【導讀】通信設備廠的國產移動電話制定營銷策略。然而，中國幾千萬部的移動電話市場，幾乎為國外品牌所壟斷，缺少。話機械零配件，成為北京第一家電子企業(yè)。企業(yè)已形成了移動通信、微波通信、通信電源、監(jiān)控與網。首信先后組建了北京藝能通信有限公司，北京諾基亞移動通信有限公司，北京愛立信移動通信有限公司等五個中外合資企業(yè)，擁有全資子公司，聯營公司，分廠，事業(yè)部，服務中心等經營實體16個。目前生產規(guī)模為100萬臺。年多，已累計向國家上繳各種稅收22．5億元，成為北京的主要納稅大戶之一，出口創(chuàng)匯累計達1．5億美元。京通信元件廠和首信合資建立，首信占有15%股份。成立三年來，銷售額連年遞。意欲通過此舉擴大其市場份額。術領域，朗迅微電子產品大大超越其競爭對手。方同意就MobiCom的控股及運作問題進行協商并達成協議。MobiCom50%的相同股份，并且雙方各為MobiCom董事會指派兩名董事。國產化，國有比例占控制地位，增強國產移動通信制造業(yè)發(fā)展的信心。

　　

【正文】 產品的過程，其共同點是在技術、 質量與國外品牌無差異或差異不大的前提下，在價格、服務 方面比國外品牌有較大優(yōu)勢。移動電話市場也應具備這一過程的客觀條件。 同時，同家電產品一樣，移動電話市場的惡性競爭幾乎是不可避免的，并且肉搏戰(zhàn)很可能在國內企業(yè)之間展開。因為國內各企業(yè)的優(yōu)劣勢很相近；大家都會刻意避開與摩托羅拉、愛立信和諾基亞這些國外巨頭的直接競爭；各廠商的營銷能力和思路至少在初期都比較相似；這使得國內移動電話企業(yè)的競爭很可能集中在需求較為初級的目標市場，競爭的焦點往往是價格。故廠商極易采用廣告和降價來進行沒有贏家的相互絞殺?？梢耘袛啵壳暗膰a品牌中的多數將最終消失，多半生產制造和市場 宣傳的投入將付諸東流。國內企業(yè)介入移動電話制造的焦點，并不在于是否應該上馬項目，而是如何才能在未來的惡性競爭中脫穎而出。從另一個角度講：國產移動電話的競爭焦點主要不在于產品，而在于營銷。 3． 3 首信優(yōu)劣勢分析 第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 26 3． 3． 1 優(yōu)勢 首信具有一支較強的技術開發(fā)隊伍，培養(yǎng)了一批掌握無線通信系統設備制造技術的人員，為發(fā)展數字移動通信產業(yè)奠定了良好的技術基礎。從六十年代未，首信已開始研究和制造微波通信設備，今天它已成為全國通信工業(yè)的重要制造基地，為全國郵電、廣播、電視、石油、煤炭、電力、交通和國防等領域提供了大量的從 1． 5GHZ－ 11GHZ/30 信道－ 1920 信道的模擬和數字微波通信設備。新產品開發(fā)速度較快，曾有 10 多項產品榮獲郵電部和國家級科技進步獲。其中八十年代研制的 450MHZ 特 UF 高頻移動通信系統獲國家科技進步三等獎。目前，它擁有 700 多名各方面的技術工程師。特別是 1989 年以后，引進了日本 NEC 公司的大容量數字微波制造技術，五十多人到國外接受了技術培訓。此外，首信每年接受近百名大中專畢業(yè)生和技校畢業(yè)生充實技術隊伍。 首信在 95年派出 8名技術骨干參加郵電部開發(fā) CDMA移動通信系統的開發(fā)工作，目前有 15 名技術開發(fā)人員在移動通信開發(fā)中心參與技術開發(fā)工作，其中有碩士 3 人大學本科畢業(yè)生 11 人。首信內目前承擔 CDMA 移動通信的結構及工藝的設計，同時還承擔 CDMA 移動通信 BTS 中的射頻單元的設計任務。為了企業(yè)自身的發(fā)展需求，首信投資 750 萬美圓在美國成立了 GSM 移動電話開發(fā)中心，目前已有在美國招收了具有實際移動電話開發(fā)經驗的技術人員十余人，預計 1999 年年初移動電話既可通過 FTA 測試。 美國朗訊技術公司（ Lucent）強大的技術合作實力。 資金實力雄厚。 1998 年，首信完成銷售收入 73． 85 億元 ，比去年增長 51． 07%。實現利潤 5． 67 億元，比去年增長 43． 78%。兼之外方的投資，有足夠的資金開拓這一項目。 首信擁有非常好的制造設施。作為中國最大的微波通信設備制造商，首信擁有相對完整的適于特殊生產的機械加工設備和各種先進的安裝儀器和器材。特別是通過技術許可，它們已裝備了先進的數控旋轉式穿孔機、折彎機、加工中心和其他加工設施。它可為合資企業(yè)的國內生產提供了良好條件。 在合資中， 獲得的手機生產和設計的豐富經驗。在與諾基亞的合作中，受到國內用戶廣泛歡迎的移動電話中文界面、中文短信息技術 的開發(fā)都有中國員工的參與。北京諾基亞完全達到諾基亞全球統一質量標準， 1997 年北京諾基亞通第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 27 過了國際權威的質量認證機構 ———英國標準協會（ BSI）和中國船級社的雙重認證獲得 ISO9002 質量管理體系認證。