【導(dǎo)讀】通信設(shè)備廠的國產(chǎn)移動電話制定營銷策略。然而，中國幾千萬部的移動電話市場，幾乎為國外品牌所壟斷，缺少。話機械零配件，成為北京第一家電子企業(yè)。企業(yè)已形成了移動通信、微波通信、通信電源、監(jiān)控與網(wǎng)。首信先后組建了北京藝能通信有限公司，北京諾基亞移動通信有限公司，北京愛立信移動通信有限公司等五個中外合資企業(yè)，擁有全資子公司，聯(lián)營公司，分廠，事業(yè)部，服務(wù)中心等經(jīng)營實體16個。目前生產(chǎn)規(guī)模為100萬臺。年多，已累計向國家上繳各種稅收22．5億元，成為北京的主要納稅大戶之一，出口創(chuàng)匯累計達1．5億美元。京通信元件廠和首信合資建立，首信占有15%股份。成立三年來，銷售額連年遞。意欲通過此舉擴大其市場份額。術(shù)領(lǐng)域，朗迅微電子產(chǎn)品大大超越其競爭對手。方同意就MobiCom的控股及運作問題進行協(xié)商并達成協(xié)議。MobiCom50%的相同股份，并且雙方各為MobiCom董事會指派兩名董事。國產(chǎn)化，國有比例占控制地位，增強國產(chǎn)移動通信制造業(yè)發(fā)展的信心。

　　

【正文】 產(chǎn)品的過程，其共同點是在技術(shù)、 質(zhì)量與國外品牌無差異或差異不大的前提下，在價格、服務(wù) 方面比國外品牌有較大優(yōu)勢。移動電話市場也應(yīng)具備這一過程的客觀條件。 同時，同家電產(chǎn)品一樣，移動電話市場的惡性競爭幾乎是不可避免的，并且肉搏戰(zhàn)很可能在國內(nèi)企業(yè)之間展開。因為國內(nèi)各企業(yè)的優(yōu)劣勢很相近；大家都會刻意避開與摩托羅拉、愛立信和諾基亞這些國外巨頭的直接競爭；各廠商的營銷能力和思路至少在初期都比較相似；這使得國內(nèi)移動電話企業(yè)的競爭很可能集中在需求較為初級的目標市場，競爭的焦點往往是價格。故廠商極易采用廣告和降價來進行沒有贏家的相互絞殺?？梢耘袛?，目前的國產(chǎn)品牌中的多數(shù)將最終消失，多半生產(chǎn)制造和市場 宣傳的投入將付諸東流。國內(nèi)企業(yè)介入移動電話制造的焦點，并不在于是否應(yīng)該上馬項目，而是如何才能在未來的惡性競爭中脫穎而出。從另一個角度講：國產(chǎn)移動電話的競爭焦點主要不在于產(chǎn)品，而在于營銷。 3． 3 首信優(yōu)劣勢分析 第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 26 3． 3． 1 優(yōu)勢 首信具有一支較強的技術(shù)開發(fā)隊伍，培養(yǎng)了一批掌握無線通信系統(tǒng)設(shè)備制造技術(shù)的人員，為發(fā)展數(shù)字移動通信產(chǎn)業(yè)奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。從六十年代未，首信已開始研究和制造微波通信設(shè)備，今天它已成為全國通信工業(yè)的重要制造基地，為全國郵電、廣播、電視、石油、煤炭、電力、交通和國防等領(lǐng)域提供了大量的從 1． 5GHZ－ 11GHZ/30 信道－ 1920 信道的模擬和數(shù)字微波通信設(shè)備。新產(chǎn)品開發(fā)速度較快，曾有 10 多項產(chǎn)品榮獲郵電部和國家級科技進步獲。其中八十年代研制的 450MHZ 特 UF 高頻移動通信系統(tǒng)獲國家科技進步三等獎。目前，它擁有 700 多名各方面的技術(shù)工程師。特別是 1989 年以后，引進了日本 NEC 公司的大容量數(shù)字微波制造技術(shù)，五十多人到國外接受了技術(shù)培訓(xùn)。此外，首信每年接受近百名大中專畢業(yè)生和技校畢業(yè)生充實技術(shù)隊伍。 首信在 95年派出 8名技術(shù)骨干參加郵電部開發(fā) CDMA移動通信系統(tǒng)的開發(fā)工作，目前有 15 名技術(shù)開發(fā)人員在移動通信開發(fā)中心參與技術(shù)開發(fā)工作，其中有碩士 3 人大學(xué)本科畢業(yè)生 11 人。首信內(nèi)目前承擔(dān) CDMA 移動通信的結(jié)構(gòu)及工藝的設(shè)計，同時還承擔(dān) CDMA 移動通信 BTS 中的射頻單元的設(shè)計任務(wù)。