【正文】 第六章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)預(yù)測表3—7 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)預(yù)測表經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目1998年1999年2000年2001年2002年2003年產(chǎn)量（萬臺）低檔204080110140中檔1020507090高檔01248總計3061132184238出廠價格（元）低檔500450405365328中檔1400126011341021919高檔60005400486043743937銷售收入(億元)低檔10．018．032．440．145．9中檔14．025．256．771．482．7高檔0．。如移動電話用戶可以在就近的大型連鎖通信零售連鎖店交納首信移動電話服務(wù)費(fèi)。再次在國產(chǎn)移動電話推出初期，假冒產(chǎn)品較少，維修工作量較少。由于首信在技術(shù)上有著生產(chǎn)諾基亞和愛立信的基礎(chǔ)，在質(zhì)量上可以確保與國外品牌相同，因此延長保修期不會增加更多的費(fèi)用。實(shí)際上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)買過移動電話的人除非移動電話質(zhì)量出問題，否則一般是不會輕易更換的。5．5售前、售后服務(wù) 售后服務(wù)上首信主要打出以舊換新、延長保修期、保證配件、保換和異地維修這幾項(xiàng)服務(wù)。由于首信郵電部屬企業(yè)，對中國電信行業(yè)政策變化能夠及時了解。手機(jī)大贈送活動；贈送對象為各省市每年高考文、理科前五名的學(xué)生（每個省市共十名），贈送特惠型手機(jī)的同時也奉送入網(wǎng)費(fèi)。 因?yàn)?，首信所推出的手機(jī)，尤其是特惠型手機(jī)，其價位合理，可以成為伴侶之間、親友之間、同事之間等贈送禮品的又一時尚選擇。與此同時，價格取勝也是廣告需求突出的主題。 上面三個渠道在人們的概念中是與正品、原裝、高質(zhì)連在一起的，在初推國產(chǎn)品牌機(jī)時，首信將主要發(fā)展這三個渠道的銷售，以保證打出品牌。進(jìn)一步證明了大型連鎖通信零售的有效性。光大的移動電話銷售在上海占了很大的市場份額。消費(fèi)者在大型連鎖通信零售連鎖網(wǎng)絡(luò)購買商品所享受的服務(wù)是超值的，除了優(yōu)美的購物環(huán)境，包退、包換、包修等常規(guī)內(nèi)容外，大型連鎖通信零售的員工都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和跟蹤的考核，每當(dāng)新品引進(jìn)或新技術(shù)推廣的時候，大型連鎖通信零售對員工的后繼培訓(xùn)都是在第一時間展開的，所以，他們不僅能微笑服務(wù)，還能為消費(fèi)者提供專家式的服務(wù)。 良好的售后服務(wù)。大型連鎖通信零售企業(yè)制定了業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使門店操作合理規(guī)范。 良好的服務(wù)環(huán)境和形象。確保質(zhì)量。限于各種條件，零級渠道無法順暢，因?yàn)?，沒有專業(yè)批發(fā)商，零售商和生產(chǎn)商之間是無媒介供應(yīng)商的形態(tài)，相互都將面對無數(shù)個生產(chǎn)商和零售商，將會呈現(xiàn)無序經(jīng)營的狀態(tài)。大型連鎖通信零售是最佳的供銷渠道和分銷結(jié)構(gòu)，有以下優(yōu)勢： 減少流通環(huán)節(jié)。5．3．3大型連鎖通信零售企業(yè) 大型連鎖通信零售企業(yè)是1998年新崛起的事物。這種活動可能是無線局或聯(lián)通公司在入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)等方面給出優(yōu)惠政策，而廠商則在移動電話價格上給予優(yōu)惠，兩者結(jié)合使消費(fèi)者獲得較低的價格?，F(xiàn)在在無線局銷售的國產(chǎn)移動電話還很少，首信作為郵電行業(yè)自己的企業(yè)，它可以充分利用這個優(yōu)勢，借助政府力量，將其移動電話銷售打入無線局的營業(yè)廳，以此提高自己的適應(yīng)度和可信度。因此在這個已有的銷售網(wǎng)中，加入首信國產(chǎn)中、低檔機(jī)，一方面完善了專賣店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即高、中、低檔，國內(nèi)、國外產(chǎn)品均有；另一方面降低了首信為其國產(chǎn)移動電話建立分銷渠道的費(fèi)用，范圍經(jīng)濟(jì)明顯。