【文章內(nèi)容簡介】 2． 3． 2． 4 產(chǎn)品技術(shù)面 中國移動(dòng)電話的發(fā)展，將以數(shù)字移動(dòng)通信為主，包括 GSM、 DCS1800，對(duì)模擬移動(dòng)通信，以完善、優(yōu)化為主，在很長時(shí)間內(nèi)仍將與數(shù)字系統(tǒng)共存。在中國原郵電部“九五”規(guī)劃中定下的基調(diào)是：在“九五”期間對(duì)現(xiàn)有模擬網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化和完善，原則上不再大發(fā)展，并 調(diào)出部分頻率為 GSM 發(fā)展使用。到 20xx 年前，模擬移動(dòng)電話將被淘汰。 DCS1800 主要用于彌補(bǔ)移動(dòng)電話密集城市頻點(diǎn)的不足，建立與 900 兆 GSM 系統(tǒng)雙頻工作的 GSM1800 系統(tǒng)。繼續(xù)搞好 CDMA 移動(dòng)通信試驗(yàn)網(wǎng)的工作；重視第三代移動(dòng)通信 IMT20xx 的發(fā)展，從制定標(biāo)準(zhǔn)階段起就積極參與，并盡早開始第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的研制和開發(fā)。原郵電部的預(yù)測是在 20xx 年，CDMA 將和 GSM 平分秋色。 第三章 競爭分析 3． 1 總體情況 3． 1． 1市場發(fā)展 最早進(jìn)入中國市場 的是 摩托羅拉， 在模擬數(shù)字時(shí)代， 摩托羅拉公司在移 動(dòng)電話市場上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展， GSM、 CDMA 逐步成為中國移動(dòng)通訊市場的主流，歐洲廠商如諾基亞、愛立信等憑 借在數(shù)字 技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，大舉進(jìn)軍中國市場， 逐步 占據(jù)了較大的市場份額，摩托羅拉一統(tǒng)天下的局面被打破，最近幾年市場演變過程如下。 1995 年以前， 數(shù)字技術(shù)尚未發(fā)展起來，摩托羅拉的模擬移動(dòng)電話擁有絕大部分市場份額，幾乎處于完全壟斷市場的地位； 第三篇 首信移動(dòng)電話市場營銷計(jì)劃 14 1996 年，隨著 GSM 網(wǎng) 的建立，愛立信、諾基亞、西門子等 眾多 廠商迅速 進(jìn)入中國市場，并發(fā)展壯大，摩托羅拉的市場份額急劇下降，形成激烈競爭的局面； 1997 年，各廠商在新的競爭格局中繼續(xù)展開激烈的競爭，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，摩托羅拉和西門子都遭到了損失，愛立信和諾基亞得到繼續(xù)壯大。 進(jìn)入 98 年，西門子的進(jìn)一步 萎縮 使市場形成相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu) ， 從表 1 反映市場占有率及前三位的行業(yè)集中度可以看出，移動(dòng)電話市場上形成了較為穩(wěn)定的摩托羅拉、諾基亞、愛立信 “三足鼎立 “的寡頭壟斷局面。 表 ３ — 3 全國移動(dòng)電話市場主要廠商市場占有率 年 份 摩托羅拉 愛立信 諾基亞 西門子 其他品牌 前三位集中度 1996年 40． 6 30． 5 14． 2 10． 5 4． 2 85． 3 1997年 35． 6 35． 5 19． 2 5． 5 4． 2 90． 3 1998年 35． 4 28． 6 22． 1 2． 8 11． 1 86． 1 預(yù)計(jì) 98 年底諾基亞市場份額達(dá)到 27． 3%。 0102030405060708090100摩托羅拉 愛立信 諾基亞 西門子 其他品牌 前三位集中度1996年1997年1998年 3． 1． 2市場結(jié)構(gòu) 如今，已在中國本土生產(chǎn)并滿足國內(nèi)市場需求的移動(dòng)電話有摩托羅拉、愛立信、 NOKIA、 SIEMENS、 NEC。飛利浦等牌號(hào)以及將來國產(chǎn)化的產(chǎn)品。主要的移動(dòng)電話生產(chǎn)商有幾大類： 一是獨(dú)資或合資移動(dòng)通信設(shè)備制造商，如 摩托羅拉、愛立信、諾基亞等； 二是國外公司通過代理進(jìn)入國內(nèi)組裝和銷售。