【正文】 12 《川渝啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》 張榮輝 2022 年 3 月13 《川渝啤酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》 張榮輝 2022 年 3 月圖 51 川渝啤酒市場(chǎng)細(xì)分圖A B C D E F G H I 中低高 核心市場(chǎng)潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)41 / 72表 51 。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)成都市場(chǎng)和渝中市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)：公司的區(qū)域性目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)，區(qū)域市場(chǎng)容量，市場(chǎng)類(lèi)別，增長(zhǎng)速度與發(fā)展?jié)摿?，與基地市場(chǎng)的距離。由上圖可以知道，川渝中檔市場(chǎng)正處于發(fā)展過(guò)程中，2022 年比 2022 年增長(zhǎng)率 30%13，華潤(rùn)藍(lán)劍的中檔產(chǎn)品——藍(lán)劍 528 所占其總利潤(rùn)的 50%。潛在市場(chǎng)：是指消費(fèi)者收入較低，消費(fèi)水平和品牌意識(shí)不高，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的市場(chǎng)。占領(lǐng)了核心市場(chǎng)，可以帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的迅速發(fā)展。按照地理區(qū)域特征，可將川渝市場(chǎng)劃分為：A 區(qū)—川北市場(chǎng)（廣元、巴中、南充） 、B 區(qū)—川西市場(chǎng)（綿陽(yáng)、德陽(yáng)、成都） 、C 區(qū)—川東市場(chǎng)（遂寧、資陽(yáng)、內(nèi)江） 、D 區(qū)—川南市場(chǎng)（瀘洲、宜賓、自貢） 、E 區(qū)—眉樂(lè)雅市場(chǎng)（眉山、樂(lè)山、雅安） 、F 區(qū)—攀西市場(chǎng)（攀枝花、西昌） 、G 區(qū)—渝北市場(chǎng)（萬(wàn)州區(qū)、云陽(yáng)縣） 、H 區(qū)—渝中市場(chǎng)（市區(qū)、江津市） 、I 區(qū)—渝南市場(chǎng)（涪陵區(qū)） 。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)與制定各項(xiàng)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)發(fā)39 / 72掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更有利于企業(yè)更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的差異化需要。市場(chǎng)細(xì)分思想是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展和人們需求多樣化、個(gè)性化的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫得爾4. 提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的水平，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃及其質(zhì)量是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功與否的前提條件。2. 可以有效利用企業(yè)資源，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)配置企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，促使提高企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。第五部分 青島啤酒川渝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來(lái)某個(gè)時(shí)間將要達(dá)到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及為達(dá)到這一目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。現(xiàn)有組織體系，是以原青島啤酒成都經(jīng)銷(xiāo)分公司與兩個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)合并組建而來(lái)的，組織結(jié)構(gòu)不完善，人員少，工作積極性不高，而要管理川渝市場(chǎng)和三個(gè)獨(dú)立法人，以現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是不可能實(shí)現(xiàn)的。生產(chǎn)成本偏高，主要體現(xiàn)在固定資產(chǎn)折舊上，由于產(chǎn)量相對(duì)較小，固定資產(chǎn)折舊的攤薄效應(yīng)差；各項(xiàng)物耗指標(biāo)相對(duì)于行業(yè)平均水平過(guò)高。雖然青啤西南公司的產(chǎn)品完善，但品種規(guī)格太復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品難以清晰地認(rèn)識(shí)，常常讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)不知所措。