110，可以使移動電話與國際互聯(lián)網(wǎng)銜接，是首部全中文媒體電話。 1998 年，各廠家紛紛加緊研制移動電話與計算機(jī)結(jié)合的數(shù)據(jù)傳輸功能，在這方面，諾基亞較為領(lǐng)先，其6110 系列移動電話通過紅外接口已能與筆記本電腦無線聯(lián)接，其最新型的 8810則干脆將 MODEM 內(nèi)置于移動電話之中。 發(fā)展焦點(diǎn)之五是強(qiáng)化性能， 如雙頻和延長電池使用時間。此外，通話時間和待機(jī)時間、與汽車連接的裝置、數(shù)據(jù)處理和傳輸也是發(fā)展的大熱門。如飛利浦 Genie828 獨(dú)特的聲控語音撥號功能，即使在光線不佳處，也可憑觸覺單手啟動聲控?fù)芴栨I，不用撥號就能憑語音打出電話。阿爾卡特 One Touch Easy 移動電話有七款顏 色：夏日藍(lán)、鮮黃、青綠色、磚紅、海藍(lán)、米棕色、深灰色，極具時髦感。 發(fā)展焦點(diǎn)之二是個性化。 表 3— 2 移動通信手機(jī)非法進(jìn)口情況 單位：萬臺 進(jìn)口數(shù) 進(jìn)口整機(jī)數(shù) 非法進(jìn)口數(shù) 1995 47． 28 16 158． 72 1996 173． 4 10 148． 6 1997 年 7 月止 99． 5 4 215． 5 2． 3． 2． 3 產(chǎn)品趨勢面 發(fā)展焦點(diǎn)之一是移動電話更輕更小。到 20xx 年，移動電話的普及率達(dá)到 15部 /百人，移動電話用戶數(shù)將達(dá)到 20,000 萬戶，實(shí)現(xiàn)國際和全國聯(lián)網(wǎng)自動漫游，結(jié)合移動衛(wèi)星業(yè)務(wù)，智能網(wǎng)技術(shù)個人通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)以話音、低速數(shù)據(jù)通信為基礎(chǔ)的個人通信。而大勢 所趨的手機(jī)單向收費(fèi)更將引起新的市場高潮。有力地激活了手機(jī)市場。為滿足市場需求，可通過擴(kuò)大現(xiàn)有企業(yè)的 SKD、 CKD 生產(chǎn)組裝數(shù)量來解決。文件同時規(guī)定將移動通訊業(yè)列入國家指導(dǎo)性計劃，只有納入指導(dǎo)性計劃的才可以拿到產(chǎn)品許可證，海關(guān)也要根據(jù)指導(dǎo)性計劃放行進(jìn)口。 國務(wù)院下達(dá)文件，將移動通訊產(chǎn)業(yè)外商獨(dú)資和中外合資企業(yè)的成立審批權(quán)收歸中央政府，并把移動通訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國家指導(dǎo)性計劃，以促進(jìn)移動通訊產(chǎn)品的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，扶持本土品牌。國家將鼓勵引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)合作，鼓勵信息產(chǎn)業(yè)本地化生產(chǎn)，特別是鼓勵中國自有知識產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)和國產(chǎn)設(shè) 備的開發(fā)和生產(chǎn)。 中國通信設(shè)備市場基本上對國內(nèi)外通信設(shè)備廠家開放，只要符合中國通信設(shè)備管理部門公布的中國通信網(wǎng)設(shè)備質(zhì)量的條件，并通過中國通信質(zhì)量監(jiān)督檢測部門的檢驗(yàn)，就可以進(jìn)入中國公眾通信網(wǎng)入網(wǎng)使用。 2． 3． 2 市場前景 2． 3． 2． 1 宏觀政策面 中國電信運(yùn)營市場將逐步走向開放，雖然很難在目前拿出電信運(yùn)營業(yè)務(wù)開放的具體時間表，但可以肯定的是， WTO 電信協(xié)議的簽署和中國加入世貿(mào)組織的壓力將促使中國電信管理部門逐步將電信運(yùn)營市場向國內(nèi)外開放，這將極大地影響通信設(shè)備市場。 1997 年我國共進(jìn)口無線電話機(jī) 1,360,613 件，價值 4 億多美元。設(shè)想 2～ 3年后 GSM 移動電話批量出廠價逐步降低并穩(wěn)定在 120 美元 /部。這就意味著今年移動電話用戶的增長很可能高于去年。這與發(fā)達(dá)國家 30%以上的普及率相 比，發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆医y(tǒng)計局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心等機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、廣州、成都、沈陽、天津、西安、濟(jì)南、南京、武漢、昆明、福州這 12 個大城市中，平均只有 12%的家庭擁有移動電話。與此同時，移動電話價格也從最初的三、五萬元下降到四、五千元。 移動電話已從剛開始時的“高消費(fèi)”、“奢侈品”走入尋常百姓家。 1997 年，移動電話業(yè)務(wù)量占中國電信業(yè)務(wù)量的32． 5%，達(dá) 436． 5 億元；隨著移動通信成本的大幅度下降，這一比重還將繼續(xù)迅速擴(kuò)大。 1998 年，中國，新增移動電話用戶 1200 萬戶，全國移動通信移動電話用戶達(dá) 2498 萬戶，居世界第三位。截止 1997 年 6月，全國開通移動電話的地市已有 279 個，占全國總數(shù)的 88%。 2． 3 中國市場現(xiàn)狀與前景 2． 3． 1 市場現(xiàn)狀 從 1988 年 11 月 18 日首次在廣州開通移動電話業(yè)務(wù)至今的十年中，中國移動電話市場表現(xiàn)出旺盛的需求和巨大的活力，創(chuàng)造了世界電信史上的奇跡。而且制造業(yè)和運(yùn)營業(yè)在整個通信市場的份額，分別占 1/4 和 3/4。 1987－ 20xx 年平均年增長率為 8． 7％，世界通信業(yè)的營業(yè)額預(yù)計到 20xx年將達(dá)到 120xx 億美元，這樣自 1988－ 20xx 年的平均年增長率為 8． 5％，而包括中國在內(nèi)的東南亞地區(qū)的發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個 平均數(shù)值。德國每十位居民就有一部移動電話。丹麥和冰島稍落后一點(diǎn)，擁有 移動電話者分別為 26％和 17％，但是，它們的百分比仍然高于英國、意大利 和盧森堡，這些國家的比例約為 10％。在芬蘭，全國總?cè)丝诘?5％有移動電話，就是說，幾乎每個成年人都擁有一部移動電話。預(yù)計到 20xx年，亞太地區(qū)將占世界移動電話的 39%，以拉美為主的其他地區(qū)將占到 26%，而北美與西歐等發(fā)達(dá)國家則將從 1997 年所占的 44%下降到 33%多一點(diǎn)。日本現(xiàn)有移動電話 4,000 萬部，位居第二。在日本，移動電話的新增用戶是固定電話的 6 倍，在美國是 3倍。 據(jù)新近的《華盛頓郵報》介紹，到 20xx 年市場規(guī)模將進(jìn)一步拓展，形成 130 億美元的容量，到