【正文】 表３ — 6 中國各省市移動 電話入網(wǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 地區(qū) 原標(biāo)準(zhǔn) (元 ) 現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) (元 ) 下調(diào)幅度 (%) 一 北京 1200 1100 8 天津 1000 1000 0 河北 1500 1000 33． 3 內(nèi)蒙古 1500 1000 33． 3 第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 31 千 元 以 上 浙江 1000 1000 0 河南 1250 1250 0 湖南 3000 1500 50 廣東 2200 1200 45 云南 1650 1000 39 西藏 1700 1500 11． 7 寧夏 1000 1000 0 一 千 元 以 下 山西 800 500 37． 5 黑龍江 1250 500 60 遼寧 1250 600 52 吉林 1000 800 20 安徽 1250 550 56 江西 1300 500 61． 5 山東 1120 600 46． 4 上海 950 950 0 江蘇 2200 750 65 福建 1500 700 53． 3 一 千 元 以 下 湖北 1250 750 40 。 市場調(diào)查顯示，入網(wǎng)費(fèi)和通話費(fèi)的下調(diào)將是促進(jìn)移動電話市場迅速擴(kuò)張的主要因素。但隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動電話用戶增長率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長率較高。 4． 2 地域細(xì)分 從移動通信發(fā)展區(qū)域上看，東部地區(qū)仍是帶動全國移動通信發(fā) 展的主流，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 促銷、推廣渠道 電視廣告 (占 60． 49%)和報(bào)紙廣告 (占 41． 98%)是廣大消費(fèi)者了解移動電話產(chǎn)品的主要渠道，另外要說明的一點(diǎn)是口碑的影響是巨大的，約 80． 25%的消費(fèi)者在購買移動電話時(shí)受到周圍已有移動電話的人的影響，具有乘數(shù)效應(yīng)。另外， 46． 3％的人對移動電話的品牌相當(dāng)在意； 38． 5％的人對產(chǎn)品的售后服務(wù)要求嚴(yán)格。 對于移動電話外觀的選擇， 52． 8％的人表示非常關(guān)注。以上可以看出，約 70%的移動電話潛在用戶會在移動電話整體降價(jià)（含購買和 使用移動電話的費(fèi)用）時(shí)購買移動電話，所以價(jià)格影響巨大。入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)的降低會大大促進(jìn)市場需求量的絕對增長，約 50． 62%的人會在這一時(shí)刻購買移動電話。 67． 3％的人將價(jià)格作為購機(jī)選擇時(shí)的重要考慮因素。它包括通話質(zhì)量較好、清晰度高、噪音小、抗干擾性強(qiáng)。值得注意的是，在已經(jīng)擁有移動電話的消費(fèi)者中，有三分之一的用戶表示出將移動電話更新?lián)Q代的愿望。 購 買需求 76． 2％的人認(rèn)為在工作生活中有持有移動電話的必要；其中 61． 5％的人主要是用于聯(lián)系客戶，提高工作效率， 38． 5％的人則主要是用于與家人朋友的聯(lián)絡(luò)；同時(shí)， 18． 7％的人購買移動電話是為了塑造個人形象；還有 5． 1％的人則純粹是為了趕時(shí)髦，追求新鮮事物。對比移動電話功能的使用與擁有情況發(fā)現(xiàn)，其使用比例普遍要低于相應(yīng)功能的擁有率，但具體情況視不同功能有所不同。至于移動電話功能的潛在需第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 29 求，研究發(fā)現(xiàn)，除上述前四項(xiàng)已基本完全滿足需求的功能外，“回?fù)芪唇觼黼姟?、“中文短信息”、“備忘錄功能”和“電話等待及保留”位列潛在需求的?4 位，均超過 50%，其余各項(xiàng)均在 13%以下。