【正文】 業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)形成推動作用，從而難以有好的資源配置組合。我國啤酒企業(yè)在能耗、水耗、出酒率等生產(chǎn)指標上也與國外存在很大差距，導致我國啤酒成本上升（如表 23） 。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1997 年 640 毫升瓶裝啤酒的全國平均出廠價為 元/噸，1998 年降為 元/噸，1999 年下滑到 1700 元/噸左右。啤酒作為高稅產(chǎn)品，在地方財政中占有舉足輕重的地位。我國啤酒銷售市場的競爭現(xiàn)狀是：無序、低層次、不理性。 我國啤酒業(yè)競爭現(xiàn)狀 市場競爭格局 說到國內(nèi)啤酒行業(yè)的激烈競爭，已故青島啤酒集團總經(jīng)理彭作義說過這樣一句話：前有狼后有虎，中間一群小老鼠。我國啤酒市場所蘊含的巨大商機，使得許多地方紛紛上馬啤酒生產(chǎn)線，幾乎每個省、市都有啤酒企業(yè)，甚至有的地區(qū)每個縣都啤酒廠，隨著市場競爭的3 《啤酒科技》 ，2022 年 3 月。1988 年我國有啤酒生產(chǎn)企業(yè) 813 個，雖然經(jīng)過幾年的大浪淘沙，目前我國仍有啤酒生產(chǎn)企業(yè)達 470 多家，但沒有一家可以稱得上是真正的全國性品牌，市場競爭主要為區(qū)域市場競爭（見表 24） 。從目前市場的最新發(fā)展態(tài)勢來看，我國啤酒行業(yè)形成了五大巨頭：青啤、華潤、燕京、哈啤、珠江，其年產(chǎn)量均超過了百萬噸，它們之間的競爭已打破了過去的勢力范圍，局部形成了“你中有我，我有你”的市場競爭格局，如 2022 年 8月青啤進軍北京控股美國亞投麾下五星和三環(huán)，而燕京便在 2022 年歲末控股山東無名公司，加上此前入主萊州啤酒和 2022 年 1 月控股的曲阜三孔啤酒，燕京在山東的生產(chǎn)能力已達到 90 萬噸。我國啤酒市場競爭的另一個格局是隨著我國改革開放的進一步深入和加入WTO 后， “三資”與外國啤酒企業(yè)在我國啤酒行業(yè)中顯示出強勁的競爭力，表 25 顯示，近幾年合資與外國品牌在我國啤酒市場中的數(shù)量與產(chǎn)量都保持著較快的增長，其中“三資”企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，經(jīng)濟效益較好，4 數(shù)據(jù)來源于 .“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌主要有：貝克、藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。 表 25 “三資”啤酒企業(yè)在我國的發(fā)展情況 5年份合資企業(yè)（個）占全國產(chǎn)量（％）外國品牌（個）外國品牌產(chǎn)量（萬噸）占全國產(chǎn)量1995 78 24 10 1996 87 21 1997 92 28 1998 95 46 市場競爭策略隨著我國啤酒生產(chǎn)能力的提高，我國啤酒市場出現(xiàn)了供大于求的局面。因此為了保住市場份額，啤酒行業(yè)掀起了價格戰(zhàn)。如果我國啤酒行業(yè)不從不正常的價格戰(zhàn)的“死胡同”中走出來，必將制約我國啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。面對中國啤酒業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力差的現(xiàn)實（以 1998年為例，全國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè) 495 個，20 萬噸以上的 18 個，其產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 %，而 5 萬噸以上的 391 個，其產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 %） ，許多企業(yè)認識到未來發(fā)展的必然趨勢是將“蛋糕”切大，而不是越切越小，必須從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到兼并戰(zhàn)，從資金運作資本運作發(fā)展，從資本的積累發(fā)展到資本的積聚。但是各大啤酒企業(yè)的兼并活動并未結(jié)束，面對世界經(jīng)濟一體化進程的加快和加入 WTO 后外國企業(yè)對我國啤酒行業(yè)和沖擊，有關(guān)人士指出：從實際意義上講，我國的啤酒業(yè)還沒有真正進入并購高峰，還是世界上最后一塊沒有經(jīng)過切割的“蛋糕” 。隨著我國居民消費能力的提高，消費者的品牌消費意識也逐步提高，但面對市場上眾多的品牌，許多人看花了眼，如何使企業(yè)的品牌得到廣大消費者的認知與認可，提高企業(yè)品牌的忠誠度成為市場競爭的新焦點。以 2022 年的電視廣告為例，根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國370 個主要電視臺的廣告監(jiān)測統(tǒng)計，2022 年 1～9 月國內(nèi)啤酒行業(yè)電視廣告最大的前十位都是國內(nèi)的強勢品牌，它們的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的 %，其中，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出 100%（見圖 21） 。 市場產(chǎn)品從我國啤酒市場上的啤酒種類來看，我國啤酒品種正朝著多樣化的方向發(fā)展，大致可分為以下幾種類型：10～12 度的淡色啤酒；7～8 度的淡味啤酒；風味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等） ；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等） ；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無醇啤酒等） ，但市場中仍以 640ml玻璃瓶裝淡色啤酒為主，占 90%以上，大多口味雷同，產(chǎn)品檔次較低（目前我國 80%的高檔啤酒市場被國外品牌所占領(lǐng)） ，少有創(chuàng)新。