366營銷管理-xx公司移動電話新世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理-wenkub
2023-07-24 21:00:56 本頁面
【正文】 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 摩托羅拉 公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳 、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 促銷手段之一： “ 信心保證 — 7 天零風(fēng)險購機(jī) ” 市場推廣活動 促銷手段之二 “ 金秋獻(xiàn)禮 ” 市場推廣活動 靈活多變公共關(guān)系的確定 九、參考文獻(xiàn) 一、 前言 本文通過對自 20xx年來摩托羅拉公司在中國移動通信市場上推出新型號手機(jī)時營銷策略的制定及具體實施活動的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時在營銷戰(zhàn)略制定、消費者購買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學(xué)到的知識進(jìn)行分析。 關(guān)鍵詞： 摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理 二、 摩托羅拉公司的在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略淺析 摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方 案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。公司 1999 年的全球銷售額為 331 億美元，在“ 財富 500強(qiáng) ” 中位列第 34名。 摩托羅拉于 1987 年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事 處，后于 1992 年在天津注冊成立摩托羅拉 (中國 )電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著 名品牌?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名的品牌。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。 為了重新奪回在中國移動通信市場中的領(lǐng)先地位 ，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費者 “ 量身定做 ” 產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計的，從而在選擇上感到更加容易。 中國手機(jī)市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表 31。相當(dāng)一段時間內(nèi)，由于缺乏競 爭者，中國手機(jī)市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷）。 20xx年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖 32。 現(xiàn)代人手機(jī)消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯 ， 價格主宰市場的時代一去不復(fù) 返 。干部 /管理人員和個體經(jīng)營者在 98 年占了整個手機(jī)消費群的 %, 但隨著職員 、 工人 、 服務(wù)人員購機(jī)人群的 迅速增長 , 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。 、低收入的工薪層成為主流消費群 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 20xx— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重 呈逐年下降趨勢，而同期月收入在 1000— 20xx 元和低于 1000 元的手機(jī)消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 20xx元的工薪層成為主流消費群 . 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費水平，這使得 低價位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型 。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶 群體 而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。總的來看， 女性消費者 比較 強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個性化，而男性則同時兼顧手機(jī)的功能。 五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化 、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化 在 20xx 年的中國移動通信市場 上 ，摩托羅拉 公司 扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流的角色，其 科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機(jī)產(chǎn)品的不同特色功能。 產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學(xué) 等內(nèi)容），其中設(shè)計的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。 現(xiàn)在市場上 它的提供 所有 主流手機(jī) 新產(chǎn) 品除了心語 T2688 外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為 4 個階段： 建立／執(zhí)行品 牌計劃、產(chǎn)品／市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象 。 摩托羅拉時梭（ TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20xx、上網(wǎng)手機(jī) WWWL20xx 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女 士，已組織了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機(jī)與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲；朋友之間的聚會和交流也是她生活的重要部分。于是，針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出 “ 心語 ” （ TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語 T2688。這一消費群體在整個手機(jī)市場上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉 “ 心語 ” 品牌無疑適時地彌補(bǔ)了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計并定做手機(jī)的廠商。 在 某個摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心 600 多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機(jī)的消費者享受到非常專業(yè)化的 一對一 的咨詢和接待服務(wù)。客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1 年的維修檔案記錄。 但隨著市場銷量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊伍就成為 摩托羅拉 進(jìn)一步開拓市場的沉重包袱。同時在公 司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動計劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動每個零售店的銷售。 如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識不一致的情況確實存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級目標(biāo)法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時，就轉(zhuǎn)而采用較低價格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取 更大的市場份額。如摩托羅拉 GC87C 在 1997 年中市場價格為 5000 元以上，到 1999 年價格已經(jīng)下降到 800 元； CD928＋在 1998 年底上市不到兩個月的時間價格下降了 1000元左右；諾基亞 8810在上市之初的市場價格定在 16000元， 1998年底在不到半年的時間價格下降了一半，達(dá)到 8000 元左右，到 1999 年 6 月，又下降了一半，跌到 4000 元左右； 5110 在 1998 年中上市時是 3000 元的價位，一年的時間價格跌到 1500 元左右。 2） 基本上手機(jī)價格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系 。 4） 手機(jī)價格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點是簡潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個新機(jī)型， 每款機(jī)型都有明確的賣點，且一上市就迅速占領(lǐng)市場，成為主打機(jī)型 。 八、 托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。這時摩托羅拉公司又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一
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