【正文】 ： 。: 市場(chǎng)營(yíng)銷小組為郵電部北京郵電通信設(shè)備廠（“首信公司”）的國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話制定營(yíng)銷策略。 1． 2 項(xiàng)目背景 中國(guó)移動(dòng)電話總數(shù)居世界第三位，其移動(dòng)通信市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊前景。然而，中國(guó)幾千萬(wàn)部的移動(dòng)電話市場(chǎng)，幾乎為國(guó)外品牌所壟斷，缺少有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)著名品牌。 1． 2． 1 公司概述 首信公司是我國(guó)移動(dòng)通信設(shè)備的主要生產(chǎn)基地之 一，地處北京酒仙橋電子城內(nèi)，是原郵電部所屬 28 家工廠之一， 1941 年正式建廠，除維修外，還生產(chǎn)市話機(jī)械零配件，成為北京第一家電子企業(yè)。 1958 年開(kāi)始研制和生產(chǎn)微波通信設(shè)備，成為“中國(guó)微波第一家”，逐步發(fā)展到能生產(chǎn)整個(gè)微波通信系統(tǒng)、行波管放大器、微波器件及儀表等。 現(xiàn)在首信已發(fā)展成為專門從事通信產(chǎn)品生產(chǎn)和制造的專業(yè)廠家（集團(tuán)）。企業(yè)（集團(tuán)）目前已形成六大通信產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，主要有移動(dòng)通信（ GSM 基站和移動(dòng)電話）產(chǎn)業(yè)、通信電源產(chǎn)業(yè)、微波通信產(chǎn)業(yè)、配線設(shè)備產(chǎn)業(yè)、計(jì)算機(jī)通信產(chǎn)業(yè)、精密機(jī)械加工產(chǎn)業(yè)等。企業(yè)已形成了移動(dòng)通信、 微波通信、通信電源、監(jiān)控與網(wǎng)管、光通信、計(jì)算機(jī)、配線與綜合布線、天線、特種防護(hù)用品等產(chǎn)品系列。 首信先后組建了北京藝能通信有限公司，北京諾基亞移動(dòng)通信有限公司，北京愛(ài)立信移動(dòng)通信有限公司等五個(gè)中外合資企業(yè)，擁有全資子公司，聯(lián)營(yíng)公司，分廠，事業(yè)部，服務(wù)中心等經(jīng)營(yíng)實(shí)體 16 個(gè)。 1998 年，首信完成銷售收入 73． 85億元，比去年增長(zhǎng) 51． 07%，完成承包指標(biāo)的 153． 85%。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 5． 67 億元，比去年增長(zhǎng) 43． 78%。成為 PTIC 所屬企業(yè)的排頭兵，在全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)中的排名也由 1997 的第十三位躍至中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)第九 。 合資子公司 ——— 北京諾基亞公司，首信占有 50%股份。 1996 年銷售收入 10． 2 億元，跨入全國(guó)外商投資企業(yè)百?gòu)?qiáng)之列， 1997 年生產(chǎn)手機(jī) 40 萬(wàn)臺(tái)，基站設(shè)備 11000 個(gè)TRX，銷售收入近 40 億元 2 條（北京諾基亞），年生產(chǎn)移動(dòng)電話能力 200 萬(wàn)臺(tái)。目前生產(chǎn)規(guī)模為 100 萬(wàn)臺(tái)。 1． 2． 2 合作伙伴人民幣，利潤(rùn) 3． 6億元； 1998 年，銷售收入 64 億元，利潤(rùn)達(dá)到 5． 4 億元。諾基亞公司出口 0． 75億美元，是去年同期的 10． 4倍。成立三年多，已累計(jì)向國(guó)家上繳各種稅收 22． 5億元，成為北京的主要納稅大戶之一，出口創(chuàng)匯累計(jì)達(dá) 1． 5億美元。 ——— 北京愛(ài)立信公司為瑞典 ERICSSON 與中國(guó)郵電工業(yè)總公司、郵電部北京通信元件廠和首信合資建立，首信占有 15%股份。成立三年來(lái)，銷售額連年遞增，從 1996 年的 13． 8 億元， 1997 年的 25 億元，增至 1998 年的 34 億元。 首信目前現(xiàn)有移動(dòng)電話生產(chǎn)線 美國(guó)朗訊技術(shù)公司（ Lucent） 在生產(chǎn)移動(dòng)電話所需的技術(shù)中，軟件和芯片的技術(shù)最重要。