海底撈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究(參考版)
2024-12-10 00:55本頁(yè)面
【正文】 。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面，海底撈應(yīng)該盡快擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取在全國(guó)主要城市都開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。 結(jié)論 總而言之，面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)遇和威脅，海底撈應(yīng)該首先把握住自己核心企業(yè)文化的方向，鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持自己的特色，在企業(yè)文化方面走在其他餐飲企業(yè)的前列。同年，海底撈還在新浪微博開(kāi)通海底撈官方微博，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，將產(chǎn)品的最新信息傳遞給消費(fèi)者，開(kāi)辟出企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的官方渠道。 2021 年，海底撈在其官網(wǎng)推出 HI 撈送外賣(mài)服務(wù)，使得消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確、安全地體驗(yàn)海底撈的鮮美菜品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （六） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)策略，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，陸續(xù)涌 10 現(xiàn)出網(wǎng)上訂餐、 B2C 電子商務(wù)、微博等新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。在餐飲行業(yè)縱橫捭闔了 17 年之久的張勇，肯定深喑此道。在海底撈的菜單中，排位在前單獨(dú)列出的蔬菜滑（ 26 元 /份）、荊沙魚(yú)糕（ 26 元 /份）就屬于大眾不熟悉的非敏感商品。看看餐飲行業(yè)的薄利經(jīng)營(yíng)者，有幾人憑借自己的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的夢(mèng)想？ 一般的餐飲企業(yè)，對(duì)于大眾比較熟悉的敏感類(lèi)商品采取低毛利定價(jià)，而對(duì)于大眾不熟悉的非敏感類(lèi)商品采取高毛利定價(jià)。真正的品牌之路應(yīng)該尊崇厚利法則。 （ 五 ）價(jià)格策略 定價(jià)策略決定餐飲企業(yè)的生存空間和發(fā)展速度。 海底撈情感營(yíng)銷(xiāo)的背后是企業(yè)的人性化管理，堪稱(chēng)勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和信任員工的典范，善待并尊重員工，讓他們有歸屬感，以一種“老板心態(tài)”而非“打工者心態(tài)”來(lái)工作。為什么海底撈的員工那么努力工作，并愿意在工作之中付出情感？原因就在于管理者首先對(duì)員工付出了情感，給予他們多方面 的照顧和信任。服務(wù)員不僅熟悉老顧客的名字，甚至記得一些人的生日以及結(jié)婚紀(jì)念日。 （四） 海底撈的情感營(yíng)銷(xiāo) 在低附加值的餐飲服務(wù)業(yè)，雖然家家都在喊“顧客至上”，但實(shí)際效果并不理想。海底撈屬于會(huì)說(shuō)話的，有些火鍋則屬于不會(huì)說(shuō) 9 話的。 （三） 市場(chǎng)定位 張勇為海底撈制定的廣告語(yǔ)是 “ 好吃的火鍋會(huì)說(shuō)話 ” ，也就是說(shuō)，海底撈的定位是 “ 好吃的會(huì)說(shuō)話的火鍋 ” 。 其次，今年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入增加，人們生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，人們對(duì)于餐飲的要求越來(lái)越高，在海底撈的消費(fèi)者群 體當(dāng)中，有些消費(fèi)者注重食品口味，有些消費(fèi)者注重價(jià)消費(fèi)格，還有些消費(fèi)者注重服務(wù)質(zhì)量，這三類(lèi)消費(fèi)者群體就是海底撈的目標(biāo)市場(chǎng) 。四、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。一、有利 于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的作用：細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者 ( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者 )的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。 四、 海底撈的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 分析 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。 6． 消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變 隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們更加傾向于選擇麥當(dāng)勞，肯德基等快餐，以及各類(lèi)自助餐，而火鍋?zhàn)鳛閯?dòng)輒需要兩個(gè)多小時(shí)的飲食方式，在現(xiàn)在快速的生活節(jié)奏下， 8 正在被更多的消費(fèi)者所拋棄。 4． 