這種局面的形成有兩個方面的重要原因：一是我國大多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，科研能力差；二是大多數(shù)企業(yè)一味圍繞目前消費者的喜好進行產(chǎn)品開發(fā)，缺少對消費市場的引導與培育，市場風險意識差。從包裝形式來看，瓶裝啤酒依然是最主要的包裝形式，占啤酒總量的 %，包裝容量主要有 350ml 和 640ml 兩種，其消費人群主要為低等收入者。其次為聽裝啤酒，占總量的 %（見圖 22） ，一般為330ml 規(guī)格的包裝量，其主要面對的是中高收入的消費者。 1916 年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1993 年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海兩地上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。 青島啤酒股份有限公司在川渝地區(qū)的發(fā)展1993 年，青島啤酒通過成都的一家酒類經(jīng)銷商進入成都高檔啤酒市場。西南市場中，四川和重慶市場是最重要的兩個市場。 青島啤酒西南聯(lián)合公司2022 年 12 月，青島啤酒股份有限公司設(shè)立成都青島啤酒西南銷售有限公司，實行產(chǎn)銷分離。6 《青啤華南虎》 ，青島啤酒華南事業(yè)部內(nèi)部刊物， 2022 年 5 月。 經(jīng)濟環(huán)境在人均消費量一定的情況下，人口越多，啤酒消費需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。近年人口自然增長率為‰。人口構(gòu)成為男女性別比 ，勞動適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占%，人口文化素質(zhì)處于全國中等水平，文盲率 %。近年人口自然增長率為 ‰。勞動適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占%，人口文化素質(zhì)處于全國中等水平，文盲率 %。四川?。焊鶕?jù)四川省統(tǒng)計局 2022 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，四川城市居民人均可支配收入為 6360 元，比 2022 年增長 466 元，扣除物價上漲因素影響，實際增長%。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的 2022 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，四川各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 元，2022 年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入為 962 元。15 / 72四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國最重吃文化的地區(qū)之一。四川白酒企業(yè)多，四川人有喝白酒的消費習慣，啤酒年消費量僅有 70 多萬噸，人均消費量不大，但這種消費習慣正在向喝啤酒過渡，四川省啤酒的銷量增長超過全國平均水平，而且四川有著 1 億人口，消費潛力巨大。有研究表明，現(xiàn)代人對自身健康狀況的關(guān)心程度越來越強烈，越來越擔心喝啤酒會長“啤酒肚” ，影響自身健康。川渝市場長期以來形成的啤酒消費的區(qū)域性特征和對本地啤酒品牌的高信任度、忠誠度和消費偏好，將阻礙外地品牌啤酒進入本地市場。一般情況下，氣溫高于 20℃時，是啤酒消費的旺季，而當溫度小于 10℃時，啤酒消費將明顯下降。一月平均氣溫，盆地內(nèi)高約 6℃，川西北低約10℃，西昌地區(qū)高達 8℃左右。盆地東南部夏日酷熱。冬暖夏熱。溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費量差異巨大的重要原因之一（2022 年四川人均消費啤酒約 升，重慶人均消費啤酒約 升） 。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。表 41 2022 年各酒產(chǎn)量與 2022 年目標產(chǎn)量比較 8 單位：萬噸年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黃酒2022 年 476 2231 25 1452022 年 550 2500 50 180此外，財政部于 2022 年取消對上市公司的所得稅優(yōu)惠，酒業(yè)公司由于處于傳統(tǒng)行業(yè)，在這項統(tǒng)一的優(yōu)惠取消后，很難象高新技術(shù)上市公司那樣從其他相關(guān)政策中獲得稅收優(yōu)惠，凈利潤損失較大。征收 元/斤的白酒從量消費稅，對低檔白酒將有較大的沖擊，而對價格不敏感的中高檔白酒不會產(chǎn)生多大影響。 B 瓶鑒于啤酒瓶有爆炸的危險，根據(jù) GB4544－1996《啤酒瓶》強制性標準規(guī)定，啤酒瓶必須使用專用的 B 瓶，建議啤酒瓶回收使用期限為兩年。 WTO 后的關(guān)稅變動過程我國加入 WTO 后的關(guān)稅變動情況如表 42 所示。