如：日本三菱公司通過北京中菱銷售 MT79 MT1097 模擬移動(dòng)電話和 MT20 數(shù)字移動(dòng)電話。法國薩姆（ SAGEM）通過北京代表處組織國內(nèi)代理，如上海廣電等銷售 G1 OF 23 43 735第三篇 首信移動(dòng)電話市場營銷計(jì)劃 15 系列數(shù)字移動(dòng)電話和基站。芬蘭百利豐通過國內(nèi)代理銷售 BETACS 金牌模擬移動(dòng)電話及數(shù)字機(jī)。加拿大諾瓦泰經(jīng)由代理銷售 TM2 移動(dòng)電話等。英國奧比特（ ORBITEL）的 905 數(shù)字移動(dòng)電話。德國 AEG 公司的 TP9050 數(shù)字移動(dòng)電話已經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)網(wǎng) 銷售。德國博世電信（ BOCHE）是生產(chǎn)電動(dòng)工具國際知名公司的下屬，近期也通過國內(nèi)代理將移動(dòng)電話打入中國市場。此外，日本東芝、日立、東洋、國際、健伍、夏普、勝利、美國 ATamp。T、朗訊、 UT 斯達(dá)康、意大利泰利達(dá)、韓國三星、金星、現(xiàn)代、美晨等公司均有產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，但這些公司的移動(dòng)電話銷售僅占中國市場的極小份額。 縱觀去年中國移動(dòng)電話品牌市場， 90％由摩托羅拉、愛立信、諾基亞共同占有，剩下的 10％則被西門子、飛利浦、三星、松下、高通、阿爾卡特等國外公司瓜分，國產(chǎn)的移動(dòng)電話品牌如東方通信等也因?yàn)榱己玫氖酆蠓?務(wù)占有一席之地。 3． 1． 3現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)狀況 (生產(chǎn)基地在中國大陸 ) 目前我國的移動(dòng)電話年生產(chǎn)能力已達(dá)到 800900 萬臺(tái)，幾乎所有的世界名牌移動(dòng)電話都已在中國生產(chǎn)，并開始批量出口。在一些行業(yè)受金融風(fēng)暴影響，出現(xiàn)有效需求不足的情況下，我國移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)始終呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面，并已成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新興支柱產(chǎn)業(yè)，例如， 1998 年 18 月份在北京幾大移動(dòng)電話廠商的出口額比去年同期增長 86%，幾大移動(dòng)電話廠商已成為北京海關(guān)的主要稅源之一。 從 1997 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國目前無線通信移動(dòng)電話產(chǎn)量達(dá) 20 萬臺(tái)以 上的廠家有 11 個(gè)（附表：我國移動(dòng)通信（ GSM）企業(yè)主要情況），中國市場 GSM 移動(dòng)電話品牌市場占有率以愛立信為最高，達(dá) 33%，另外諾基亞占 22%，摩托羅拉占13%。國產(chǎn)移動(dòng)電話占有率極低。（附圖 Sp184）。 表 3— 4 我國移動(dòng)通信（ GSM）企業(yè)主要情況 項(xiàng)目 類型 企業(yè)名稱 企業(yè)自報(bào)生產(chǎn)能力（萬臺(tái)） 企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)量（萬臺(tái)） 核定內(nèi)外銷 比例 天津摩托羅拉 600 260 50:50 第三篇 首信移動(dòng)電話市場營銷計(jì)劃 16 獨(dú) 資 合 資 企 業(yè) 北京諾基亞 250 34． 2 25:75 東莞諾基亞 230 40 30:70 北京愛立信 300 100 30:70 上海西門子 120 13． 4 60:40 深圳菲利浦桑達(dá) 150 60 30:70 武漢 NEC 中原 150 20 60:40 北京松下 50 20 0:100 國內(nèi) 企業(yè) 東方通信 150 全部內(nèi)銷 廈華 20 全部內(nèi)銷 中科建 60 全部內(nèi)銷 3． 1． 