對北京移動電話消費(fèi)者進(jìn)行的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為有必要設(shè)置比例最高的功能依次是：“來電號碼顯示”、“電話簿”、“鈴聲及其音量調(diào)節(jié)”和“回?fù)芪唇勇爜黼姟彼捻?xiàng)，均高達(dá) 90%以上，三項(xiàng)特有性功能：“聲控?fù)芴枴?、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”及“呼出呼入限制”分列最后 4位，均低于 13%，其余各項(xiàng)功能認(rèn)為有必要設(shè)置的比例在 50%80%之間。抽樣調(diào)查表明，“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話 簿”、“最后若干號碼重?fù)堋边@四項(xiàng)功能在各類移動電話中擁有率均高達(dá) 90%以上，可稱為普遍性功能，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控?fù)芴枴比?xiàng)功能擁有率低于 50%，另外有七項(xiàng)功能擁有率均在 50%80%之間。同時(shí)他們認(rèn)為國產(chǎn)移 動電話的優(yōu)勢在于價(jià)格低 (占 70． 37%)，可以喚起國貨意識 (占 37． 04%)。 從調(diào)查結(jié)果來看，市場上最受歡迎的品牌均為外國的著名品牌，分別是諾基亞 (59． 26%)、愛立信 (46． 91%)和摩托羅拉 (35． 80%)；而國產(chǎn)品牌最好的為東信 ， 雖然其知名度為 33． 33%，但其受歡迎程度僅為 4． 94%?；厥?185 份。 第四章 移動電話市場細(xì)分 消費(fèi)者偏好細(xì)分 第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 28 最近，睿明國際咨詢有限責(zé)任公司、中國社會調(diào)查事務(wù)所等咨詢機(jī)構(gòu)均對手機(jī) 市場進(jìn)行過消費(fèi)者調(diào)查。 移動電話市場競爭激烈。 綜上所述，首信具備發(fā)展移動電話的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和條件。首信準(zhǔn)備在天竺空港開發(fā)區(qū)建立移動電話生產(chǎn)基地。因此，空中、水路和公路所有方式的交通均很便利。 地理位置理想，交通便利。所有這些都對合資企業(yè)的銷售活動有利。因?yàn)槭仔旁卩]電部直屬下，近幾十年來通過向郵電部系統(tǒng)內(nèi)外的客戶提供微波通信設(shè)備、安裝和售后服務(wù)，已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面絕不低于在國外生產(chǎn)的同種產(chǎn)品。在與諾基亞的合作中，受到國內(nèi)用戶廣泛歡迎的移動電話中文界面、中文短信息技術(shù) 的開發(fā)都有中國員工的參與。它可為合資企業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)提供了良好條件。作為中國最大的微波通信設(shè)備制造商，首信擁有相對完整的適于特殊生產(chǎn)的機(jī)械加工設(shè)備和各種先進(jìn)的安裝儀器和器材。兼之外方的投資，有足夠的資金開拓這一項(xiàng)目。 1998 年，首信完成銷售收入 73． 85 億元 ，比去年增長 51． 07%。 美國朗訊技術(shù)公司（ Lucent）強(qiáng)大的技術(shù)合作實(shí)力。首信內(nèi)目前承擔(dān) CDMA 移動通信的結(jié)構(gòu)及工藝的設(shè)計(jì)，同時(shí)還承擔(dān) CDMA 移動通信 BTS 中的射頻單元的設(shè)計(jì)任務(wù)。此外，首信每年接受近百名大中專畢業(yè)生和技校畢業(yè)生充實(shí)技術(shù)隊(duì)伍。目前，它擁有 700 多名各方面的技術(shù)工程師。新產(chǎn)品開發(fā)速度較快，曾有 10 多項(xiàng)產(chǎn)品榮獲郵電部和國家級科技進(jìn)步獲。 3． 3 首信優(yōu)劣勢分析 第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 26 3． 3． 1 優(yōu)勢 首信具有一支較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍，培養(yǎng)了一批掌握無線通信系統(tǒng)設(shè)備制造技術(shù)的人員，為發(fā)展數(shù)字移動通信產(chǎn)業(yè)奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。