【正文】 方面，有55%的人可以在600元價格左右接受國產(chǎn)功能簡單實用的移動電話，并有50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品300元左右的價位上接受質量性能相當、設計款型有特色的國產(chǎn)移動電話。 對于移動電話外觀的選擇，52．8％的人表示非常關注。不同用戶對移動電話的款式、顏色、大小的需求各不相同，但人們對美觀、大方、新穎、協(xié)調感的追求是基本一致的。另外，46．3％的人對移動電話的品牌相當在意；38．5％的人對產(chǎn)品的售后服務要求嚴格。在售后服務方面，他們認為國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強售后服務，包括延長服務期、以舊換新、保障配件和異地維修等。 促銷、推廣渠道 電視廣告(占60．49%)和報紙廣告(占41．98%)是廣大消費者了解移動電話產(chǎn)品的主要渠道，另外要說明的一點是口碑的影響是巨大的，約80．25%的消費者在購買移動電話時受到周圍已有移動電話的人的影響，具有乘數(shù)效應。 無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道。4．2地域細分　　從移動通信發(fā)展區(qū)域上看，東部地區(qū)仍是帶動全國移動通信發(fā)展的主流，發(fā)展勢頭強勁。從蜂窩電話普及率來看，東部地區(qū)為2．34部/百人，中部地區(qū)為0．90部/百人，西部地區(qū)為0．37部/百人。但隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動電話用戶增長率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長率較高。中、西部地區(qū)用戶比重也在逐步增大。市場調查顯示，入網(wǎng)費和通話費的下調將是促進移動電話市場迅速擴張的主要因素。目前中國各個省市移動電話入網(wǎng)費差別較大，從500元到1500元不等，這一點對我們選擇手機推出的市場切入點十分重要。表３—6 中國各省市移動電話入網(wǎng)費標準地區(qū)原標準(元)現(xiàn)標準(元)下調幅度(%)一千元以上北京120011008天津100010000河北1500100033．3內蒙古1500100033．3浙江100010000河南125012500湖南3000150050廣東2200120045云南1650100039西藏1700150011．7寧夏100010000一千元以下山西80050037．5黑龍江125050060遼寧125060052吉林100080020安徽125055056江西130050061．5山東112060046．4上海9509500江蘇220075065福建150070053．3一千元以下湖北125075040廣西125080036海南100080020四川150080046．7重慶6656650貴州300060080陜西150075050甘肅300081273青海80055031新疆175090049全國平均1462．4812．244．54．3消費群體細分 從目前的情況看，移動電話用戶主要有以下幾類： 一般工薪階層：月工資收入約在2000元以下，主要在國有、集體企事業(yè)單位工作。這些人的商務活動相對較少，購買移動電話除了方便之外，主要為了“迎合潮流”，認為“別人有了，我也要有一個”；但由于工資水平相對不高，希望能買到功能實用、質量可靠、價格較低廉的移動電話。 白領工薪階層：月工資收入在200010000元，主要在獨資、合資外企，或私營企業(yè)工作，另外還包括一些國有企業(yè)的中、高層管理者。這些人商務活動頻繁，及時捕捉商機對他們而言是非常重要的，所以要求移動電話功能齊全，質量有較高保證；由于收入水平較高，且很大一部分人是由公司或單位出錢購買，所以多以購買國外名牌為主。 時尚一族：月工資收入在10000元以上，很多是擁有個人企業(yè)的私營老板。商務活動較頻繁，對移動電話功能的齊全性有較高要求，但同時為了體現(xiàn)差異化，對移動電話外觀、款式的要求提高，追求時尚，要突出與從不同之處。由于經(jīng)濟實力許可，在有新款產(chǎn)品推出時，會及時更換移動電話。第五章 營銷戰(zhàn)略與實施計劃5．1產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品： 特惠型（低端產(chǎn)品）：擁有“鈴聲及音量調節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重撥”等四項普遍性功能?？钚驮O計以現(xiàn)有流行款式為基礎，體現(xiàn)首信獨特設計。此款將以質優(yōu)價廉取勝。 功能型（中端產(chǎn)品）：擁有現(xiàn)有中檔手機具備的所有功能?？钍皆O計以輕便、小巧為主，顏色多樣化；增加移動電話握手處的專利防滑設計?？