在眾多 GSM 成套芯片之中，經(jīng)過(guò)對(duì)各微電子供應(yīng)商的比較和優(yōu)選，首信選定 Lucent 作為第一階段合作伙伴。移動(dòng)電話 開(kāi)發(fā)的技術(shù)方案采用美國(guó)朗訊微電子的器件及參考設(shè)計(jì)。為此，首信已與美國(guó)朗訊技術(shù)公司微電子部在 1998 年 5月份協(xié)議如下： Lucent為首信提供該公司最新的 GSM 移動(dòng)電話專用芯片 (ASIC)和參考設(shè)計(jì)，由首信組建移動(dòng)通信科技公司進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)集成和產(chǎn)業(yè)化設(shè)計(jì)。 Lucent 派專家予以技術(shù)支持。產(chǎn)品用首信自己的品牌。計(jì)劃在 10 個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品投放市場(chǎng)。在此之后， Lucent 將繼續(xù)支持 DCS1800/GSM和 CDMA 終端設(shè)備的開(kāi)發(fā)及其產(chǎn)業(yè)化。 Lucent意欲通過(guò)此舉擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。 選擇朗訊的主要理由如下： 朗 迅微電子技術(shù)處國(guó)際領(lǐng)先水平。在現(xiàn)代信息工程最前沿的技術(shù)領(lǐng)域之一 —— 微電子產(chǎn)品的研制、工藝發(fā)展方面，朗迅以其雄厚的貝爾實(shí)驗(yàn)室為技術(shù)基礎(chǔ)，處國(guó)際領(lǐng)先水平。尤其在用于通信產(chǎn)品的專用微處理芯片和數(shù)字信息處理芯片技術(shù)領(lǐng)域，朗迅微電子產(chǎn)品大大超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 迄今為止，朗迅已向摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞等世界前三大 GSM 移動(dòng)電話 生產(chǎn)商提供了 6 百多萬(wàn)套 GSM 移動(dòng)電話微處理芯片和數(shù)字信號(hào)處理芯片?，F(xiàn)在朗迅又推出配以全套 GSM 移動(dòng)電話軟件芯片的參考設(shè)計(jì)，以期滿足許多廠商力圖縮短研究開(kāi)發(fā)周期，以生產(chǎn)和銷售的優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)的 需求，這一套軟件、芯片方案已被意大利和臺(tái)灣的數(shù)家廠商采取，其產(chǎn)品已通過(guò)或接近通過(guò) GSM 有關(guān)國(guó)際組織的認(rèn)證。 朗迅強(qiáng)大的技術(shù)支持和獨(dú)特的技術(shù)轉(zhuǎn)讓方案為支持在中國(guó)利用朗迅全套軟件芯片開(kāi)發(fā) GSM 移動(dòng)電話提供了可能，朗迅計(jì)劃在第一年（ 1998 年）由其英國(guó)、美國(guó)開(kāi)發(fā)中心直接派遣第一線工程技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，并幫助實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓。同時(shí)朗迅已著手培訓(xùn)其在華的工程力量，以在第二年以后由中國(guó)朗迅接管技術(shù)支持工作。 朗迅科技在世界通信產(chǎn)業(yè)具有極高的實(shí)力和信譽(yù)。以此為前提，朗迅科技公司全年的銷售額達(dá) 270 億美元以上 。朗迅有實(shí)力有技術(shù)，更有優(yōu)異的商務(wù)信譽(yù)與其合作對(duì)象共同解決合同實(shí)施中的問(wèn)題，最終達(dá)到目的。 為了加大 GSM 芯片的市場(chǎng)占有量，朗訊公司在 GSM 移動(dòng)電話全套軟件的銷售方案中提供了技術(shù)支持，同意在移動(dòng)電話外殼顯示“采用貝爾實(shí)驗(yàn)室集成電路”(Bell Lab IC inside)字樣等措施。 朗迅愿與我國(guó)通信工業(yè)長(zhǎng)期合作。