在產品質量方面絕不低于在國外生產的同種產品。 它擁有可以利用的良好經銷渠道。因為首信在郵電部直屬下，近幾十年來通過向郵電部系統內外的客戶提供微波通信設備、安裝和售后服務，已經建立了良好的聲譽。首信擁有 60 人的市場開發(fā)、線路設計、安裝和售后服務隊伍，此外，直接主管部門中國郵電工業(yè)總公司擁有專門的市場開發(fā) 部，經營遍及全國，能夠幫助其下屬企業(yè)開發(fā)市場、洽談項目。所有這些都對合資企業(yè)的銷售活動有利。 首信已在擴建廠房 ,1999 年初竣工 6000 平米 ,可滿足本項目生產規(guī)模的需要。 地理位置理想，交通便利。首信位于北京東直門外電子工業(yè)區(qū)內的酒仙橋，信息傳遞和協作均很便利，且靠近高速公路和鐵路，離飛機場僅 15 公里，距離天津新港也很近。因此，空中、水路和公路所有方式的交通均很便利。 首信的移動電話開發(fā)項目已經信息產業(yè)部批準，列入原郵電部與美國LUCENT 公司的電信合作諒解備忘錄中關于數字信號處理（ DSP）合作項目 [見信部（ 1998） 552 號文 ]。首信準備在天竺空港開發(fā)區(qū)建立移動電話生產基地。 作為國產移動電話，售前，售后服務具有優(yōu)勢。 綜上所述，首信具備發(fā)展移動電話的堅實基礎和條件。 3． 3． 2劣勢 由于國際品牌深入人心，首信產品作為國產品牌的開路先鋒，讓消費者接受還需要時間。 移動電話市場競爭激烈。國產移動電話廠家正在蓬勃興起，幸存者不會太多。 第四章 移動電話市場細分 消費者偏好細分 第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 28 最近，睿明國際咨詢有限責任公司、中國社會調查事務所等咨詢機構均對手機 市場進行過消費者調查。為了進一步制定移動電話的營銷戰(zhàn)略，本項目組也進行了抽樣調查，共發(fā)出問卷 200 份?；厥?185 份。抽樣調查對象主要為潛在的移動電話購買者。 從調查結果來看，市場上最受歡迎的品牌均為外國的著名品牌，分別是諾基亞 (59． 26%)、愛立信 (46． 91%)和摩托羅拉 (35． 80%)；而國產品牌最好的為東信 ， 雖然其知名度為 33． 33%，但其受歡迎程度僅為 4． 94%。在對國產品牌的認識上，有 69． 14%的人認為國產移動電話的劣勢在于知名度低， 58． 02%的人認為是質量不可靠。同時他們認為國產移 動電話的優(yōu)勢在于價格低 (占 70． 37%)，可以喚起國貨意識 (占 37． 04%)。 綜合兩份調查結果，我們得出如下結論： 功能偏好 目前，移動電話功能比較豐富，基本上有十四種，分別是：“鈴聲及音量調節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重撥”、 “回撥未接聽來電”、 “電話等待及保留”、“來電轉接”、 “中文短信息”、“語音信箱”、“ “備忘錄功能”、“呼出呼入限制”、“情景模式設置”、“一觸即發(fā)鍵” 和“聲控撥號”。抽樣調查表明，“鈴聲及音量調節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話 簿”、“最后若干號碼重撥”這四項功能在各類移動電話中擁有率均高達 90%以上，可稱為普遍性功能，“情景模式設置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控撥號”三項功能擁有率低于 50%，另外有七項功能擁有率均在 50%80%之間。 消費者對移動電話功能的認知度比較高，但相對而言，對移動電話功能的使用參差不齊，有些功能消費者使用較多，有些功能則使用較少。對北京移動電話消費者進行的抽樣調查表明，消費者認為有必要設置比例最高的功能依次是：“來電號碼顯示”、“電話簿”、“鈴聲及其音量調節(jié)”和“回撥未接聽來電”四項，均高達 90%以上，三項特有性功能：“聲控撥號”、“情景模式設置”、“一觸即發(fā)鍵”及“呼出呼入限制”分列最后 4位，均低于 13%，其余各項功能認為有必要設置的比例在 50%80%之間。從目前移動電話功能滿足需求的情況看，“來電號碼顯示”、“電話簿”、“回撥未接來電”和“鈴聲及音量調節(jié)”分列消費需求滿足情況前 4 位，均高于 90%，而位列最后，僅有 40%。至于移動電話功能的潛在需第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 29 求，研究發(fā)現，除上述前四項已基本完全滿足需求的功能外，“回撥未接來電”、“中文短信息”、“備忘錄功能”和“電話等待及保留”位列潛在需求的前 4 位，均超過 50%，其余各項均在 13%以下。 調查發(fā)現，消費者對移動電話功能使用（經常用或偶爾用）比例最高的前四項仍然是“鈴聲及音量調節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重撥”四項普遍性功能均高達 90%，“情景模式設置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控撥號”三項特有性功能仍位列最后，其余各項位列中間水平。