為了企業(yè)自身的發(fā)展需求，首信投資 750 萬美圓在美國成立了 GSM 移動電話開發(fā)中心，目前已有在美國招收了具有實際移動電話開發(fā)經(jīng)驗的技術(shù)人員十余人，預(yù)計 1999 年年初移動電話既可通過 FTA 測試。 美國朗訊技術(shù)公司（ Lucent）強大的技術(shù)合作實力。 資金實力雄厚。 1998 年，首信完成銷售收入 73． 85 億元 ，比去年增長 51． 07%。實現(xiàn)利潤 5． 67 億元，比去年增長 43． 78%。兼之外方的投資，有足夠的資金開拓這一項目。 首信擁有非常好的制造設(shè)施。作為中國最大的微波通信設(shè)備制造商，首信擁有相對完整的適于特殊生產(chǎn)的機械加工設(shè)備和各種先進的安裝儀器和器材。特別是通過技術(shù)許可，它們已裝備了先進的數(shù)控旋轉(zhuǎn)式穿孔機、折彎機、加工中心和其他加工設(shè)施。它可為合資企業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)提供了良好條件。 在合資中， 獲得的手機生產(chǎn)和設(shè)計的豐富經(jīng)驗。在與諾基亞的合作中，受到國內(nèi)用戶廣泛歡迎的移動電話中文界面、中文短信息技術(shù) 的開發(fā)都有中國員工的參與。北京諾基亞完全達到諾基亞全球統(tǒng)一質(zhì)量標準， 1997 年北京諾基亞通第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 27 過了國際權(quán)威的質(zhì)量認證機構(gòu) ———英國標準協(xié)會（ BSI）和中國船級社的雙重認證獲得 ISO9002 質(zhì)量管理體系認證。在產(chǎn)品質(zhì)量方面絕不低于在國外生產(chǎn)的同種產(chǎn)品。 它擁有可以利用的良好經(jīng)銷渠道。因為首信在郵電部直屬下，近幾十年來通過向郵電部系統(tǒng)內(nèi)外的客戶提供微波通信設(shè)備、安裝和售后服務(wù)，已經(jīng)建立了良好的聲譽。首信擁有 60 人的市場開發(fā)、線路設(shè)計、安裝和售后服務(wù)隊伍，此外，直接主管部門中國郵電工業(yè)總公司擁有專門的市場開發(fā) 部，經(jīng)營遍及全國，能夠幫助其下屬企業(yè)開發(fā)市場、洽談項目。所有這些都對合資企業(yè)的銷售活動有利。 首信已在擴建廠房 ,1999 年初竣工 6000 平米 ,可滿足本項目生產(chǎn)規(guī)模的需要。 地理位置理想，交通便利。首信位于北京東直門外電子工業(yè)區(qū)內(nèi)的酒仙橋，信息傳遞和協(xié)作均很便利，且靠近高速公路和鐵路，離飛機場僅 15 公里，距離天津新港也很近。因此，空中、水路和公路所有方式的交通均很便利。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準，列入原郵電部與美國LUCENT 公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號處理（ DSP）合作項目 [見信部（ 1998） 552 號文 ]。首信準備在天竺空港開發(fā)區(qū)建立移動電話生產(chǎn)基地。 作為國產(chǎn)移動電話，售前，售后服務(wù)具有優(yōu)勢。 綜上所述，首信具備發(fā)展移動電話的堅實基礎(chǔ)和條件。 3． 3． 2劣勢 由于國際品牌深入人心，首信產(chǎn)品作為國產(chǎn)品牌的開路先鋒，讓消費者接受還需要時間。 移動電話市場競爭激烈。國產(chǎn)移動電話廠家正在蓬勃興起，幸存者不會太多。 第四章 移動電話市場細分 消費者偏好細分 第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 28 最近，睿明國際咨詢有限責(zé)任公司、中國社會調(diào)查事務(wù)所等咨詢機構(gòu)均對手機 市場進行過消費者調(diào)查。為了進一步制定移動電話的營銷戰(zhàn)略，本項目組也進行了抽樣調(diào)查，共發(fā)出問卷 200 份?；厥?185 份。抽樣調(diào)查對象主要為潛在的移動電話購買者。 從調(diào)查結(jié)果來看，市場上最受歡迎的品牌均為外國的著名品牌，分別是諾基亞 (59． 26%)、愛立信 (46． 91%)和摩托羅拉 (35． 