表 48 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)比表青啤西南公司 華潤(rùn)藍(lán)劍 重啤集團(tuán)關(guān)鍵因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 65 90 90 市場(chǎng)份額 30 90 90 品牌知名度 85 80 8 80 8財(cái)務(wù)狀況 50 80 75 品牌忠誠(chéng) 35 85 95 產(chǎn)品質(zhì)量 90 80 80 研究開(kāi)發(fā) 85 70 70 人力資源 50 6 80 75 9市場(chǎng)投入 40 85 70 產(chǎn)品組合 85 65 65 得分 84 從以上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與能力對(duì)比分析可以知道，華潤(rùn)藍(lán)劍和重啤集團(tuán)實(shí)37 / 72力相當(dāng)，而青啤西南聯(lián)合公司競(jìng)爭(zhēng)能力處于明顯弱勢(shì)地位，但我們發(fā)現(xiàn)，在品牌知名度和產(chǎn)品組合指標(biāo)方面青啤西南有明顯的優(yōu)勢(shì)，這主要是因?yàn)榍嗥∥髂瞎驹诟邫n市場(chǎng)上比另兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)地位，這也是青啤西南的突破口之一。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM）用于確認(rèn)企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力大小。國(guó)性品牌；、嘉士伯和喜力等國(guó)際知名品牌將逐步擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍。，產(chǎn)品鋪貨率、宣傳推廣力度低；形成了青島啤酒是高價(jià)啤酒的認(rèn)知；（副品牌）形象的提升存在較大困難；（重慶）有限公司所在地的周遍自然環(huán)境會(huì)影響到啤酒的質(zhì)量；，輕品牌形象的維護(hù)和推廣；，結(jié)構(gòu)不清晰，不便于消費(fèi)者清楚地識(shí)別；：偏苦，容易喝醉；，使用一些排他性35 / 72渠道，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力弱使主品牌鋪貨率低，夜場(chǎng)還未開(kāi)發(fā)；，沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制；、透支，年輕人細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司品牌忠誠(chéng)度低；；，銷(xiāo)售隊(duì)伍人員配備不足，年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)；、營(yíng)運(yùn)資金不足；，距離中心城市較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高。其中優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 SWOT 分析SWOT 是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（strength） 、劣勢(shì)（weakness） 、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。 生產(chǎn)與研發(fā)青島啤酒西南聯(lián)合公司的所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均要得到集團(tuán)公司的同意。 材料采購(gòu)與后勤服務(wù)大宗原材料的采購(gòu)已實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化統(tǒng)一采購(gòu)，即使未實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化采購(gòu)的材料，青島啤酒集團(tuán)公司也按月匯總各個(gè)公司的采購(gòu)情況，供各個(gè)子公司、控股公司和參股公司參考，這在較大程度上降低了材料采購(gòu)成本。33 / 72表 47 　 常用財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表指標(biāo) 青啤西南 青啤集團(tuán) 重慶啤酒 華潤(rùn)藍(lán)劍資產(chǎn)負(fù)債率 存貨周轉(zhuǎn)率 不詳銷(xiāo)售毛利率 銷(xiāo)售利潤(rùn)率 數(shù)據(jù)說(shuō)明：青啤西南和青啤集團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)是據(jù) 2022 年 6 月的財(cái)務(wù)報(bào)表經(jīng)調(diào)整后計(jì)算得出；重慶啤酒相關(guān)數(shù)據(jù)是根據(jù) 2022 年中報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算得出；由于華潤(rùn)藍(lán)劍為非上市公司，其數(shù)據(jù)收集非常困難，所計(jì)算的數(shù)據(jù)是根據(jù)有關(guān)報(bào)道得出（如資產(chǎn)負(fù)債率的計(jì)算是根據(jù)兩家公司合并后所報(bào)道的總資產(chǎn)達(dá) 20 億，凈資產(chǎn) 9 億元所計(jì)算得出，而銷(xiāo)售毛利率的計(jì)算是根據(jù)有關(guān)報(bào)道披露的藍(lán)劍啤酒每千升有 120 元的利潤(rùn)，600 元的銷(xiāo)售費(fèi)用，按青啤每千升產(chǎn)品成本為 1543 元推算，得出其銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率） 。