朗迅明確支持首信發(fā)展中國(guó)品牌的移動(dòng)電話，同意支持首信直至首信建立起自己的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)隊(duì)伍，而且朗迅無(wú)意參與首信的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，無(wú)意占有企業(yè)股份，在移動(dòng)電話市場(chǎng)方面，其意圖只在大批量銷 售其在市場(chǎng)領(lǐng)先的 GSM 移動(dòng)電話成套芯片，與首信擁有的生產(chǎn)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，共同在中國(guó)乃至到國(guó)際 GSM 移動(dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 在這樣的基礎(chǔ)上，朗迅已明確表示其長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略意圖，希望在今后移動(dòng)電話、基站和其它移動(dòng)通信領(lǐng)域與首信以類似的方式合作開(kāi)發(fā)中國(guó)品牌的升級(jí)換代產(chǎn)品，這是朗迅為進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)作出的趨向于符合我國(guó)市場(chǎng)需求的一步重要市場(chǎng)調(diào)整。 Crossroads Venture Capital Crossroads Venture Capital ， LLC，為美國(guó)一家著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司 ，其總部設(shè)在美利堅(jiān)合眾國(guó)，加州舊金山。為建立國(guó)外合資公司 MobiCom 的合作方。雙方同意就 MobiCom 的控股及運(yùn)作問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商并達(dá)成協(xié)議。雙方同意最初各占 MobiCom 50%的相同股份，并且雙方各為 MobiCom 董事會(huì)指派兩名董事。 1． 2． 3 項(xiàng)目計(jì)劃 首信公司決定致力于國(guó)產(chǎn)品牌的開(kāi)發(fā)，希望通過(guò)引進(jìn)技術(shù)，最終使移動(dòng)電話國(guó)產(chǎn)化，國(guó)有比例占控制地位，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)移動(dòng)通信制造業(yè)發(fā)展的信心。 首信根據(jù)移動(dòng)通信市場(chǎng)的情況及自身發(fā)展的需要，擬成立高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)責(zé)任有限公司，爭(zhēng)取國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，開(kāi)發(fā)具 有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字移動(dòng)通信終端產(chǎn)品，并形成我國(guó)自己的品牌。 首信計(jì)劃分兩個(gè)階段進(jìn)行：第一階段先選用國(guó)外具有優(yōu)勢(shì)的微電子器件和基礎(chǔ)軟件，開(kāi)發(fā)具有自己的用戶界面特點(diǎn)的產(chǎn)品，投放市場(chǎng)。第二階段跟蹤世界先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展。開(kāi)發(fā)新型的移動(dòng)終端及其芯片，形成一個(gè)具有國(guó)際水平的移動(dòng)通信開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)基地。 首信的目標(biāo)是用一年左右的時(shí)間開(kāi)發(fā)符合 GSM phase 2 技術(shù)要求的移動(dòng)電話。一年半的時(shí)間打開(kāi)市場(chǎng)，在移動(dòng)電話開(kāi)發(fā)的同時(shí)，進(jìn)行移動(dòng)電話生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)，計(jì)劃在 1999 年年底形成生產(chǎn)能力，建成兩條生產(chǎn)線，最終可形成 年產(chǎn) GSM及 GSM1800 移動(dòng)電話 100 萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模生產(chǎn)能力。 本項(xiàng)目最大的特點(diǎn)就是利用朗訊公司成套芯片及參考設(shè)計(jì)，引進(jìn)國(guó)外高技術(shù)人才，在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)電話。 