80%)；而國產(chǎn)品牌最好的為東信 ， 雖然其知名度為 33． 33%，但其受歡迎程度僅為 4． 94%。在對國產(chǎn)品牌的認識上，有 69． 14%的人認為國產(chǎn)移動電話的劣勢在于知名度低， 58． 02%的人認為是質(zhì)量不可靠。同時他們認為國產(chǎn)移 動電話的優(yōu)勢在于價格低 (占 70． 37%)，可以喚起國貨意識 (占 37． 04%)。 綜合兩份調(diào)查結(jié)果，我們得出如下結(jié)論： 功能偏好 目前，移動電話功能比較豐富，基本上有十四種，分別是：“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重撥”、 “回撥未接聽來電”、 “電話等待及保留”、“來電轉(zhuǎn)接”、 “中文短信息”、“語音信箱”、“ “備忘錄功能”、“呼出呼入限制”、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵” 和“聲控撥號”。抽樣調(diào)查表明，“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話 簿”、“最后若干號碼重撥”這四項功能在各類移動電話中擁有率均高達 90%以上，可稱為普遍性功能，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控撥號”三項功能擁有率低于 50%，另外有七項功能擁有率均在 50%80%之間。 消費者對移動電話功能的認知度比較高，但相對而言，對移動電話功能的使用參差不齊，有些功能消費者使用較多，有些功能則使用較少。對北京移動電話消費者進行的抽樣調(diào)查表明，消費者認為有必要設(shè)置比例最高的功能依次是：“來電號碼顯示”、“電話簿”、“鈴聲及其音量調(diào)節(jié)”和“回撥未接聽來電”四項，均高達 90%以上，三項特有性功能：“聲控撥號”、“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”及“呼出呼入限制”分列最后 4位，均低于 13%，其余各項功能認為有必要設(shè)置的比例在 50%80%之間。從目前移動電話功能滿足需求的情況看，“來電號碼顯示”、“電話簿”、“回撥未接來電”和“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”分列消費需求滿足情況前 4 位，均高于 90%，而位列最后，僅有 40%。至于移動電話功能的潛在需第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 29 求，研究發(fā)現(xiàn)，除上述前四項已基本完全滿足需求的功能外，“回撥未接來電”、“中文短信息”、“備忘錄功能”和“電話等待及保留”位列潛在需求的前 4 位，均超過 50%，其余各項均在 13%以下。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對移動電話功能使用（經(jīng)常用或偶爾用）比例最高的前四項仍然是“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重撥”四項普遍性功能均高達 90%，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控撥號”三項特有性功能仍位列最后，其余各項位列中間水平。對比移動電話功能的使用與擁有情況發(fā)現(xiàn)，其使用比例普遍要低于相應(yīng)功能的擁有率，但具體情況視不同功能有所不同。除四項普遍性功能使用比例略低于功能擁有率，其余各項功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。 購 買需求 76． 2％的人認為在工作生活中有持有移動電話的必要；其中 61． 5％的人主要是用于聯(lián)系客戶，提高工作效率， 38． 5％的人則主要是用于與家人朋友的聯(lián)絡(luò)；同時， 18． 7％的人購買移動電話是為了塑造個人形象；還有 5． 1％的人則純粹是為了趕時髦，追求新鮮事物。 調(diào)查顯示，年齡在 25 歲至 35 歲之間，月收入在 20xx 元以上群體的消費者最為旺盛。值得注意的是，在已經(jīng)擁有移動電話的消費者中，有三分之一的用戶表示出將移動電話更新?lián)Q代的愿望。 