【正文】 六七月份就結(jié)束了，營銷風(fēng)險很大。為最大限度地降低市場風(fēng)險，同時擴(kuò)大防曬產(chǎn)品的市場規(guī)模。大小防曬品品牌，都不約而同地采取了產(chǎn)品功能細(xì)分、品種多樣化，滿足目標(biāo)受眾針對性需求的措施。 防曬指數(shù)細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分 由于消費(fèi)者皮膚狀況、使用環(huán)境、使用目的等條件不盡相同，對防曬指數(shù)的要求也千差萬別。過去，防曬品的SPF指數(shù)只有130等幾個整數(shù)類別。近年來，防曬指數(shù)不斷細(xì)分，突破“整數(shù)關(guān)口”，出現(xiàn)了1226等更具針對性的防曬產(chǎn)品，使人們能夠根據(jù)自己的戶外時間來測算與選擇合適的防曬護(hù)膚品，滿足人們深層次的需求。如丁家宜的防曬產(chǎn)品就推出了SPF1SPF1SPFSPF2SPF2SPF30等不同類型的防曬單品，針對不同環(huán)境的防曬產(chǎn)品幾乎囊括了所有防曬人群的消費(fèi)需求。 不僅要防曬，更要全線防曬 防曬產(chǎn)品銷售周期短、銷量難以保證是困擾中外化妝品企業(yè)的一大難題。近年來，化妝品巨頭逐漸摸索并形成了“以防曬套裝為支撐、防曬護(hù)膚相結(jié)合”的全套防曬護(hù)理體系。 通過最大化發(fā)揮護(hù)膚品的功效，從眼霜、補(bǔ)水滋潤、深層防曬修護(hù)到夜間滋養(yǎng)全部以系列提供，形成環(huán)環(huán)相扣的完整體系，吸引消費(fèi)者整套使用防曬護(hù)膚系列產(chǎn)品。如資生堂新艷陽夏防曬系列將產(chǎn)品細(xì)化到了完全防護(hù)、自我美黑、防曬粉底、曬后護(hù)理4大系統(tǒng)18款產(chǎn)品，提出“全方位護(hù)膚”；AQUA雅呵雅則針對女性出入的不同場所推出了防曬呵膚系列；還有一些品牌打出“全方位”、“360度”等概念的套裝防曬品。今后，防曬品套裝銷售的趨勢將更趨明顯。 三、渠道全覆蓋：鞏固傳統(tǒng)渠道，拓展新興渠道 在日化行業(yè)，商場、超市、日化專營店、美容院是傳統(tǒng)意義上的四大終端，也是大小化妝品品牌競爭最為激烈的“戰(zhàn)場”。在一、二線城市，外資巨頭憑借品牌勢能及強(qiáng)大實力，早已占據(jù)絕對優(yōu)勢，尤其是中高端防曬品，本土品牌很難與之抗衡。于是，本土品牌避其鋒芒，多頭并進(jìn)，正努力實現(xiàn)渠道的全面突破。 渠道下沉，開發(fā)二三級市場 面對嚴(yán)峻的渠道態(tài)勢，本土品牌采取“向上保重點，向下深拓展”的渠道策略，在與外資巨頭短兵相接的同時，進(jìn)行渠道下沉、拓展渠道范圍。如小護(hù)士一方面力保重點城市重點終端的防曬品銷售，同時，又進(jìn)行渠道下沉，不斷開發(fā)二三級市場。 研發(fā)新品，拓展專賣店渠道 同時，各防曬品牌還結(jié)合本土日化渠道特點和趨勢，進(jìn)行渠道扁平化，以及渠道的細(xì)分與拓展。像化妝品專賣店渠道，在全國的終端數(shù)量和規(guī)模連年成倍速增長，丁家宜就在注重傳統(tǒng)渠道深度分銷的同時，全力進(jìn)行專賣店等新興銷售渠道的滲透。丁家宜等品牌，還根據(jù)專賣店渠道的特點，專門推出適合專賣店渠道銷售的系列產(chǎn)品。 把握趨勢，關(guān)注藥妝店渠道 近年來，藥店為了擴(kuò)大利潤來源，紛紛把具有功效性的化妝品請進(jìn)藥店，各種形式的藥妝店異軍突起。人們也逐漸習(xí)慣于從藥店購買化妝品，并且普遍認(rèn)為藥妝店化妝品安全性高、功效針對性強(qiáng)。目前，藥妝領(lǐng)域的三大巨頭，薇姿、雅漾、依泉均有新防曬品問世，定位大都鎖定在中高端。對于藥妝渠道，本土防曬品牌有必要深入研究，擇機(jī)進(jìn)入。 合理配置，進(jìn)行非現(xiàn)場購物 隨著人們對于非現(xiàn)場購物認(rèn)知度及信任度的增加，網(wǎng)上購物、電視購物、DM手冊銷售等非現(xiàn)場購物渠道，正悄然改變著消費(fèi)者購買防曬品的方式，使購買過程更加方便快捷。