也可選擇價格較高的環(huán)保型電池：鋰電池或鎳氫電池，或選擇普通低價的鎳鎘電池。同時我們將提供可選擇的電池。我們的手機(jī)將主要采用國產(chǎn)手機(jī)，以降低成本。因此，我們的特惠型手機(jī)的裸機(jī)價格定在600元/部，功能型的定在比同類功能的國外品牌機(jī)低300元的價位上，約為1800元/部。 地域選擇上，除北京、天津、上海三大主要城市，抓住黑龍江、遼寧、吉林、山東、江蘇、福建、四川、重慶這幾個人口密集且入網(wǎng)費(fèi)較低的省市，迅速開拓一般工薪階層這一市場。 針對市場分析，目前準(zhǔn)備先推出前兩類。此款將技術(shù)功能先進(jìn)取勝，并視市場和公司的發(fā)展情況適時推出。此款將以質(zhì)優(yōu)、款式獨(dú)特取勝。款式設(shè)計以輕便、小巧為主，顏色多樣化；增加移動電話握手處的專利防滑設(shè)計。此款將以質(zhì)優(yōu)價廉取勝。第五章 營銷戰(zhàn)略與實(shí)施計劃5．1產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品： 特惠型（低端產(chǎn)品）：擁有“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋钡人捻?xiàng)普遍性功能。商務(wù)活動較頻繁，對移動電話功能的齊全性有較高要求，但同時為了體現(xiàn)差異化，對移動電話外觀、款式的要求提高，追求時尚，要突出與從不同之處。這些人商務(wù)活動頻繁，及時捕捉商機(jī)對他們而言是非常重要的，所以要求移動電話功能齊全，質(zhì)量有較高保證；由于收入水平較高，且很大一部分人是由公司或單位出錢購買，所以多以購買國外名牌為主。這些人的商務(wù)活動相對較少，購買移動電話除了方便之外，主要為了“迎合潮流”，認(rèn)為“別人有了，我也要有一個”；但由于工資水平相對不高，希望能買到功能實(shí)用、質(zhì)量可靠、價格較低廉的移動電話。目前中國各個省市移動電話入網(wǎng)費(fèi)差別較大，從500元到1500元不等，這一點(diǎn)對我們選擇手機(jī)推出的市場切入點(diǎn)十分重要。中、西部地區(qū)用戶比重也在逐步增大。從蜂窩電話普及率來看，東部地區(qū)為2．34部/百人，中部地區(qū)為0．90部/百人，西部地區(qū)為0．37部/百人。 無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道。在售后服務(wù)方面，他們認(rèn)為國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強(qiáng)售后服務(wù)，包括延長服務(wù)期、以舊換新、保障配件和異地維修等。不同用戶對移動電話的款式、顏色、大小的需求各不相同，但人們對美觀、大方、新穎、協(xié)調(diào)感的追求是基本一致的。在購買國產(chǎn)移動電話方面，有55%的人可以在600元價格左右接受國產(chǎn)功能簡單實(shí)用的移動電話，并有50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品300元左右的價位上接受質(zhì)量性能相當(dāng)、設(shè)計款型有特色的國產(chǎn)移動電話。廠家降價促銷也是消費(fèi)者購買移動電話的一個好時機(jī)，約有19．25%的人會在這樣的時候購買移動電話。調(diào)查顯示，在價格方面，約60%的人所能承受的價格在2000元以下，其中24．69%為1000元以下。71．7％的人認(rèn)為移動電話功能是必須考慮的。 調(diào)查結(jié)果表明，有87．5％的人認(rèn)為質(zhì)量是選購產(chǎn)品的首要依據(jù)。 調(diào)查顯示，年齡在25歲至35歲之間，月收入在2000元以上群體的消費(fèi)者最為旺盛。除四項(xiàng)普遍性功能使用比例略低于功能擁有率，其余各項(xiàng)功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對移動電話功能使用（經(jīng)常用或偶爾用）比例最高的前四項(xiàng)仍然是“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋彼捻?xiàng)普遍性功能均高達(dá)90%，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控?fù)芴枴比?xiàng)特有性功能仍位列最后，其余各項(xiàng)位列中間水平。從目前移動電話功能滿足需求的情況看，“來電號碼顯示”、“電話簿”、“回?fù)芪唇觼黼姟焙汀扳徛暭耙袅空{(diào)節(jié)”分列消費(fèi)需求滿足情況前4位，均高于90%，而位列最后，僅有40%。 