對比移動電話功能的使用與擁有情況發(fā)現，其使用比例普遍要低于相應功能的擁有率，但具體情況視不同功能有所不同。除四項普遍性功能使用比例略低于功能擁有率，其余各項功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。 購 買需求 76． 2％的人認為在工作生活中有持有移動電話的必要；其中 61． 5％的人主要是用于聯系客戶，提高工作效率， 38． 5％的人則主要是用于與家人朋友的聯絡；同時， 18． 7％的人購買移動電話是為了塑造個人形象；還有 5． 1％的人則純粹是為了趕時髦，追求新鮮事物。 調查顯示，年齡在 25 歲至 35 歲之間，月收入在 20xx 元以上群體的消費者最為旺盛。值得注意的是，在已經擁有移動電話的消費者中，有三分之一的用戶表示出將移動電話更新換代的愿望。 調查結果表明，有 87． 5％的人認為質量是選購產品的首要 依據。它包括通話質量較好、清晰度高、噪音小、抗干擾性強。 71． 7％的人認為移動電話功能是必須考慮的。 67． 3％的人將價格作為購機選擇時的重要考慮因素。調查顯示，在價格方面，約 60%的人所能承受的價格在 20xx 元以下，其中 24． 69%為 1000元以下。入網費、通話費的降低會大大促進市場需求量的絕對增長，約 50． 62%的人會在這一時刻購買移動電話。廠家降價促銷也是消費者購買移動電話的一個好時機，約有 19． 25%的人會在這樣的時候購買移動電話。以上可以看出，約 70%的移動電話潛在用戶會在移動電話整體降價（含購買和 使用移動電話的費用）時購買移動電話，所以價格影響巨大。在購買國產移動電話方面，有 55%的人可以在 600 元價格左右接受國產功能簡單實用的移動電話，并有 50%的人可以在低于同類國外產品 300 元左右的價位上接受質量性能相當、設計款型有特色的國產移第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 30 動電話。 對于移動電話外觀的選擇， 52． 8％的人表示非常關注。不同用戶對移動電話的款式、顏色、大小的需求各不相同，但人們對美觀、大方、新穎、協調感的追求是基本一致的。另外， 46． 3％的人對移動電話的品牌相當在意； 38． 5％的人對產品的售后服務要求嚴格。在售后服務方 面，他們認為國產移動電話的取勝之道在于加強售后服務，包括延長服務期、以舊換新、保障配件和異地維修等。 促銷、推廣渠道 電視廣告 (占 60． 49%)和報紙廣告 (占 41． 98%)是廣大消費者了解移動電話產品的主要渠道，另外要說明的一點是口碑的影響是巨大的，約 80． 25%的消費者在購買移動電話時受到周圍已有移動電話的人的影響，具有乘數效應。 無線局和電話局 (46． 91%)、品牌專賣店 (37． 04%)為銷售的最佳渠道。 4． 2 地域細分 從移動通信發(fā)展區(qū)域上看，東部地區(qū)仍是帶動全國移動通信發(fā) 展的主流，發(fā)展勢頭強勁。從蜂窩電話普及率來看，東部地區(qū)為 2． 34 部 /百人，中部地區(qū)為0． 90部 /百人，西部地區(qū)為 0． 37 部 /百人。但隨著中西部地區(qū)經濟的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動電話用戶增長率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長率較高。中、西部地區(qū)用戶比重也在逐步增大。 市場調查顯示，入網費和通話費的下調將是促進移動電話市場迅速擴張的主要因素。目前中國各個省市移動電話入網費差別較大，從 500 元到 1500 元不等，這一點對我們選擇手機推出的市場切入點十分重要。 表３ — 6 中國各省市移動 電話入網費標準 地區(qū) 原標準 (元 ) 現標準 (元 ) 下調幅度 (%) 一 北京 1200 1100 8 天津 1000 1000 0 河北 1500 1000 33． 3 內蒙古 1500 1000 33． 3 第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 31 千 元 以 上 浙江 1000 1000 0 河南 1250 1250 0 湖南 3000 1500 50 廣東 2200 1200 45 云南 1650 1000 39 西藏 1700 1500 11． 7 寧夏 1000 1000 0 一 千 元 以 下 山西 800 500 37． 5 黑龍江 1250 500 60 遼寧 1250 600 52 吉林 1000 800 20 安徽 1250 550 56 江西 1300 500 61． 5 山東 1120 600 46． 4 上海 950 950 0 江蘇 2200 750 65 福建 1500 700 53． 3 一 千 元 以 下 湖北 1250 750 40