有先見的化妝品企業(yè)已經(jīng)注意到網(wǎng)購、電購、DM的力量，并且行動起來。只要做好傳統(tǒng)渠道與新興渠道的合理配置，非現(xiàn)場購物是可以服務(wù)防曬品的市場銷售的?！　≌雇罆窕瘖y品的營銷走勢 透視幾十年來，防曬品的發(fā)展軌跡，尤其是最近十余年來，防曬品在中國的營銷道路。防曬化妝品似乎沿著一個特有的營銷走勢，不斷發(fā)展。防曬品市場也呈現(xiàn)出以下幾大趨勢與走向。 一、從人群到功能，產(chǎn)品創(chuàng)新將進(jìn)一步深化 一個行業(yè)不斷成熟的重要標(biāo)志之一是產(chǎn)品細(xì)分與創(chuàng)新的不斷深入。防曬化妝品也不例外。目前，防曬產(chǎn)品人群、功能等方面的細(xì)分與創(chuàng)新都在深入。 從人群細(xì)分上看，過去，防曬品的主要消費(fèi)者是中青年（女性）人群，大家也集中在這一人群中發(fā)力。現(xiàn)在，隨著越來越多的男性也認(rèn)識到了防曬的重要性，專門針對男性的防曬品也悄然興起。另外，中國連續(xù)幾年“嬰兒潮”的到來，兒童防曬護(hù)理的市場潛力迅速放大，新晉父母的“70、80后”家長本身就是防曬品的擁躉，更十分關(guān)注自己孩子的防曬護(hù)理，并且對防曬品的功效和安全性要求苛刻，高品質(zhì)天然防曬品的市場機(jī)會很大。 從功能細(xì)分上看，“防曬+其他”的防曬品功能模式更加明顯。全效防曬品已經(jīng)從“防曬+護(hù)膚”的結(jié)合，發(fā)展為“防曬+彩妝”的結(jié)合。給彩妝品添加點防曬色彩，給防曬品賦予時尚元素，既增加了產(chǎn)品的實用性，又符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。因此，全球各大化妝品企業(yè) 都在不斷研發(fā)集防曬和各種功效于一身的彩妝品種。如2007年夏季，雅詩蘭黛、Dior等大牌都推出了“修正膚色”的防曬品。而碧歐泉、美寶蓮則推出了具有“修顏隔離”功能的彩妝防曬系列產(chǎn)品。 二、從產(chǎn)品到品牌，天然防曬理念被不斷強(qiáng)化 技術(shù)創(chuàng)新正給防曬品市場帶來深刻影響。將新材料、高科技添加到化妝品中，能夠賦予產(chǎn)品更好的含金量。緊膚、抗衰老、植物護(hù)膚等原本應(yīng)用于護(hù)膚品的高新技術(shù)已運(yùn)用到了防曬品領(lǐng)域。 “回歸天然”的浪潮，讓更加安全的物理防曬品備受青睞。各大化妝品品牌都在研發(fā)含天然成分的防曬品，目前，蘆薈和燕麥萃取物等在防曬產(chǎn)品中的應(yīng)用已取得較大進(jìn)展。不少產(chǎn)品還在配方中使用自由基清除劑，如添加維他命Ｅ、維他命Ｃ及其衍生物、β－胡蘿卜素等有效成分，增加產(chǎn)品的紫外線防護(hù)功能，有效防止皮膚老化。 更多的防曬品牌則在推出含天然成分防曬品的同時，還直接打出“植物防曬”、“草本防曬”等概念，佰草集防曬噴乳加入了仙人草、菊花，高舉起“草本妝品”的品牌概念；“植物護(hù)膚”概念的化妝品，因為精純、無污染，也是備受追捧。 三、從使用方法到品種類型，產(chǎn)品形態(tài)將更趨多樣 現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求化妝品“有效”，還要求“簡單、好用”。因此，化妝品企業(yè)都在努力增強(qiáng)防曬化妝品使用的方便性。近年流行的噴劑型防曬品，由于攜帶和使用方便，就備受消費(fèi)者追捧。各大知名防曬品牌，資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、妮維雅、李醫(yī)生、佰草集等都推出了各自的防曬噴劑以滿足市場需求，并將噴劑材料以更加輕柔稀薄的液體取代，強(qiáng)調(diào)噴霧的均勻性，并方便使用者能很好控制使用量以達(dá)到最佳使用效果。 全球防曬品發(fā)展趨勢來看，防曬正在向更廣的范圍內(nèi)發(fā)展。一方面防曬正在從“防”向曬中、曬后皮膚護(hù)理延伸。同時，防曬品的形式也更加多樣化，已經(jīng)超越了化妝品的界限，出現(xiàn)了內(nèi)服防曬霜、頭發(fā)防曬品，甚至有防曬作用的服裝等。18 / 18