4發(fā)展趨勢(shì) 就北京市場而言，去年京城移動(dòng)電話市場中可供消費(fèi)者選擇的品牌、型號(hào)已達(dá) 30 多種，全年新增用戶中 90%以上是 GSM 數(shù)字機(jī)用戶，各廠家之間的競爭態(tài)勢(shì)已呈微 妙變化。 各廠家更重視中國市場。目前已有愛立信、諾基亞、松下等公司將移動(dòng)電話生產(chǎn)基地建在北京，其產(chǎn)品均按其全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及 ISO9000 國際質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)。諾基亞還將其最新型的 6110 移動(dòng)電話整個(gè)亞太區(qū)的首發(fā)儀式定位北京紫禁城。 移動(dòng)電話更新加快，功能更注重中國用戶需要。目前，移動(dòng)電話產(chǎn)品更新?lián)Q代周期已縮短至半年甚至三個(gè)月，這樣那些大型專業(yè)通信廠商的優(yōu)勢(shì)十分明顯。各廠商都紛紛開發(fā)適合中國用戶的新功能，例如去年北京無線通信局開通的中文短信息功能可將移動(dòng)電話和漢顯尋呼機(jī)合二為一就很受用戶歡迎 ，而帶有這種功能的諾基亞 8110+、 38 6110 以及摩托羅拉 GC87C 等型號(hào)的移動(dòng)電話銷售明顯看好。 售后服務(wù)已成為競爭取勝的殺手锏。移動(dòng)電話是高科技產(chǎn)品，對(duì)維修設(shè)備和技術(shù)的要求很高，據(jù)有關(guān)專家介紹，現(xiàn)在維修移動(dòng)電話的必備設(shè)備包括移動(dòng)電話綜合測試儀、原廠專用軟件接口以及電腦等，其中僅一臺(tái)綜合測試儀就價(jià)值近50 萬元。所以一般經(jīng)銷商根本無法保證維修質(zhì)量。能否得到原廠及時(shí)優(yōu)質(zhì)的售第三篇 首信移動(dòng)電話市場營銷計(jì)劃 17 后維修已成為消費(fèi)者選擇移動(dòng)電話的重要影響因素。所以各廠家紛紛采取行動(dòng)，例如，飛利浦采取“換機(jī)”辦法，諾基亞則在北京投入上千 萬元建立大型維修中心，并在各省相應(yīng)建立二級(jí)維修中心。 3． 1． 5主要廠商情況 國外主要競爭廠商 在國內(nèi)移動(dòng)電話市場中，摩托羅拉、愛立信、諾基亞移動(dòng)電話仍然占據(jù) 90%以上的市場份額，但競爭格局已發(fā)生顯著變化。其中最為引人注目的是諾基亞在中國乃至全球移動(dòng)電話市場上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。 諾基亞（“科技以人為本”） 諾基亞是 由芬蘭 一家木材加廠發(fā)展起來的企業(yè)，到今天它已成為世界著名的通訊 業(yè) 跨國公司。在九十年代初期，諾基亞公司及時(shí)跟上通訊數(shù)字化的潮流，強(qiáng)大的 研究 開發(fā)能力使其在數(shù)字通訊技術(shù) 領(lǐng)域內(nèi) 超過其它公 司占據(jù)領(lǐng)先地位。 諾基亞在 90 年代初向中國提供第一批 GSM 移動(dòng)電話和 GSM 網(wǎng)絡(luò)。諾基亞對(duì)中國市場的伙伴和客戶的需求反應(yīng)迅速，積極合作，贏得了信任?，F(xiàn)在中國已成為諾基亞在世界上最重要的三個(gè)市場之一。 在中國移動(dòng)電話市場上，諾基亞公司 憑借著技術(shù)的領(lǐng)先、穩(wěn)定的質(zhì)量和 新穎的設(shè)計(jì)， 短短幾年躍上中國移動(dòng)電話市場的第三把交椅，銷量隨著中國移動(dòng)電話市場的高速發(fā)展而急劇擴(kuò)大， 市場占有率逐年穩(wěn)步上升， 正逐步向領(lǐng)先的摩托羅拉與愛立信逼進(jìn)。 表 3— 5 諾基亞移動(dòng)電話價(jià)格 /銷量數(shù)據(jù) 時(shí) 間 銷量（萬部） 價(jià)格（百元） 1995年下半年 12． 96 110． 00 1996年上半年 16． 14 106． 64 1996年下半年 29． 63 103． 10 1997年上半年 36． 87 88． 42 1997年下半年 79． 62 58． 33 1998年上半年 134． 62 49． 69 1998年下半年 172． 36 42． 