钚驮O計體現(xiàn)中國民族特色，如取材于中國旗袍的外型設計，美觀且易于把持。此款將以質優(yōu)、款式獨特取勝。 時尚型（高端產(chǎn)品）：具備目前世界最先進的手機功能。此款將技術功能先進取勝，并視市場和公司的發(fā)展情況適時推出。 低檔產(chǎn)品主要針對消費群體細分中的一般工薪階層，中檔產(chǎn)品以白領工薪階層為對象，高檔時尚產(chǎn)品定位于時尚一族。 針對市場分析，目前準備先推出前兩類。重點以低端市場為切入點，向市場推出質量可靠、性能集中、重視外型設計、具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。 地域選擇上，除北京、天津、上海三大主要城市，抓住黑龍江、遼寧、吉林、山東、江蘇、福建、四川、重慶這幾個人口密集且入網(wǎng)費較低的省市，迅速開拓一般工薪階層這一市場。5．2價格定位 調查結果顯示，在購買國產(chǎn)移動電話方面，有55%的人可以在600元價格左右接受國產(chǎn)功能簡單實用的移動電話，并有50%的人可以在低于同類國外產(chǎn)品300元左右的價位上接受質量性能相當、設計款型有特色的國產(chǎn)移動電話。因此，我們的特惠型手機的裸機價格定在600元/部，功能型的定在比同類功能的國外品牌機低300元的價位上，約為1800元/部。 由于電池是手機最關鍵的配件，它的價格在很大程度上影響了手機價格。我們的手機將主要采用國產(chǎn)手機，以降低成本。據(jù)中國電池工業(yè)協(xié)會公布的質量抽查結果，目前國產(chǎn)電池中巨無霸、森萊、飛毛腿、愛國者、太行、南孚、太乙、寶龍等品牌均達到國家標準，同時中國電池工業(yè)協(xié)會對這些合格牌號的中國移動電話電池向消費者進行推薦，并承擔連帶擔保責任。同時我們將提供可選擇的電池。不同種類的電池擁有不同的使用特點，當用戶要求手機緊湊和便于攜帶時可以選擇輕巧的薄型電池，當用戶要求手機通話時間長時可以選擇加厚型電池。也可選擇價格較高的環(huán)保型電池：鋰電池或鎳氫電池，或選擇普通低價的鎳鎘電池。5．3分銷渠道 根據(jù)調查分析，無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道，因此我們主要選擇以下分銷渠道：5．3．1利用首信現(xiàn)有的分銷渠道 首信有與諾基亞和愛立信的合資企業(yè)，它有專門渠道，這些渠道在銷售諾基亞和愛立信移動電話時已建立了良好的聲譽，現(xiàn)在其出售的這兩個品牌的移動電話均為中、高檔產(chǎn)品，并仍有朝著更高檔方向發(fā)展的趨勢。因此在這個已有的銷售網(wǎng)中，加入首信國產(chǎn)中、低檔機，一方面完善了專賣店的產(chǎn)品結構，即高、中、低檔，國內、國外產(chǎn)品均有；另一方面降低了首信為其國產(chǎn)移動電話建立分銷渠道的費用，范圍經(jīng)濟明顯。無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道，5．3．2在無線局所屬各營業(yè)廳直銷 無線局所屬各營業(yè)廳所銷售的移動電話渠道較為正規(guī)，質量較為可靠，在消費者心目中有良好聲譽?，F(xiàn)在在無線局銷售的國產(chǎn)移動電話還很少，首信作為郵電行業(yè)自己的企業(yè)，它可以充分利用這個優(yōu)勢，借助政府力量，將其移動電話銷售打入無線局的營業(yè)廳，以此提高自己的適應度和可信度。 結合各地電信局的經(jīng)驗，無線局、聯(lián)通公司等網(wǎng)絡運營商還可能與移動電話制造商聯(lián)手開展大型營銷活動。這種活動可能是無線局或聯(lián)通公司在入網(wǎng)費、通話費等方面給出優(yōu)惠政策，而廠商則在移動電話價格上給予優(yōu)惠，兩者結合使消費者獲得較低的價格。這種方式將使首信的低價優(yōu)勢更為明顯。5．3．3大型連鎖通信零售企業(yè) 大型連鎖通信零售企業(yè)是1998年新崛起的事物。這些企業(yè)經(jīng)營正規(guī)，資金雄厚，它們也會與移動電話廠商直接聯(lián)手進行促銷，獲得原廠商認可，在移動電話質量及售后維修服務等方面得到優(yōu)質保障。大型連鎖通信零售是最佳的供銷渠道和分銷結構，有以下優(yōu)勢： 減少流通環(huán)節(jié)。移動電話和許多商品一樣，從零級渠道到三級渠道有四種分銷結構，制造商直接到消費者是零級渠道，制造商經(jīng)過批發(fā)商、專業(yè)經(jīng)銷商、零售商到達消費者稱為三級渠道，毫無疑問，中間環(huán)節(jié)越多，售價就越高，消費者當然不歡迎。限于各種條件，零級渠道無法順暢，因為，沒有專業(yè)批發(fā)商，零售商和生產(chǎn)商之間是無媒介供應商的形態(tài)，相互都將面對無數(shù)個生產(chǎn)商和零售商，將會呈現(xiàn)無序經(jīng)營的狀態(tài)。