消費(fèi)者對移動電話功能的認(rèn)知度比較高，但相對而言，對移動電話功能的使用參差不齊，有些功能消費(fèi)者使用較多，有些功能則使用較少。 綜合兩份調(diào)查結(jié)果，我們得出如下結(jié)論： 功能偏好 目前，移動電話功能比較豐富，基本上有十四種，分別是：“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋薄?“回?fù)芪唇勇爜黼姟薄?“電話等待及保留”、“來電轉(zhuǎn)接”、 “中文短信息”、“語音信箱”、“ “備忘錄功能”、“呼出呼入限制”、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵” 和“聲控?fù)芴枴薄Ｔ趯a(chǎn)品牌的認(rèn)識上，有69．14%的人認(rèn)為國產(chǎn)移動電話的劣勢在于知名度低，58．02%的人認(rèn)為是質(zhì)量不可靠。抽樣調(diào)查對象主要為潛在的移動電話購買者。為了進(jìn)一步制定移動電話的營銷戰(zhàn)略，本項(xiàng)目組也進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)出問卷200份。國產(chǎn)移動電話廠家正在蓬勃興起，幸存者不會太多。3．3．2劣勢 由于國際品牌深入人心，首信產(chǎn)品作為國產(chǎn)品牌的開路先鋒，讓消費(fèi)者接受還需要時間。作為國產(chǎn)移動電話，售前，售后服務(wù)具有優(yōu)勢。 首信的移動電話開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)，列入原郵電部與美國LUCENT公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號處理（DSP）合作項(xiàng)目[見信部（1998）552號文]。首信位于北京東直門外電子工業(yè)區(qū)內(nèi)的酒仙橋，信息傳遞和協(xié)作均很便利，且靠近高速公路和鐵路，離飛機(jī)場僅15公里，距離天津新港也很近。 首信已在擴(kuò)建廠房,1999年初竣工6000平米,可滿足本項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的需要。首信擁有60人的市場開發(fā)、線路設(shè)計、安裝和售后服務(wù)隊(duì)伍，此外，直接主管部門中國郵電工業(yè)總公司擁有專門的市場開發(fā)部，經(jīng)營遍及全國，能夠幫助其下屬企業(yè)開發(fā)市場、洽談項(xiàng)目。 它擁有可以利用的良好經(jīng)銷渠道。北京諾基亞完全達(dá)到諾基亞全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，1997年北京諾基亞通過了國際權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)———英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（BSI）和中國船級社的雙重認(rèn)證獲得ISO9002質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 在合資中， 獲得的手機(jī)生產(chǎn)和設(shè)計的豐富經(jīng)驗(yàn)。特別是通過技術(shù)許可，它們已裝備了先進(jìn)的數(shù)控旋轉(zhuǎn)式穿孔機(jī)、折彎機(jī)、加工中心和其他加工設(shè)施。 首信擁有非常好的制造設(shè)施。實(shí)現(xiàn)利潤5．67億元，比去年增長43．78%。 資金實(shí)力雄厚。為了企業(yè)自身的發(fā)展需求，首信投資750萬美圓在美國成立了GSM移動電話開發(fā)中心，目前已有在美國招收了具有實(shí)際移動電話開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員十余人，預(yù)計1999年年初移動電話既可通過FTA測試。 首信在95年派出8名技術(shù)骨干參加郵電部開發(fā)CDMA移動通信系統(tǒng)的開發(fā)工作，目前有15名技術(shù)開發(fā)人員在移動通信開發(fā)中心參與技術(shù)開發(fā)工作，其中有碩士3人大學(xué)本科畢業(yè)生11人。特別是1989年以后，引進(jìn)了日本NEC公司的大容量數(shù)字微波制造技術(shù)，五十多人到國外接受了技術(shù)培訓(xùn)。其中八十年代研制的450MHZ特UF高頻移動通信系統(tǒng)獲國家科技進(jìn)步三等獎。從六十年代未，首信已開始研究和制造微波通信設(shè)備，今天它已成為全國通信工業(yè)的重要制造基地，為全國郵電、廣播、電視、石油、煤炭、電力、交通和國防等領(lǐng)域提供了大量的從1．