國內(nèi)企業(yè)介入移動電話制造的焦點(diǎn)，并不在于是否應(yīng)該上馬項(xiàng)目，而是如何才能在未來的惡性競爭中脫穎而出。故廠商極易采用廣告和降價(jià)來進(jìn)行沒有贏家的相互絞殺。 同時(shí)，同家電產(chǎn)品一樣，移動電話市場的惡性競爭幾乎是不可避免的，并且肉搏戰(zhàn)很可能在國內(nèi)企業(yè)之間展開。 盡管目前國產(chǎn)移動電話只是“小荷才露尖尖角”，市場份額尚不足國外品牌的零頭，但回顧我國彩電、 冰箱等家電市場，國產(chǎn)品牌都經(jīng)歷了逐步縮小與國外品牌的差距、最終成為國內(nèi)市場主導(dǎo)產(chǎn)品的過程，其共同點(diǎn)是在技術(shù)、 質(zhì)量與國外品牌無差異或差異不大的前提下，在價(jià)格、服務(wù) 方面比國外品牌有較大優(yōu)勢。廣告投放量不足說明我國移動電話生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，和強(qiáng)大的外國品牌相比，尚無能力對市場做進(jìn)一步 的拓展，尚不足以在移動電話消費(fèi)者中樹立起自己的品牌形象，不具有同國外主要品牌抗衡的能力。在三月份共計(jì) 560 篇宣傳報(bào) 道中，諾基亞占了 156 篇，摩托羅拉占了 128 篇，愛立信 74 篇，而廈華僅 8篇，科健 2 篇，東信 2篇。國內(nèi)品牌 廈華以 24． 18 萬元列第 9，僅占總投入的 0． 8％；另一家國產(chǎn)品牌科健以 13． 17 萬元列第 11 位，約占總投入的 0． 4％。 3 月份，國內(nèi)移動電話的報(bào)刊廣告投放總額為 3109． 30 萬 元，在參與移動電話平面媒體廣告戰(zhàn)的中外企業(yè)中，投入 1000 萬元以上的有摩托羅拉和諾基亞。據(jù)北京市場調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)對 586 家平面媒體公開廣 告報(bào)價(jià)計(jì)算，該市場調(diào)查監(jiān)測結(jié)果顯示， 3 月份國內(nèi)平面媒體廣告中共 有 134 份平面媒體出現(xiàn)了移動電話廣告。在西單商業(yè)街上，調(diào)查了近 20 家出售移動電話的商店，發(fā)現(xiàn)只有 3 家有售國產(chǎn)移動電話，且數(shù)量很少，只占進(jìn)貨總量的 5%；其余全是外國名牌。 3． 2． 1優(yōu)勢 以市場趨勢與跨行業(yè)（如彩電、冰箱等）的類比來取得消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌移動電話的認(rèn)同； 充分利用優(yōu)于跨國公司 的、遍布全國的服務(wù)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)； 以本土化生產(chǎn)與產(chǎn)品的可靠性，打消消費(fèi)者對于水貨和假貨的顧慮； 發(fā)揮零配件供應(yīng)、維修服務(wù)的及時(shí)和價(jià)格低廉的優(yōu)勢； 移動電話與系統(tǒng)同品牌，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心； 國際知名品牌的技術(shù)和ＯＥＭ經(jīng)驗(yàn)讓國內(nèi)企業(yè)有著足夠的優(yōu)勢。比起從前的彩電、冰箱和 VCD 等行業(yè)，移動電話市場目前競爭者的數(shù)量（ 18 家左右）要少得多。 機(jī)不可失，但惡性競爭不可避免中國移動通信市場潛力巨大，給國內(nèi)各廠商提供了生存空間，而即將出臺的單向收費(fèi)方案和按秒計(jì)費(fèi)方式肯定會進(jìn)一步帶動移動電話消費(fèi)。理由是：國產(chǎn)移動電話大規(guī)模地一擁而上，除了將會重蹈 VCD 等產(chǎn)品惡性競爭的覆轍，還必須面對國際三大家甚至六小家的擠壓。 除了上述幾家公司已經(jīng)推出產(chǎn)品外，還有康佳、海爾、中興、 TCL 等大型電子企業(yè)也在研制開發(fā)移動電話。目前，這幾款移動電話的裸機(jī)價(jià)格在 1800 元上下，和外國品牌同類產(chǎn)品的價(jià)格相差不太多，無多大優(yōu)勢可言。 據(jù)報(bào)道，科健的 KGH20xx， 售價(jià)大概為 17001900 元， 1998 年在北 京銷售了 15 萬臺。 1998 年底上市的科健移動電話型號為 KGH20xx 型。