摩托羅拉移動(dòng)電話世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理-資料下載頁
2025-04-08 23:34本頁面
【正文】 20(1340)單電、單旅充 1540(1600)雙電雙充 3471101560單電、單旅充 3562101990(2000)單電、單旅充 2190(2360)雙電雙充 3682102260(2280)單電、單旅充 2460(2520)雙電雙充 3782502860雙電雙充 3888504250雙電雙充資料來源：263“網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠電訊廣場、媧璞在線網(wǎng)上手機(jī)商店。備注：同一型號(hào)手機(jī)不同銷售者提供的價(jià)格可能會(huì)有小的差別，在后面用括號(hào)標(biāo)明。 八、 托羅拉公司的營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。本章試圖從廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳1997年摩托羅拉公司進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧，這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對消費(fèi)者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問題。這時(shí)摩托羅拉公司又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場調(diào)查是密切相關(guān)的，能給消費(fèi)者帶來的是自由感，不受時(shí)間、地域的約束的感覺。 2000年是移動(dòng)通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。摩托羅拉致力于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了“無線網(wǎng)絡(luò)、無限人生”的概念，把寬帶多媒體技術(shù)、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費(fèi)者，開辟了一個(gè)全新的無線互聯(lián)時(shí)代。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費(fèi)者對她更有感情。在公眾心目樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。 在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過多種廣告方式樹立其系列手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象。表81以摩托羅拉公司在推出V998+、時(shí)梭768心語T2686188等手機(jī)產(chǎn)品時(shí)分別采用的不同廣告形式加以分析：表81 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號(hào)目標(biāo)顧客廣告訴求點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)方式V998+形象追求型成功時(shí)尚上海金貿(mào)凱悅時(shí)裝表演7689時(shí)間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個(gè)人交往型生活情趣北京四合院發(fā)布會(huì)6188科技追求型超前、先進(jìn)上海專場音樂會(huì) 通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功的實(shí)現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)的產(chǎn)品定位和廣告訴求點(diǎn)。這點(diǎn)著實(shí)比我們國內(nèi)某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會(huì)廳請一堆領(lǐng)導(dǎo)、記者開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)要技高一籌。、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或大量地購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。自2000年以來，摩托羅拉公司成功地利用了“7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”承諾、提供贈(zèng)品等多種形式的銷售促進(jìn)手段。以下就這些手段做逐一評述： 促銷手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”市場推廣活動(dòng)在競爭激烈的手機(jī)市場，摩托羅拉使出一著罕見招數(shù)：為推廣其A6188及P7689兩款手機(jī)，該公司于2000年11月13日至11月28日，在國內(nèi)90多個(gè)城市的數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證——7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”市場推廣活動(dòng)。所謂“7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”，是指顧客在購買A6188或P7689手機(jī)7天內(nèi)，如對產(chǎn)品不滿意,可持有關(guān)憑證到原購機(jī)店換機(jī)或退機(jī)。這一營銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)銷售增長。摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對自己的產(chǎn)品有強(qiáng)大信心，同時(shí)也對我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場。另一方面，我們也把它視為一個(gè)與消費(fèi)者主動(dòng)交流的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)中退機(jī)的顧客會(huì)填寫登記表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確?！?促銷手段之二“金秋獻(xiàn)禮”市場推廣活動(dòng)2000年秋天，摩托羅拉推出名為“金秋獻(xiàn)禮”的市場促銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：“從即日起至10月15日，凡購買摩托羅拉 V8088，即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值3000元路易威登皮具或其他等值禮品，中獎(jiǎng)名額達(dá)350名；購買摩托羅拉V998+，可獲贈(zèng)精美禮盒一份（內(nèi)有真皮錢包及派克筆一支）；購買摩托羅拉T2688，可獲贈(zèng)時(shí)尚耳機(jī)一副”。這個(gè)促銷活動(dòng)有別于一般的購買貨物贈(zèng)送紀(jì)念品的老一套，通過贈(zèng)送時(shí)尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時(shí)尚”的目的，收益有二： 1）、“摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮”標(biāo)題因?yàn)楫a(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的。2）、本次促銷主題是“摩托羅拉為您演繹繽紛時(shí)尚”，而時(shí)尚內(nèi)容是不同的時(shí)尚手機(jī)與不同的時(shí)尚禮品，主題與內(nèi)容達(dá)到了一致。 作為一家全球性的公司，摩托羅拉在建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系的同時(shí)，通過建立靈活多變的公共關(guān)系與大量感興趣的公眾保持關(guān)系，這些活動(dòng)包括：與新聞界建立良好的關(guān)系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作。比如其在去年年末推廣的“成功論壇”就收到了良好的效果。2000年初，摩托羅拉參與并全力支持的“跨世紀(jì)英才成功之路探尋”活動(dòng)在京以“成功論壇”形式落下帷幕，在此論壇上，摩托羅拉推出了V. TM ( 發(fā)音成“V dot”)系列產(chǎn)品—V998＋增強(qiáng)型手機(jī)。1999年年初，摩托羅拉的V998一上市，就以其小巧的體積、超強(qiáng)的功能迅速占據(jù)了高檔手機(jī)市場。以此為契機(jī)，摩托羅拉聯(lián)合全國青聯(lián)、中國青年實(shí)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)共同主辦了“跨世紀(jì)青年英才成功之路探尋”活動(dòng)，在推廣V998品牌形象的同時(shí)，發(fā)掘崇尚知識(shí)、開拓創(chuàng)新的青年英才，宣傳他們的優(yōu)秀品質(zhì)和成功經(jīng)驗(yàn)。 九、 參考文獻(xiàn)菲利普科特勒 《營銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》摩托羅拉公司網(wǎng)站慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動(dòng)電話用戶市場”調(diào)查《銷售與市場》2000大型營銷實(shí)戰(zhàn)精彩回顧瑞盟管理顧問有限公司網(wǎng)站“中國商務(wù)在線”網(wǎng)站“硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 互聯(lián)網(wǎng)周刊”網(wǎng)站“263網(wǎng)上商城”“中國營銷傳播網(wǎng)”網(wǎng)站北京中證融金咨詢服務(wù)有限公司網(wǎng)站1新浪網(wǎng)27 /
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