調(diào)查結(jié)果表明，有 87． 5％的人認為質(zhì)量是選購產(chǎn)品的首要 依據(jù)。它包括通話質(zhì)量較好、清晰度高、噪音小、抗干擾性強。 71． 7％的人認為移動電話功能是必須考慮的。 67． 3％的人將價格作為購機選擇時的重要考慮因素。調(diào)查顯示，在價格方面，約 60%的人所能承受的價格在 20xx 元以下，其中 24． 69%為 1000元以下。入網(wǎng)費、通話費的降低會大大促進市場需求量的絕對增長，約 50． 62%的人會在這一時刻購買移動電話。廠家降價促銷也是消費者購買移動電話的一個好時機，約有 19． 25%的人會在這樣的時候購買移動電話。以上可以看出，約 70%的移動電話潛在用戶會在移動電話整體降價（含購買和 使用移動電話的費用）時購買移動電話，所以價格影響巨大。在購買國產(chǎn)移動電話方面，有 55%的人可以在 600 元價格左右接受國產(chǎn)功能簡單實用的移動電話，并有 50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品 300 元左右的價位上接受質(zhì)量性能相當(dāng)、設(shè)計款型有特色的國產(chǎn)移第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 30 動電話。 對于移動電話外觀的選擇， 52． 8％的人表示非常關(guān)注。不同用戶對移動電話的款式、顏色、大小的需求各不相同，但人們對美觀、大方、新穎、協(xié)調(diào)感的追求是基本一致的。另外， 46． 3％的人對移動電話的品牌相當(dāng)在意； 38． 5％的人對產(chǎn)品的售后服務(wù)要求嚴格。在售后服務(wù)方 面，他們認為國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強售后服務(wù)，包括延長服務(wù)期、以舊換新、保障配件和異地維修等。 促銷、推廣渠道 電視廣告 (占 60． 49%)和報紙廣告 (占 41． 98%)是廣大消費者了解移動電話產(chǎn)品的主要渠道，另外要說明的一點是口碑的影響是巨大的，約 80． 25%的消費者在購買移動電話時受到周圍已有移動電話的人的影響，具有乘數(shù)效應(yīng)。 無線局和電話局 (46． 91%)、品牌專賣店 (37． 04%)為銷售的最佳渠道。 4． 2 地域細分 從移動通信發(fā)展區(qū)域上看，東部地區(qū)仍是帶動全國移動通信發(fā) 展的主流，發(fā)展勢頭強勁。從蜂窩電話普及率來看，東部地區(qū)為 2． 34 部 /百人，中部地區(qū)為0． 90部 /百人，西部地區(qū)為 0． 37 部 /百人。但隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動電話用戶增長率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長率較高。中、西部地區(qū)用戶比重也在逐步增大。 市場調(diào)查顯示，入網(wǎng)費和通話費的下調(diào)將是促進移動電話市場迅速擴張的主要因素。目前中國各個省市移動電話入網(wǎng)費差別較大，從 500 元到 1500 元不等，這一點對我們選擇手機推出的市場切入點十分重要。 表３ — 6 中國各省市移動 電話入網(wǎng)費標準 地區(qū) 原標準 (元 ) 現(xiàn)標準 (元 ) 下調(diào)幅度 (%) 一 北京 1200 1100 8 天津 1000 1000 0 河北 1500 1000 33． 3 內(nèi)蒙古 1500 1000 33． 3 第三篇 首信移動電話市場營銷計劃 31 千 元 以 上 浙江 1000 1000 0 河南 1250 1250 0 湖南 3000 1500 50 廣東 2200 1200 45 云南 1650 1000 39 西藏 1700 1500 11． 7 寧夏 1000 1000 0 一 千 元 以 下 山西 800 500 37． 5 黑龍江 1250 500 60 遼寧 1250 600 52 吉林 1000 800 20 安徽 1250 550 56 江西 1300 500 61． 5 山東 1120 600 46． 4 上海 950 950 0 江蘇 2200 750 65 福建 1500 700 53． 3 一 千 元 以 下 湖北 1250 750 40