最終于去年生產(chǎn)出首部中國品牌的數(shù)字移動電話。 科健 今年以來，中科建與美國 IBM 公司簽訂協(xié)議。 其產(chǎn)品東信 EC528GSM 移動電話具有多功能、高性能、小形化等特點(diǎn)，其大屏幕中文顯示、中文短信息、多種民樂振鈴、中文按鍵、中文輸入及中文電話本等功能，更加符合中國人的使用習(xí)慣。 EC528“東信”數(shù)字移動電話在歐洲通過 GSM 第二代標(biāo)準(zhǔn)通過全面型號認(rèn)定（ FTA）第二階段測試（近 500 項(xiàng)指標(biāo)符合或超過國際測試標(biāo)準(zhǔn)），并獲國際權(quán)威機(jī)構(gòu)授予的認(rèn)定證書。招聘那些既有成功經(jīng)歷又有豐富經(jīng)驗(yàn)的科研人員，并與國際接軌，實(shí)施業(yè)績與股份連動的運(yùn)作機(jī)制。自己設(shè)計(jì)移動電話母版和外觀，并進(jìn)行應(yīng)用層軟件開發(fā)，快速切入市場?！皷|信”確立了從“借牌立足”向“創(chuàng)牌立身”過渡的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，開始了研制開發(fā)生產(chǎn)國產(chǎn)品牌移動電話的工作。 第三篇 首信移動電話市場營銷計(jì)劃 22 根據(jù)最新 消息，廈華手機(jī)面市十五天，銷量突破萬臺，廈華手機(jī)的售價(jià)在20xx 元以內(nèi)。廈華公司擬生產(chǎn) 3 萬部移動電話，投放市場試銷。 和“華夏一號”彩電同名的廈華牌“華夏一號”移動電話也于 1999 年 1 月中旬問世，它號稱中國第一部國產(chǎn)數(shù)字移動電話。信息產(chǎn)業(yè)部成立后，對自主開發(fā)中國自己的 GSM 移動電話的產(chǎn)業(yè)化給予了高度重視，并多方組織，積極協(xié)調(diào)，希望移動電話盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。該項(xiàng)科研成果使我國第一次擁有了自己的 GSM 移動電話的軟、硬件設(shè)計(jì)的技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)。 1991 年 11月，原電子部七所承擔(dān)了國家計(jì)委立項(xiàng)的“八五”科技攻關(guān)項(xiàng)目—GSM 移動電話的研制開發(fā)，利用國外公司的基帶芯片，進(jìn)行總體設(shè)計(jì)并完成了射頻單元，基帶單元以及全部軟件和外部結(jié)構(gòu)的開發(fā)，擁有完整的自主知識產(chǎn)權(quán)以及產(chǎn)品軟件版本升級能力，其關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到了 90 年代國際先進(jìn)水平。 廈華 “廈華移動通訊設(shè)備有限公司” 是由廈華電子公司與廣東電子通信研究所（原電子部第七研究所）共同成立。但有意于此的廠家已有海爾，長虹，廈華，東信，熊貓，廈新，愛多 ， TCL，大唐，江門高路華等，僅深圳就有康佳，天時(shí)達(dá)，泰豐，華為，科健，國威，中興，桑達(dá)八家。 國產(chǎn)廠商 國內(nèi)，移動電話已成為眾多廠家關(guān)注的焦點(diǎn)。全方位戰(zhàn)略聯(lián)盟宣告廠商與代理之間以單純買賣關(guān)系為基礎(chǔ)的時(shí)代已經(jīng)過去，它們將在市場中互相依存、長期發(fā)展。 摩托羅拉信息系統(tǒng)部日前在北京召開 1999 第二季度新聞發(fā)布會，宣布其1998 年中國市場重大舉措 建立全方位戰(zhàn)略聯(lián)盟，并展示其最新企業(yè)多媒體網(wǎng)絡(luò)解決方案。 為此，摩托羅拉進(jìn)行了一系列的新舉措。 摩托羅拉最早由代理商推動全線產(chǎn)品銷售，卻造成今日渠道的沉重；摩托羅拉率先整合零售市場，卻未能貫徹專營店、指定經(jīng)銷店政策于始終。摩托羅拉是目前市場上唯一能將振動器放入移動電話內(nèi)部的公司。每個用戶都可以在幾種振鈴音中選擇自己喜 歡的一種，使自己在眾多的用戶中與眾不同；此外，自定義的個人問候語，使用戶完全表現(xiàn)出個人風(fēng)格，讓人不聽不知道，一聽全明了。另外，有電話打進(jìn)來，打開翻蓋就可以通話，終止通話只要合上蓋板就可以了，完全不要再按其他按鍵。它還可以使機(jī)主方便地應(yīng)答電話。首先它可以為按鍵提供保護(hù)，防止人們在不經(jīng)意的時(shí)候碰到按鍵，引起不必要的麻煩。摩托羅拉雖然在