因此，公司應(yīng)該加強(qiáng)員工培訓(xùn)，并將生產(chǎn)性員工向銷(xiāo)售隊(duì)伍轉(zhuǎn)移。每千升毛利只能達(dá)到 265元，扣除銷(xiāo)售費(fèi)用后，每千升虧損近 200 元，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)藍(lán)劍 2022年每千升平均盈利 100 元的水平相比有 300 元以上的差額！表 45 2022 年上半年各項(xiàng)損耗指標(biāo)對(duì)比表指標(biāo) 國(guó)內(nèi)平均先進(jìn)水平 國(guó)外平均先進(jìn)水平 青啤西南公司水耗（噸/噸） 20 5 37電耗（度/噸） 180 130 145標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤/噸） 200 80 267可見(jiàn)，青島啤酒西南聯(lián)合公司在成本上劣勢(shì)明顯，應(yīng)注意提高生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率，最大限度降低成本，特別是要做好運(yùn)輸費(fèi)用的控制工作。31 / 72由于青島啤酒（重慶）有限公司和青島啤酒（瀘州）有限公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，各項(xiàng)工作正在逐步完善過(guò)程之中，特別是部分原有設(shè)施設(shè)備需改造，工藝需要調(diào)整，都相應(yīng)地增加了產(chǎn)品的成本，而且，由于兩個(gè)廠(chǎng)的產(chǎn)量目前都不高（重慶廠(chǎng) 萬(wàn)噸，瀘州廠(chǎng) 4 萬(wàn)噸） ，對(duì)固定成本的攤薄效應(yīng)差，因此，產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。圖 410 2022年 1～ 6月 不 同 檔 次 產(chǎn) 品 銷(xiāo) 量 情 況21%79%中 高 檔低 檔表 44 青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒品牌及品名規(guī)格一覽表 11“青島啤酒”品牌 “山水”品牌 “大眾”品牌 “嶗山”品牌 “瀘菊”品牌 其他品牌規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 規(guī)格 產(chǎn)地 品名規(guī)格純生 640 青島 清爽 620 瀘州 清爽 620 瀘州 9 度 600 墊江 8 度 620 瀘州 巴蜀 515（瀘州）純生 500 青島 清爽 600 墊江 清爽 600 墊江 10 度 600 墊江 普通 620 瀘州 銀杏 515（瀘州）純生 330 深圳 超爽 568 瀘州 超爽 568 瀘州 9 度 520 墊江 特制 620 瀘州西部特供 640 青島 超爽 520 墊江 超爽 520 墊江 10 度 520 墊江優(yōu)質(zhì)聽(tīng)裝 355 青島 冰爽 515 瀘州優(yōu)質(zhì) 355 青島大眾聽(tīng)裝 330 青島新 100/640/568/518瀘州墊江中、高檔 低檔 中低檔 低檔 低檔 低檔從上表可以看出，公司高中低檔產(chǎn)品完備，基本能夠滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的多樣化需求。在基地市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到 70%，占了整個(gè)公司銷(xiāo)量的 50%以上；但在中高檔啤酒上，成都和重慶兩個(gè)分公司銷(xiāo)量占 65%以上。成都分公司目前只有兩個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商，其他大部分經(jīng)銷(xiāo)商在啤酒旺季每月銷(xiāo)量約 5000 箱。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力除瀘州和墊江兩個(gè)基地市場(chǎng)外，市場(chǎng)覆蓋能力有限，存在著部分地市級(jí)空白市場(chǎng)如攀枝花市場(chǎng)，空白縣市場(chǎng)更多，而鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到公司的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從成都銷(xiāo)售分公司的情況看，成都分公司管轄著除瀘州、自貢、資陽(yáng)、內(nèi)江、宜賓外的四川市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量有限。通過(guò)對(duì)成功關(guān)鍵因素的分析，我們明確了今后工作的重點(diǎn)。川渝啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、層次低，主要手段為降價(jià)促銷(xiāo)、買(mǎi)斷終端、人員推廣、打廣告戰(zhàn)等，這不僅影響到自身的利益，也影響了整個(gè)啤酒市場(chǎng)的良性發(fā)展。啤酒行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性十分明顯，盈虧平衡點(diǎn)在年產(chǎn)三萬(wàn)噸左右，需要充沛的日常營(yíng)運(yùn)資金。產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，多樣化的產(chǎn)品以及品牌，能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求；而不同的品牌形象，代表著不同消費(fèi)者的個(gè)性特征，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值，讓消費(fèi)者“樂(lè)得買(mǎi)” ，并形成品牌偏好和忠誠(chéng)。