首信計(jì)劃 1998 年 810 月成立兩個(gè)移動(dòng)通信科技開(kāi)發(fā)股份有限公司，加重技術(shù)投入，組建一流的技術(shù)開(kāi)發(fā) (Ramp。D)中心，研究開(kāi)發(fā)移動(dòng)通信產(chǎn)品技術(shù)和工藝技術(shù)，發(fā)展與國(guó)際新技術(shù)同步的中國(guó)品牌移動(dòng)電話終端設(shè)備。一個(gè)公司在北京注冊(cè)，主要進(jìn)行 GSM 移動(dòng)電話生產(chǎn)工藝的設(shè)計(jì)與研究，并采用 SMD 生產(chǎn)線，在國(guó)內(nèi)實(shí)施GSM 移動(dòng)電話生 產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)，另一個(gè)公司在美國(guó)注冊(cè)，主要利用美國(guó)的高新技術(shù)人才，開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的 GSM900M 及 1800M 的數(shù)字蜂窩移動(dòng)電話。國(guó)外公司正在籌建，但已招聘部分技術(shù)開(kāi)發(fā)骨干著手準(zhǔn)備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)公司的生產(chǎn)用房正在建設(shè)之中。 首信計(jì)劃 1999 年中開(kāi)發(fā)出 GSM 移動(dòng)電話并建成兩條生產(chǎn)線，最終可形成年產(chǎn) GSM 及 GSM1800 移動(dòng)電話 100 萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模生產(chǎn)能力，以后根據(jù)需要可逐步擴(kuò)展至年產(chǎn) 200 萬(wàn)部。預(yù)計(jì)產(chǎn)值 1． 2億－ 2． 4 億美元。目前預(yù)計(jì)每臺(tái)移動(dòng)電話成本 100 美元，三四年后首信每年將獲利 20xx 萬(wàn)美元－ 4000 萬(wàn)美元。 為此，本項(xiàng)目投資總額預(yù)計(jì)為 2億元人民幣（ 2300 萬(wàn)美元），本項(xiàng)目涉及到兩個(gè)公司，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)投資 1． 33億人民幣，在美國(guó)計(jì)劃投資 6700 萬(wàn)元人民幣，國(guó)內(nèi)的公司初期注冊(cè)資本為 5000 萬(wàn)人民幣，首信占 70%的股份；在美國(guó)的公司注冊(cè)資本為 5000 萬(wàn)人民幣，首信占 50%的股份。外資來(lái)自于美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司 CVC。 技改投資總額為 2 億人民幣，流動(dòng)資金依據(jù) 100 萬(wàn) 200 萬(wàn)臺(tái)移動(dòng)電話的產(chǎn)量需 。目標(biāo)市場(chǎng)占有率為 10%15%。 首信的移動(dòng)電話開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批 準(zhǔn)，列入原郵電部與美國(guó)LUCENT 公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號(hào)處理（ DSP）合作項(xiàng)目 [見(jiàn)信部（ 1998） 552 號(hào)文 ]。首信準(zhǔn)備在天竺空港開(kāi)發(fā)區(qū)建立移動(dòng)電話生產(chǎn)基地。 第二章 移動(dòng)電話行業(yè)分析 現(xiàn)狀及發(fā)展前景 2． 1 移動(dòng)通信發(fā)展概況和趨勢(shì) 移動(dòng)通信已經(jīng)歷了模擬式 FDMA 的第一代，它主要由 AMPS(美 )， TACS(英 )，HCCMTS(日 )和 NMT—900(北歐 )為主要代表。模擬移動(dòng)通信受到了用戶迅速增長(zhǎng)的需要和無(wú)線頻率資源有限性的制約。提高頻譜利用率是移動(dòng)通信發(fā)展的關(guān)鍵所在。 隨著技 術(shù)的發(fā)展，數(shù)字式 TDMA的第二代產(chǎn)品也已商用，它主要由 GSM(泛歐 )、DAMPS(美 IS—54)、 JDC(日 )為代表。