09 第三篇 首信移動(dòng)電話市場營銷計(jì)劃 18 11002040608010012014016018019 95 年下半年 19 96 年下半年 19 97 年下半年 19 98 年下半年銷量（萬部）價(jià)格（百元） 諾基亞總裁已于去年 10 月 23 日宣布，諾基亞已成為全球最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商，其在國內(nèi)最大的合資企業(yè) ———北京諾基亞移動(dòng) 通信有限公司去年的銷售額已突破 60 億元人民幣，成為北京高新技術(shù)企業(yè)中的佼佼者之一。 諾基亞認(rèn)為越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計(jì)。而不是象一些通常的簡單做法，先將技術(shù)和產(chǎn)品推出市場，然后讓用戶去學(xué)會(huì)、去適應(yīng)這個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品。這就是諾基亞“科技，以人為本”的指導(dǎo)思想 ,它一直貫穿著諾基亞的成功里程。 對(duì)市場多元化的特點(diǎn)，諾基亞采取的對(duì)策是產(chǎn)品的多元化，其中包括產(chǎn)品人性化概念的推出 ,同時(shí)提供一系列不同的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費(fèi)者，可謂是量身定做。縱觀諾基亞 98 年度推出的主要新產(chǎn)品：諾基 亞 6110 百變通手機(jī)，具備情景模式，號(hào)碼分組等個(gè)性化功能，是一部真正融入生活的手機(jī)；諾基亞 5110，具有“隨心換”彩殼和“一下指”智能鍵的諾基亞專利技術(shù)；諾基亞 8810，集設(shè)計(jì)和科技為一體，是移動(dòng)電話中的極品；諾基亞 9110，是諾基亞第二代的通訊器，首次可以實(shí)現(xiàn)無線圖象傳輸和使用多媒體儲(chǔ)存卡，等等所有的這些產(chǎn)品，不僅僅是科技的結(jié)晶，也是現(xiàn)代時(shí)尚生活的一個(gè)組成部分。由此可以看出諾基亞對(duì)“人”的獨(dú)具匠心。 諾基亞的成功與其重視產(chǎn)品研發(fā)和注意滿足不同消費(fèi)群體需求有密切關(guān)系。去年其新產(chǎn)品發(fā)布周期已縮短至３個(gè) 月，而且諾基亞已不是簡單將移動(dòng)電話分為高、中、低檔，而是將用戶細(xì)分為不同的消費(fèi)群，例如，對(duì)于商業(yè)用戶，諾基亞將其劃分為平時(shí)以語音通話為主，有時(shí)使用數(shù)據(jù)通信的用戶群和在各地頻繁旅行需要移動(dòng)辦公室的用戶群，并為這兩個(gè)群體分別提供了 6110 百變通移動(dòng)電話和第三篇 首信移動(dòng)電話市場營銷計(jì)劃 19 9110 通信器。 任偉光先生出任諾基亞中國市場銷售總監(jiān)，提出“ ONENOKIA”方針，通過順利整合全國市場，使諾基亞在中國市場躍上一個(gè)新臺(tái)階，確定今日之勝局。從推動(dòng)代理銷售到建立全國銷售體系，直接進(jìn)行銷售通路的整合。 NOKIA 轉(zhuǎn)型的速度很快，產(chǎn)品品種的配 合也越來越到位，雖然全國專賣店、專賣柜計(jì)劃一推再推，但總體給人的感覺是有章有法。 1999 年，諾基亞已經(jīng)在全國有 70 余家維修中心，500 多家手機(jī)專賣和特約零售點(diǎn)。 愛立信 （ “盡在掌握中”） 瑞典愛立信集團(tuán)是蜂窩系統(tǒng)的市場領(lǐng)袖，具有市場 45%的份額。在數(shù)字移動(dòng)電話的銷售方面也是市場泰斗。 中國是愛立信集團(tuán)在全球最大的市場。 1997 年，銷售額達(dá) 20 億美元?？偣灿?3， 500 個(gè)員工和 8個(gè)合資企業(yè)，其中 5個(gè)是生產(chǎn)型的企業(yè)。在上海有一個(gè)研發(fā)中心。 愛立信集團(tuán)在中國占有移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一半的 市場，加上從海外直接進(jìn)品的移動(dòng)電話，約占中國移動(dòng)電話市場的 40%。愛立信移動(dòng)電話功能齊備，富有特色，如移動(dòng)電話的三重保險(xiǎn)功能等。 分析一下愛立信 788 的成功運(yùn)作可以看出愛立信運(yùn)作的主要思路：選擇香港最有影響力的影星張曼玉，在香港主要的媒體大作宣傳，在廣東形成購買需求負(fù)壓。廣東是中國移動(dòng)電話銷量最大的省