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析有利于企業(yè)明確必須具備哪些資源和能力，有利于企業(yè)將有限的資源投入到最需要的方面去。其收購(gòu)的各地生產(chǎn)廠(chǎng)大部分處于虧損狀態(tài)，如成都的勃克和攀枝花的合江等。重慶啤酒的主推品牌是山城啤酒，其次是重慶啤酒，在收購(gòu)的各個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)27 / 72所處地區(qū)，以山城啤酒作為主要品牌，以原有品牌作為副品牌，如郫縣的勃克、攀枝花的合江、宜賓的少娥等。采取第三方物流方式降低物流成本。重慶啤酒集團(tuán)在四川和重慶兩個(gè)地區(qū)共布有 12 個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)，其中四川 5 個(gè)，重慶 7 個(gè),具體分布情況見(jiàn)圖 47 和圖 48((因圖形太大,故這兩個(gè)圖形已刪掉)。根據(jù) 2022 年6 月 30 日的中報(bào)，總資產(chǎn) 億元，凈資產(chǎn) 億元，凈資產(chǎn)收益率 ％。重慶啤酒確立了以“沿長(zhǎng)江流域發(fā)展戰(zhàn)略” ，并先后購(gòu)并或控股湖南國(guó)人啤酒公司和浙江大梁山啤酒公司。重慶啤酒集團(tuán)公司重慶啤酒集團(tuán)始建于 1958 年，先后通過(guò)收購(gòu)兼并重組直接或間接擁有 16個(gè)啤酒企業(yè)，其中有 5 個(gè)分布在四川，有 7 個(gè)分布在重慶。2022 年，華潤(rùn)啤酒要求四川華潤(rùn)藍(lán)劍要盈利 1 個(gè)億，并在重慶市場(chǎng)要有所突破，意圖吞并重啤，一統(tǒng)川渝啤酒市場(chǎng)。同時(shí)，華潤(rùn)啤酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開(kāi)始著手將雪花塑造成全國(guó)性品牌，為此巨額投入，如聘請(qǐng)楊晨做廣告，在世界杯期間打了一個(gè)月的電視廣告。規(guī)格有瓶裝 640ml，620ml，528ml，350ml 等，以及聽(tīng)裝酒金藍(lán)劍 350ml。華潤(rùn)集團(tuán)將雪花品牌作為全國(guó)性品牌著力打造，藍(lán)劍作為省級(jí)主品牌，而其他品牌作為副品牌。生產(chǎn)廠(chǎng)布局狀況如圖 46(因圖形太大,故以刪掉)。華潤(rùn)藍(lán)劍資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 20 億元，凈資產(chǎn)約 9 億元，其中藍(lán)劍占 38％的股份，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)占 ％，南非 SAB 占 ％。華潤(rùn)啤酒挾資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入四川啤酒市場(chǎng)，先后在四川收購(gòu)兩家啤酒企業(yè)（綿陽(yáng)亞太啤酒公司和樂(lè)山啤酒公司） ，并與藍(lán)劍啤酒集團(tuán)展開(kāi)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。四川藍(lán)劍啤酒公司成立于 1985 年，前身是四川什邡啤酒廠(chǎng)，在發(fā)展過(guò)程中先后得到過(guò)重慶啤酒和百威啤酒在品牌、技術(shù)和管理方面的幫助。四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司由原四川藍(lán)劍啤酒集團(tuán)和綿陽(yáng)華潤(rùn)啤酒有限公司以及南非 SAB 三方于 2022 年 11 月合資成立。深圳金威：金威系列產(chǎn)品已進(jìn)入攀西地區(qū)，進(jìn)入川渝腹地為時(shí)不遠(yuǎn)。燕京：2022 年 7 月 18 日，燕京啤酒投資 億元，受讓廣西桂林漓泉股份有限公司 %的股份，成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。川渝地區(qū)在西南地區(qū)啤酒消費(fèi)量最大，也是西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的橋頭堡，其啤酒市場(chǎng)容量雖不及沿海地區(qū)，但對(duì)西南地區(qū)有極強(qiáng)的輻射能力，而且與多個(gè)國(guó)家接壤，如越南、老撾、緬甸、泰國(guó)、印度等，奪取西南地區(qū)，無(wú)疑具有重要的戰(zhàn)略意義，因此，各大啤酒廠(chǎng)商將川渝作為開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)。另外，啤酒瓶是啤酒的主要包裝方式，對(duì)啤酒行業(yè)的影響不大。中國(guó)在新疆和甘肅共種植啤酒花 4,298 公頃，并在顆粒酒花的加工和萃取設(shè)備上進(jìn)行了大量投資，以保證對(duì)收獲酒花作物的加工處理。2022 年啤麥的種植面積大約與 2022 年持平。2022 年啤酒業(yè)的原料仍然主要由國(guó)際市場(chǎng)提供。事實(shí)上，我國(guó)的西北地區(qū)有適合啤麥種植的自然條件，只是規(guī)模經(jīng)營(yíng)和科學(xué)管理跟不上，啤麥單產(chǎn)只有 300 公斤/畝，且浸出率較低。 供應(yīng)者分析啤酒的主要原料有啤麥、啤酒花、大米和水，其中啤麥和啤酒花對(duì)啤酒釀造最為重要。四川和重慶都沒(méi)有消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，短期內(nèi)黃酒在川渝地區(qū)不會(huì)有什么的作為。四川的白酒歷史與文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，高