從世界范圍來(lái)看，數(shù)字移動(dòng)通信系統(tǒng)技術(shù)發(fā)展檔次越來(lái)越高，不僅形成了完全商用成熟的 GSM 系統(tǒng)技術(shù)，尤其是近一、二年來(lái)，以美國(guó)公司為代表的 GSM 技術(shù)異軍突起，以驚人的速度發(fā)展， 1993 年美國(guó)已通過(guò)其為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) (即 IS—95)， ATamp。T、 Motorola、 NT 等 38 個(gè)生產(chǎn)廠家已簽定了生產(chǎn) GSM 的協(xié)議，試驗(yàn)網(wǎng)已先后在北美、南美、包括我國(guó)天津進(jìn)行，較大的商用網(wǎng)預(yù)計(jì)在 96 年上半年開(kāi)通， GSM 系統(tǒng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò) 標(biāo)準(zhǔn)等相繼推出并日趨完善。標(biāo)志著數(shù)字移動(dòng)通信最新技術(shù)水平的 GSM 系統(tǒng)，因其具有通信容量大、潛力 大、發(fā)射功率低、抗擾性強(qiáng)、功耗小、體積小、音質(zhì)清晰，設(shè)備簡(jiǎn)單等一系列優(yōu)點(diǎn)被世界各國(guó)的通信專家一致認(rèn)為是新一代移動(dòng)通信以及個(gè)人通信的主選體制。GSM 與 FDMA 比較具有更大的優(yōu)越性 : GSM 容量更大，是 FDMA 技術(shù)的 10 倍左右； GSM 話音質(zhì)量更好； GSM 越區(qū)切換方式簡(jiǎn)單； 頻譜復(fù)用率高，頻率管理和分配更簡(jiǎn)單； GSM 體積小 ,降低成本； 保密性好且易于加密。 GSM 移動(dòng)網(wǎng)于 1996 年初投入商用。 GSM，一種更優(yōu)秀的分址方式，作為數(shù)字移動(dòng)通信的第二代技術(shù)，逐漸成為數(shù)字移動(dòng)通信領(lǐng)域的主力。 1999 年，第三代移動(dòng)通信 IMT20xx 已受到廠商和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。新的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和功能將要求各廠商共享有限的無(wú)線電頻率資源。 1992 年，國(guó)際電信聯(lián)盟 (ITU)召開(kāi)的世界無(wú)線電行政大會(huì)為 IMT20xx（國(guó)際移動(dòng)通信系統(tǒng)20xx）保留了一個(gè)全球性的頻率分配。 1999 年 3月， ITU 決定采用兩種通信標(biāo)準(zhǔn)作為第三代移動(dòng)通信的標(biāo)準(zhǔn)。歐洲建議 IMT20xx 由 GSM 向上過(guò)渡，他 們提出的WCDMA 方案有利于目前最為普及的 GSM 網(wǎng)絡(luò)“平滑”地向第三代網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)；北美建議 IMT20xx 由 CDMA 向上發(fā)展，他們提出的 CDMA20xx 方案基于高通公司授權(quán)的 cdmaone 技術(shù)，日本則傾向于歐洲的方案。但第三代移動(dòng)通信技術(shù)采用 CDMA技術(shù)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，它所帶來(lái)將是數(shù)千億美元的市場(chǎng)。 2． 2 世界市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景 移動(dòng)通信市場(chǎng)，自從其問(wèn)世以來(lái)，一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們?cè)瓉?lái)的估計(jì)。例如 1982 年蜂窩移動(dòng)電話出現(xiàn)的時(shí)候，人們預(yù)測(cè)世界蜂窩移動(dòng)電話的用戶數(shù)到 20xx 年將會(huì)有 100 萬(wàn)個(gè)，然而 1994 年底，美國(guó)的蜂窩移動(dòng)電話用戶就有 2400 萬(wàn)。 1993 年初，美國(guó)工業(yè)界一官員曾作過(guò)估計(jì)，到 1998 年美國(guó)人口的 10％將成為移動(dòng)電話用戶，而實(shí)際上，在 1995 年初已經(jīng)達(dá)到這一普及率。 1997年，全球移動(dòng)電話銷售總數(shù)為 8,000 萬(wàn)部，比 1996 年的 4,300 萬(wàn)部幾乎增加一 倍。到 1998 年底，移動(dòng)電話的用戶數(shù)達(dá)到 2． 7 多億人，預(yù)計(jì) 20xx 年將達(dá)到 5億用戶， 20xx 年之后將達(dá)到 10 億用戶，