火鍋行業(yè)大量崛起了一批新型企業(yè) 火鍋行業(yè)其他企業(yè)積極創(chuàng)新，創(chuàng)造出了一大批餐飲業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，比如自助火鍋等，迅速適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，占據(jù)了一定的市場(chǎng)，給老牌火鍋店帶來(lái)了一定的沖擊。在海底撈成功的推出其經(jīng)營(yíng)理念之后，大批火鍋的同行甚至其他從事餐飲業(yè)的企業(yè)紛紛效仿，并且大多取得了不錯(cuò)的成績(jī)，海底撈的服務(wù)文化正在以一個(gè)很高的速度被大家復(fù)制，這對(duì)海底撈的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了威脅。 （四）威脅分析 1． 食品安全與質(zhì)量監(jiān)管體系越來(lái)越嚴(yán)格 近年來(lái)，隨著國(guó)民生活水平的提高，食品安全問(wèn)題也不斷地成為居民關(guān)注的焦點(diǎn)，居民對(duì)于食品安全問(wèn)題越來(lái)越看重，國(guó)家也開(kāi)始立法規(guī)范食品安全，這對(duì)餐飲業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了沖擊。反面來(lái)看，這給餐飲業(yè)做大做強(qiáng)提供了發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，工作節(jié)奏加快，客觀上給家庭勞動(dòng)，特別是家庭廚房社會(huì)化提供了要求，給餐飲業(yè)發(fā)展提供了可能。 （三） 機(jī)會(huì)分析 改革開(kāi)放近三十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，近十年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)更以每年遞增 10%左右速度發(fā)展，人民生活日益富裕，一大批中產(chǎn)階級(jí)涌現(xiàn)，隨著人們的消費(fèi)觀，飲 7 食習(xí)慣的改變，迫切需要餐飲業(yè)為此提供高品位、多元化，無(wú)公害的健康、營(yíng)養(yǎng)的餐飲產(chǎn)品。 5． 平均店面面積 太小 海底撈在等餐時(shí)提供的溫馨服務(wù)是其經(jīng)營(yíng)的一大特色，但是反過(guò)來(lái)想，為什么海底撈需要長(zhǎng)時(shí)間等待用餐呢？ 據(jù)我觀察，海底撈的平均營(yíng)業(yè)面積相對(duì)于其他火鍋店面小了很多，這樣就造成大多數(shù)時(shí)間是要等待用餐的。 4． 價(jià)格劣勢(shì) 海底撈雖然在消費(fèi)者認(rèn)同方面取得了很大的成功，但是其相對(duì)較高的價(jià)格也成為了他的一個(gè)劣勢(shì)。這樣的連鎖經(jīng)營(yíng)方式弊端在于不利于海底撈迅速形成一大批海底撈店面，占據(jù)一定市場(chǎng)份額。 而且許多城市屬于火鍋行業(yè)的處女地帶，民眾對(duì)于火鍋的了解程度不夠，可供選擇的火鍋店也不多，小肥羊等火鍋連鎖餐飲企業(yè)先入為主，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，形成了一定的顧客忠誠(chéng)度，不利于海底撈等后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于形成顧客忠誠(chéng)度也提出了挑戰(zhàn)。海底撈可以嘗試將其經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用于不同的領(lǐng)域，豐富其產(chǎn)品的多樣化。 （二）劣勢(shì)分析 1． 經(jīng)營(yíng)單一化 海底撈的成功之處在于其獨(dú)特的服務(wù)理念，而經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的單一化卻成為了桎梏其發(fā)展的一道坎。甚至有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣。 2021 年 7 月，海底撈進(jìn)軍北京，開(kāi)始了一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。 5． 難以復(fù)制的服務(wù)模式 海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。海底撈給員工提供了比較豐厚的福利，主要包括：?jiǎn)T工保險(xiǎn)，廉價(jià)員工集體公寓，免費(fèi)的集體食堂，家政服務(wù)，每月的帶薪假日，重大節(jié)日的公司禮品等。然后是薪酬與福利。員工可以在工作組比較自由地調(diào)換崗位，跨組換崗也經(jīng)常進(jìn)行。為此，海底撈建立了一套完整的有特色的員工管理體系。不少顧客還制作了視頻，并有不少在網(wǎng)絡(luò)上流傳，免費(fèi)為海底撈進(jìn)行“口碑傳播”。除此之外，海底撈還推出了一系列特色涼鹵小吃等，其中當(dāng)數(shù)海底撈撈面影響最為 廣遠(yuǎn)。對(duì)于涮鍋用肉類(lèi)食品，海底撈不僅對(duì)產(chǎn)地精挑細(xì)選，還摸索初加工以及切片工藝保證健康與方便使用。 3． 服務(wù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新是海底撈最被津津樂(lè)道的，但新菜品的開(kāi)發(fā)也一直是海底撈不斷追求的。海底撈建有四個(gè)大型配送中心和一個(gè)投資兩千多萬(wàn)元人民幣，占地約 20 余畝大型生產(chǎn)基地（獲得 HACCP 認(rèn)證、 QS 認(rèn)證和ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系 認(rèn)證）。 2021 年，海底 撈火鍋成為國(guó)際烹飪聯(lián)合會(huì)團(tuán)體會(huì)員，同年被中國(guó)
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