17 / 72麥芽釀造的啤酒 元/升 42% 0 2022 年加酒精抑制發(fā)酵的釀酒葡萄汁：裝入 2 升及以下容器的 65% % 14% 2022 年其他 65% 47% 20% 2022 年（續(xù)前表）鮮葡萄釀造的酒 65% % 14% 2022 年味思美及其他加入植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒：裝入 2 升及以下容器的 65% 65%其他 65% 65%其他發(fā)酵飲料（如蘋果酒等） 65% % 40% 2022 年未改性乙醇，酒精濃度≥80% 40% 40%任何濃度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 2022 年蒸餾葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 2022 年威士忌酒 65% % 10% 2022 年朗姆酒及其他甘蔗蒸餾酒 65% 43% 10% 2022 年杜松子酒 65% % 10% 2022 年伏特加酒 65% % 10% 2022 年其他蒸餾酒及其他酒精飲料 65% % 10% 2022 年從上述關(guān)稅變化來看，稅率降低幅度比行業(yè)內(nèi)原先預測的降低幅度要小，結(jié)合各酒種的特點，入世對行業(yè)將產(chǎn)生如下影響：白酒業(yè)：白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，其風味與國外酒不同，有中國特色的白酒市場在入世后不會受到很大沖擊。黃酒：黃酒是中國獨有的酒種，在國際上沒有競爭對手，加入 WTO 對我國黃酒業(yè)的國內(nèi)市場沒有影響。啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為 500公里，外國酒成品直接運輸進入我國市場的可能性較小。入世后啤酒進口關(guān)稅降為零，其平均進口價仍有 4000 多元人民幣。 技術(shù)發(fā)展啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用 PET 包裝的技術(shù)可行性已得到確認，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。波特對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的研究發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。如圖 41 所示。啤酒廠商的一般分銷模式（虛線表示有的公司不經(jīng)過三級批發(fā)商環(huán)節(jié)）：川渝市場有實力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商極為有限，經(jīng)銷商集中度高。啤酒經(jīng)銷商交易量大，對廠商的政策有強大的影響作用。各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營或兼營其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍劍的大經(jīng)銷商一般要交納 10 萬元的風險押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營行為，藍劍公司不僅會根據(jù)購銷合同的有關(guān)規(guī)定予以罰款并以押金抵行業(yè)內(nèi)競爭者供應者 購買者潛在的進入者替代品圖 41 決定行業(yè)競爭的五種基本力量公司一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商零售終端之，而且會取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。為了掌握川渝消費者的購買行為，以便調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和策略，我們對川渝消費者進行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：（1）影響消費者購買啤酒的因素調(diào)查顯示，產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習慣是消費者在購買啤酒時主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著直接關(guān)系。圖 42 顯示，雖然在目前川渝消費者總體消費能力較低的情況下，價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 %，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，說明川渝消費者消費心理較為成熟。我們對飲用頻率的數(shù)據(jù)可看出，消費者的消費能力在提高，同時仍有巨大的市場潛力。圖 43 川 渝 城 市 消 費 者 的 啤 酒 飲 用 頻 率一 周 一 次36%一 周 兩 次32%一 周 三 次22%一 周 3次 以 上10%%% %% % %口 渴時平 時吃 飯時宴 席、 聚會 時 去 酒 吧外 出/旅游 時 其 他圖 44 川 渝 城 市 被 訪 者 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 場 合（4）媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是二十歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實觀眾（見表 43） ，但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲” ，其中主要為年青人。（6）川渝消費者最常選用的啤酒品牌四川消費者常選用華潤藍劍公司系列產(chǎn)品，藍劍、雪花是兩大最受歡迎的品牌，而華潤藍劍在四川各地的地產(chǎn)品牌也占有低檔市場的優(yōu)勢地位，如成都的綠葉、綿竹的強生、內(nèi)江的奧林、自貢的月華、達川的迪生、廣安的豪士等。 替代品分析啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黃酒以及其他酒精類飲料。但隨著消費者消費意識的改變和健康意識的加強，省內(nèi)白酒消費量日益下滑，再加