5GHZ－11GHZ/30信道－1920信道的模擬和數(shù)字微波通信設(shè)備。從另一個角度講：國產(chǎn)移動電話的競爭焦點(diǎn)主要不在于產(chǎn)品，而在于營銷?？梢耘袛啵壳暗膰a(chǎn)品牌中的多數(shù)將最終消失，多半生產(chǎn)制造和市場宣傳的投入將付諸東流。因?yàn)閲鴥?nèi)各企業(yè)的優(yōu)劣勢很相近；大家都會刻意避開與摩托羅拉、愛立信和諾基亞這些國外巨頭的直接競爭；各廠商的營銷能力和思路至少在初期都比較相似；這使得國內(nèi)移動電話企業(yè)的競爭很可能集中在需求較為初級的目標(biāo)市場，競爭的焦點(diǎn)往往是價格。移動電話市場也應(yīng)具備這一過程的客觀條件。 投入嚴(yán)重不足，開發(fā)力度不夠； 市場風(fēng)險大，面對與合資，獨(dú)資企業(yè)搶占市場，困難很大； 涉及到外商的專利權(quán)，擔(dān)心外商要價高，企業(yè)難以為繼。 有統(tǒng)計表明，廣告費(fèi)用投入和產(chǎn)品的市場占有率有明顯的 正比關(guān)系。 除廣告投入外，在報刊媒體上有關(guān)國產(chǎn)移動電話品牌的宣傳報道也與國外品牌有極大差距。其中：摩托羅拉以1114．18 萬元榮登榜首，諾基亞以1042．14萬元位居第二，摩托羅拉和諾基亞兩個品牌占總投入的70％，以下依次為愛立信、西門子、松下、NEC、飛利浦、三菱電機(jī)。與其他電子產(chǎn)品相比，移動電話廣告呈現(xiàn)出版幅大、影視名人做代言人較多的特點(diǎn)。 營銷投入相對少。3．2．2劣勢 知名度低，銷售量少?？梢姡瑖鴥?nèi)企業(yè)絕對不應(yīng)該放棄高速發(fā)展的國內(nèi)移動通信終端市場。國產(chǎn)彩電、冰箱等家電產(chǎn)品的發(fā)展之路足以證明，國內(nèi)品牌完全可以成功地占領(lǐng)市場。 但也有人指出，移動電話本身并不是高不可攀的產(chǎn)品，中國市場潛力巨大，不能讓外國公司長期占據(jù)。其中，國內(nèi)已有數(shù)家企業(yè)在與Commquest公司談判，計劃以科健方式搶先進(jìn)入市場3．2國產(chǎn)手機(jī)優(yōu)劣勢 有人認(rèn)為，國產(chǎn)移動電話不但不可能成功，還會造成企業(yè)和國家的浪費(fèi)。看來，國產(chǎn)移動電話要想在競爭激烈的移動電話市場中分得一杯羹，不僅要在產(chǎn)品性能、外觀、產(chǎn)品的系列性等方面多做努力，利用自身優(yōu)勢最大幅度降低價格是非常重要的，就像前些年，國產(chǎn)彩電利用“價格戰(zhàn)”擊退外國品牌、占領(lǐng)市場一樣，只有這樣國產(chǎn)品牌移動電話才能得到廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。 這幾款移動電話是國產(chǎn)移動電話進(jìn)軍市場的生力軍，但由于研發(fā)、工藝等多種因素影響，她們目前還不能對外國品牌的移動電話構(gòu)成多大的威脅。該機(jī)有烏金黑、寶石藍(lán)等5種顏色，體積小巧，采用翻蓋設(shè)計，并配有全新“智慧鍵”，可直接進(jìn)入電話簿，超大屏幕顯示，可快速重?fù)艽蛉?、打出的最?0個電話號碼，9種鈴聲選擇，可自動、手動對移動電話進(jìn)行放電，具有振動提示功能，也支持網(wǎng)絡(luò)提供的一些增值服務(wù)，如：呼叫轉(zhuǎn)移、語音信箱、呼叫等待、主叫顯示等，基本上具有了外國品牌移動電話所具有的功能。在中央電視臺發(fā)出“要穿越天地間”口號的科健移動電話，拉開國產(chǎn)品牌移動電話進(jìn)軍這一市場的序幕。據(jù)了解，國內(nèi)已有數(shù)家企業(yè)在與Commquest公司談判，計劃以此方式搶先進(jìn)入市場 中國科健股份公司作為中科院直屬的5個企業(yè)之一，自1997年代理銷售法國SEGEM移動電話開始，正式涉足數(shù)字通信領(lǐng)域，同年，與美國IBM下屬的Commquest通訊公司簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，開始研制、開發(fā)、生產(chǎn)GSM移動電話系列產(chǎn)品，在引進(jìn)IBM控股的公司提供的移動電話芯片、軟件技術(shù)和全面解決方案后，作簡單開發(fā)，1998年初再完成移動電話應(yīng)用層軟件開發(fā)（主要是人機(jī)界面），逐步增加自主開發(fā)的技術(shù)含量，很快形成生產(chǎn)能力。 于1998年底生產(chǎn)2500部投入市場試銷，如市場前景良好，1999年產(chǎn)量將達(dá)到150萬部。并在杭州投產(chǎn)，標(biāo)志著國外品牌移動電話壟斷中國市場已成歷史。美國“東信工作室”的以國際新標(biāo)