【正文】 的重點。但在國際競爭的格局中，中國僅僅是一個制造業(yè)大國，而始終不能躋身于品牌大國的行列。 碧群等 （ 2020） 認為，在進入全球市場方面，雖然中小企業(yè)與大企業(yè)相比在資金和規(guī)模等方面都面臨一定的難題，但在經(jīng)濟全球化背景下，中小企業(yè)在理論和實踐上都有機會向大企業(yè)挑戰(zhàn)?！? 韓中和認為“品牌國際化是指在國際市場尤其實在國際主流市場建立品牌資產(chǎn)的過程。為減少品牌文化與東道國文化環(huán)境和消費者文化取向的沖突，品 牌文化定位應采取有限度的適應模式?！? 國外研究文獻綜述 國外企業(yè)較早展開品牌國際化實踐，相關(guān)的理論研究也有一定積累。 Douglas 等 （ 2020） 認為，隨著品牌的國際化，品牌組織結(jié)構(gòu)以及品牌架構(gòu)的管理成為一個復雜的 問題，這主要反映在公司層面（如公司業(yè)務、部門業(yè)務以及產(chǎn)品多樣化）、地理范圍層面（如全球市場、區(qū)域市場、國內(nèi)市場）以及產(chǎn)品范圍層面（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品線）這三個層面上。 ：和 John M. Stopford（ 1968） 提出了“哈佛準則” （ Harvard Criteria） ，將國際化劃分為：開始階段、發(fā)展階段、成長階段和多國公司階段。 日本學者大石方裕 (2020)認為品牌國際化就是企業(yè)品牌打入國際主流市場（主要指歐、美、日三大主要市場）并被接受的過程。 Andreas Lelz 認為“品牌國際化是向全球市場提供統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)的、被消費者認同的高價值的產(chǎn)品的行為。 本文研究的主要內(nèi)容 本文的主要內(nèi)容可分為四大部分： 第一部分，概述了品牌國際化的基本理論和青島啤酒品牌國際化的歷程。 第三部分，就青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略實施過程中所遇到的問題的原因進行分析。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 3— 2 品牌國際化的相關(guān)理論 品牌國際化的相關(guān)概述 品牌國際化的含義 品牌國際化 （ Global Branding） ，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是將統(tǒng)一品牌以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等，向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟利益和低成本營運。低級的形式是產(chǎn)品的銷售，即有品牌商品的輸出；較高級的是無形資產(chǎn)輸出，即通過在品牌延伸國投資建廠達到品牌擴張的目的；最高級形式是通過無形資產(chǎn)輸出，即簽訂商標使 用許可合同等方式，實現(xiàn)品牌擴張的目的。當然，風險最小、回報最高、最理想的方式自然是品牌輸出方式。 國際化品牌 所具有的特征主要有兩個方面：首先，企業(yè)在國際市場的擴張過程中，使用相同的品牌來區(qū)分自己的產(chǎn)品和服務，如： Nokia Samsung 等。 品牌國際化與企業(yè)國際化的關(guān)系：在世界經(jīng)濟全球化過程中，企業(yè)之間的競爭在全球范圍內(nèi)展開。一個企業(yè)的國際化是所有這些方面的國際化 共同組成的，這些方面的國際化是一個有機的整體。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 4— 品牌國際化的模式及其特點 韋福祥從全球化和本土化問題的處理方式不同，把品牌全球化大體分為四個模式： 標準品牌全球化。從行業(yè)和產(chǎn)品上來看，實行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分是食 品品牌。即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素（產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等）都要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應性。 標準品牌本土化。在國際化策略實施的過程中，所有營銷組合要素的出臺，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r加以適當?shù)恼{(diào)整。 體制決定的品牌全球化。典型的行業(yè)是音像制品行業(yè)，它們約占品牌總數(shù)的 35%。 1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進行大規(guī)模的并購擴張。青啤品牌在世界品牌價值實驗室（ World Brand Value Lab）編制的 2020 年度《中 國品牌 500 強》，品牌價值已達 億元。 1906 年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎； 20 世紀 80 年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首； 1991年、 1993 年、 1997 年分別在比利時、和西班牙國際評比中榮獲金獎。其中 2020 年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務、品牌價值海外榜四項榜單之冠；青島啤酒的品牌價值逐年遞增，在 2020 年（首屆）和 2020 年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。 2020 年，在咨詢公司 Interbrand 和美國《商業(yè)周刊》聯(lián)手進行的中國品牌調(diào)查中，通過了解 500 多名營銷和 商務專家對中國品牌的認識，并分析了公司的財務狀況和戰(zhàn)略青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 5— 后， Interbrand 評出 5 家“已獲得相當認可”的全球企業(yè)，青島啤酒在“已獲得相當認可”的公司中位列第二。公司成功的樹立了品牌形象， 44%的調(diào)查回應者認為青島啤酒是中國兩大全球品牌之一，并在“中國的形象使者”方面給與了它很高的評價。青島啤酒策劃“ 青島啤酒傾國傾城 —— 最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動，在向世界推廣青島啤酒品牌的同時將中國名城推薦到全世界。 2020 年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎 —— 2020 年度董事會獎”、“世界品牌 500 強”等諸多榮譽，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2020 年，青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“最受贊賞的中國公司”。以下，我會通過幾個方面來分析青島啤酒的現(xiàn)狀。 競爭者方面，青島啤酒作為我國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，在國內(nèi)，除了有燕京啤酒、珠江啤酒、四川藍劍等本土以啤酒味主要業(yè)務的上市公司來進行行業(yè)競爭，同時還有眾多的外資啤酒企業(yè)與之強勢爭奪，但青島啤酒一致處于領(lǐng)先地位，始終保持著穩(wěn)定的競爭力；在國外，西歐與美洲每個國家的啤酒競爭與國內(nèi)相對比則更加激烈、形式也更加復雜多樣，對此，青島啤酒要保持持續(xù)發(fā)展，其自身的特性與優(yōu)勢怎是最好的保障。 消費者行為方面，消費者的認同無疑是每一個企業(yè)的最終目標。對于啤酒行業(yè)來說，啤酒的口感、價位、包裝等等一系列都會成為消費者認同這一品牌的標準，而消費者一旦對某一品牌忠誠，就很難再改變自己的口味。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略中存在的問題 國際市場拓展的瓶頸 青島啤酒的國際化，既是自身國際化歷史的自然延伸，也是國內(nèi)市場競爭激烈環(huán)境下的必然選擇。但是擁有幾十年國際化經(jīng)驗、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時也出現(xiàn)了資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴張的成本極大，國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去的現(xiàn)象，未 來如何突破國際市場拓展的瓶頸將是青啤推廣國際化的一大難題。然而，在海外市場，青啤更多依靠非專業(yè)的銷售商，他們或者實力不夠雄厚，或者為了各自的利益無序競爭，造成渠道不夠通暢和渠道沖突，因此不利于青啤產(chǎn)品的分銷，使得青啤產(chǎn)品庫存大量積壓，很難進入主流的市場。 國內(nèi)外 市場競爭激烈 青啤作為中國啤酒出口的主力，出口量逐漸上升，海外銷售收入占到了青啤主品牌的 7％－ 8％。中國已經(jīng)逐漸超過美國成為全球最大的啤酒市場，年消費量超過了 250 億升，而國際一流品牌如百威、喜力、嘉士伯等幾乎已全部進入，而華潤和燕京等國