366營銷管理-xx公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理(已修改)
2025-07-29 21:00 本頁面
【正文】 《營銷管理》課程報(bào)告 摩托羅拉 (MOTOROLA)公司 移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 作者： MBA20xxP2 班 李韶軍（ 009151） 王 東（ 009152） 何小平（ 009153） 白秋富（ 009155） 宋 崝（ 009156） 完成時(shí)間： 20xx． 4． 28 目錄 一、 前言 二、 摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析 摩托羅拉公司的發(fā)展歷程 摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略 摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上 的營銷戰(zhàn)略 三、 世紀(jì)初中國移動(dòng)通信市場分析 中國移動(dòng)通信市場分析 、中國移動(dòng)通信市場競爭狀況分析 四、 中國移動(dòng)通信市場消費(fèi)者購買行為分析 、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué) 生消費(fèi)群在迅速崛起。 、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 、 個(gè)性化漸成時(shí)尚 、 20— 30 歲是重度消費(fèi)群， 30— 40 歲成為中堅(jiān)力量 、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷 及以上 、 廠商在市場上欲取得 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地 了解消費(fèi)者的需求 五、 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異 化 、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化 、摩托羅拉公司的營銷品牌策略 、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系 六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道 七、 摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段 八、 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 摩托羅拉 公司手機(jī)產(chǎn)品的廣告宣傳 、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 促銷手段之一： “ 信心保證 — 7 天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī) ” 市場推廣活動(dòng) 促銷手段之二 “ 金秋獻(xiàn)禮 ” 市場推廣活動(dòng) 靈活多變公共關(guān)系的確定 九、參考文獻(xiàn) 一、 前言 本文通過對(duì)自 20xx年來摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營銷策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。 關(guān)鍵詞： 摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理 二、 摩托羅拉公司的在中國移動(dòng)通信市場上的營銷戰(zhàn)略淺析 摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方 案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。 公司 最早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代 得到 不斷 的 發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個(gè)全球性公司。目前，摩托羅拉在全球共有近 14 萬名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。公司 1999 年的全球銷售額為 331 億美元，在“ 財(cái)富 500強(qiáng) ” 中位列第 34名。公司現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫 高爾文。 摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為 。 摩托羅拉于 1987 年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事 處，后于 1992 年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉 (中國 )電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。目前，摩托羅拉公司是中國電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。 1999年 9 月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共 11 項(xiàng)評(píng)比中有 5 項(xiàng)排名第一 。 、摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略 摩托羅拉公司高層提出用 “ 愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù) ” 的 經(jīng)營 戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著 名品牌。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略： 第一， 投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓 ；第二， 人才本土化 ；第三， 配套產(chǎn)品國產(chǎn)化 ；第四， 以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作 。 摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)： 1)、品牌建立與維護(hù)： 摩托羅拉是 移動(dòng)之聲 的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人們的心目中樹立了 “ 摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞 ” 的名牌意識(shí)。之后，公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個(gè)著名的品牌。 2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化 ： 摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保 持高尚的道德情操。 3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新 ： 科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一 。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 經(jīng)營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過程。根據(jù)邁克爾波特的觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計(jì)劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。 、摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上的營銷戰(zhàn)略 在模擬手機(jī)時(shí)代 (1995 年以前 )，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機(jī)市場 80％以上的份額 。然而在 從模擬時(shí)代到數(shù)字 GSM 時(shí)代 轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司 當(dāng)時(shí)把公司 發(fā)展 的重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶 CDMA 上 ，出現(xiàn)了 戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤 ，一度被芬蘭 諾基亞 超越。 為了重新奪回在中國移動(dòng)通信市場中的領(lǐng)先地位 ，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。在 21 世紀(jì)這個(gè)高度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。 摩 托羅拉公司 重新調(diào)整 了其在移動(dòng)通訊市場上產(chǎn)品的 定位，確定 其 全新的 目標(biāo)品牌戰(zhàn)略 ，并 在此基礎(chǔ)上開展了獨(dú)特的手機(jī)市場營銷活動(dòng) ，重新奪得市場份額第一的位置。 在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。 由于 手機(jī)是一種非常個(gè)性化 的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者 “ 量身定做 ” 產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營銷 戰(zhàn)略 觀念的核心。 三、世紀(jì)初中國移動(dòng)通信市場分析 中國移動(dòng)通信市場分析 手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國， 1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶僅有 3200戶， 一直到 1997 年用戶才得以突破 1000 萬，而其后，在 1998 年 和 1999 年則分別以每年增加一倍的速度快速增長 ， 20xx 年年底 中國的手機(jī)用戶 已經(jīng) 超過 8500萬戶， 已經(jīng)超過日本成為繼美國之后的世界第 2 大 “ 手機(jī)國 ” ，預(yù)計(jì)快則 20xx年
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