大型連鎖通信零售企業(yè)與移動電話廠商直接聯(lián)手，大大減少流通環(huán)節(jié)，“統(tǒng)一投資、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的連鎖宗旨，更能體現(xiàn)專業(yè)經(jīng)營和規(guī)模優(yōu)勢帶來的低價優(yōu)惠。確保質量。大型連鎖通信零售“無假冒、無偽劣、無水貨”的公開承諾，與移動電話廠商的直接聯(lián)系，都是對消費者質量的保證。 良好的服務環(huán)境和形象。大型連鎖通信零售的專業(yè)連鎖店無論環(huán)境設計、貨柜配置、商品展示、店堂照明等方面都是在一個總體形象要求下，根據(jù)不同城市、地段產(chǎn)生了多個模式。大型連鎖通信零售企業(yè)制定了業(yè)務標準，使門店操作合理規(guī)范。良好的服務環(huán)境和形象吸引了大量消費者。 良好的售后服務。服務水準是消費者對通信零售商取舍的重要條件，通信產(chǎn)品的價格已經(jīng)包含了一部分服務價格，售后服務是商品重要的組成部分，是贏得市場和消費者的基礎。消費者在大型連鎖通信零售連鎖網(wǎng)絡購買商品所享受的服務是超值的，除了優(yōu)美的購物環(huán)境，包退、包換、包修等常規(guī)內容外，大型連鎖通信零售的員工都經(jīng)過專業(yè)的培訓和跟蹤的考核，每當新品引進或新技術推廣的時候，大型連鎖通信零售對員工的后繼培訓都是在第一時間展開的，所以，他們不僅能微笑服務，還能為消費者提供專家式的服務。 光大通信天地公司，在我國的通信市場，率先推出連鎖理念的公司，并且是目前國內最大的通信終端產(chǎn)品連鎖經(jīng)營公司，已在全國20個城市建立了網(wǎng)絡，連鎖店已超過300家。光大的移動電話銷售在上海占了很大的市場份額。在上海，幾乎每個商業(yè)區(qū)域都有光大的連鎖店。進一步證明了大型連鎖通信零售的有效性。首信將與光大，中郵通通信器材公司等大型連鎖通信零售進行合作。 上面三個渠道在人們的概念中是與正品、原裝、高質連在一起的，在初推國產(chǎn)品牌機時，首信將主要發(fā)展這三個渠道的銷售，以保證打出品牌。5．4促銷和推廣 促銷手段主要有： 廣告 以電視和報紙廣告為主，廣告主題強調首信國產(chǎn)手機的質量性能可靠和獨具中國民族特色的款型設計，克服消費者因質量問題不敢買國產(chǎn)手機的心理障礙，改變消費者對國產(chǎn)手機外觀設計落后的看法。與此同時，價格取勝也是廣告需求突出的主題。 “新時代禮品送手機”推廣活動。 因為，首信所推出的手機，尤其是特惠型手機，其價位合理，可以成為伴侶之間、親友之間、同事之間等贈送禮品的又一時尚選擇。我們將掀起“新時代禮品送手機”的熱潮，強調“溝通無價”的新理念，同時配合相應的廣告宣傳，迅速占領低端產(chǎn)品市場。手機大贈送活動；贈送對象為各省市每年高考文、理科前五名的學生（每個省市共十名），贈送特惠型手機的同時也奉送入網(wǎng)費。 選擇黑龍江、江蘇、福建和重慶這四個入網(wǎng)費用相對較低省市開展特惠型情侶手機促銷，可以和影樓等推出這種特惠服務，成為情侶間溝通的新選擇。由于首信郵電部屬企業(yè)，對中國電信行業(yè)政策變化能夠及時了解。我們將利用電信政策調整的時機，定期（例如每隔二個月）在各省市同時推出大規(guī)模的促銷活動，活動包括手機使用常識免費咨詢、國產(chǎn)手機免費維修等服務。5．5售前、售后服務 售后服務上首信主要打出以舊換新、延長保修期、保證配件、保換和異地維修這幾項服務。對首信手機及配件購買者實行折價以舊換新，并不會帶來成本的迅速增加。實際上，調查發(fā)現(xiàn)買過移動電話的人除非移動電話質量出問題，否則一般是不會輕易更換的。 這些措施目的在于增強人們對國貨產(chǎn)品的質量信心。由于首信在技術上有著生產(chǎn)諾基亞和愛立信的基礎，在質量上可以確保與國外品牌相同，因此延長保修期不會增加更多的費用。其次在全國各地的專營店實行異地維修，易于執(zhí)行。再次在國產(chǎn)移動電話推出初期，假冒產(chǎn)品較少，維修工作量較少。 其次， 基于大型連鎖通信零售連鎖店，首信可提供眾多便于消費者的服務措施。如移動電話用戶可以在就近的大型連鎖通信零售連鎖店交納首信移動電話服務費。這項服務內容，對于公司來說，幾乎沒有利潤，但卻給用戶帶來了方便，便于贏得用戶。第六章 項目經(jīng)濟預測表3—7 項目經(jīng)濟預測表經(jīng)濟項目1998年1999年2000年2001年2002年2003年產(chǎn)量（萬臺）低檔204080110140中檔1020507090高檔01248總計3061132184238出廠價格（元）低檔500450405365328中檔1400126011341021919高檔60005400486043743937銷售收入(億元)低檔10．018．032．440．145．9中檔14．025．256．771．482．7高檔0．