【正文】 際市場后喪失品牌聯(lián)想力 ，中國的文字的博大精深，品牌延伸的意義能被多數(shù)中國人理解， 但是這對于外國消費(fèi)者就成了一個難題了?；旧现挥袠O少數(shù)對漢語有研究的國外消費(fèi)者能理解中國文字的內(nèi)涵，這為我國品牌形象的塑造和建立，文化的傳播都設(shè)置了障礙。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 10— 4 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略面臨問題的原因分析 品牌前瞻性差 品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的核心，尤其是青島啤酒公司實施的是品牌帶動下的公司發(fā)展戰(zhàn)略，因此品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和措施直接影響到公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)和進(jìn)程中的方向和時效性。作為品牌管理和策劃人員，應(yīng)當(dāng)充分 理解公司戰(zhàn)略，理解公司品牌發(fā)展歷史，并將公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略很好的對接融合，換位和升位思考是一個大公司品牌管理的職責(zé)和能力，一定要站在更高的層面上深度理解思考公司品牌的定位和發(fā)展，品牌戰(zhàn)略及其規(guī)劃發(fā)展對公司戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的意義何在，作用有多大，影響力有多大，在此基礎(chǔ)上研究預(yù)測未來發(fā)展趨勢，提出公司品牌戰(zhàn)略發(fā)展的指導(dǎo)思想和措施，否則將只能維護(hù)性發(fā)展，一旦競爭對手搶占了消費(fèi)者心智第一位置，搶占了市場先機(jī)，若再想翻盤，將又會花更大大力氣進(jìn)行品牌市場地位的搶奪戰(zhàn)，浪費(fèi)更多的資源和開發(fā)新市場，新產(chǎn)品的機(jī)會。 缺乏 系統(tǒng)的市場規(guī)范 品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的動作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是給產(chǎn)品取個好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下 。好的品牌是個令人滿意的視覺標(biāo)志而已；廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注 。企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知 名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等。 品牌的戰(zhàn)略管理作為一個系統(tǒng)工程，涉及到很多具體的內(nèi)容和相關(guān)方，從品牌自身的管理上，包括品牌形象管理，品牌組合管理，品牌傳播管理，品牌推廣管理，品牌資產(chǎn)管理，品牌新產(chǎn)品管理，但品牌離不開市場，離不開銷售體系的支持，離不開全員的努力，離不開消費(fèi)者及利益相關(guān)方的忠誠，因此在品牌的戰(zhàn)略管理和推進(jìn)中，應(yīng)當(dāng)全方位思考戰(zhàn)略措施，全方位思考戰(zhàn)略組合中各成員間的相互關(guān)系，確定目標(biāo)和方針，全員營銷，全民營銷，才能真正實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，成為具有全球影響力品牌的國 際化大公司，成為世界級中國啤酒有感召力、影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 11— 缺乏品牌的傳承性 品牌戰(zhàn)略管理的核心就是品牌資產(chǎn)的管理。品牌資產(chǎn)是一個積累的過程，需要長期的堅持不屑的持之以恒的努力，這種努力一定是建立在對品牌系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上的。青島啤酒所具有的深厚的文化底蘊(yùn)，是青島啤酒幾代人以市場和消費(fèi)者為導(dǎo)向，才得以積淀的。因此對于后來者來講，一定要對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展中出現(xiàn)的問題要站在歷史的時點(diǎn)上，客觀的現(xiàn)實的分析評價，這是對品牌未來發(fā)展的責(zé)任，對歷史真實性的責(zé)任，對管理者付出的責(zé)任，任何割斷歷史、全盤否定過去都是要 不得的。 產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”。品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多品牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出?！碑a(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身 ，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)識等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。 缺乏品牌適應(yīng)性 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了人們的消費(fèi)能力，而社會結(jié)構(gòu)的變化則使得新一代的消費(fèi)者開始在諸多領(lǐng)域成為消費(fèi)主導(dǎo)。中國奧運(yùn)年的諸多大事件的發(fā)生和中國政府的立場和表現(xiàn)，提升了中國在世界的地位和影響力，轉(zhuǎn)變了中國人的生活思維模式，也 教育了新一代。與此同時，數(shù)字化時代的到來，逐步改變了人們的生活習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣，新媒體的快速發(fā)展以及對傳統(tǒng)媒體的沖擊，使得營銷人必須對全媒體組合做出科學(xué)的判斷，才能真正發(fā)揮媒體傳播的放大效果。 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 12— 5 促進(jìn)青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略的具體措施 確定國際化的品牌定位 在堅定不移的堅持青島啤酒中高端定位的前提下，做好四個構(gòu)建工程：一是系統(tǒng)構(gòu)建起青島啤酒品牌家譜，防止在品牌延伸過程中發(fā)生越位，蓋帽和雜交的混亂狀況。二是構(gòu)建起青島啤酒品牌地圖，清晰規(guī)劃出營銷戰(zhàn)略， 3 到 5 年的主戰(zhàn)場和品牌組合，堅定 幾個核心基地市場及利潤池市場，明確出戰(zhàn)略制高點(diǎn)和重點(diǎn)連片開發(fā)的市場，使得市場的布局和銷售的管理更加趨于合理，資源與結(jié)構(gòu)相匹配。三是構(gòu)建起青島啤酒的品牌價值鏈，讓品牌與消費(fèi)者之間更加溝通互動通暢。四是構(gòu)建起青島啤酒的品牌價值網(wǎng)，讓全員乃至所有利益共同體在生態(tài)環(huán)境中的每一個點(diǎn)時間和每一段空間都能充分體會到品牌的快樂。品牌定位模式如圖 51： 圖 51 品牌定位模型 品牌定位 P 市場定位 T 具體定位 S 目標(biāo)市場 青島啤酒品牌國際化戰(zhàn)略研究 — 13— 完善國際化的品牌營銷策略 作為國際化的品牌營銷，要有與國際化事件聯(lián)姻的營銷手段， 也就是品牌行為國際化。事件營銷是打造品牌個性，展示品牌形象的最好舞臺，但它永遠(yuǎn)是為品牌服務(wù)的。事件選擇的原則標(biāo)準(zhǔn)一定要積極正面，經(jīng)得起推敲，尤其要在宏觀環(huán)境中站住腳，符合國家利益、民族利益、人民利益，才能得到社會相應(yīng)，全民呼應(yīng)，發(fā)揮長尾效應(yīng)。今后幾年我們首先要考慮是世界杯、世博會、亞運(yùn)會等在世界上既有積極正面的影響，經(jīng)濟(jì)的影響，又有政治的影響的活動，才能提升品牌傳播的高度和國際化的視野。同時我們還要有國際化的營銷手段，就是建立在傳統(tǒng)媒體之上的數(shù)字營銷手段將成為影響力時代的最主要方式，因為信息時代己經(jīng)讓公眾成 為了一種社會大眾 ,這是最大的媒體資源，消費(fèi)者將成為真正的王者。因此把握和走好品牌發(fā)展之路，策劃和規(guī)劃好品牌發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)是今后品牌建設(shè)的核心任務(wù)，媒介策略也將成為市場營銷的核心，防范 N 多負(fù)面消息的發(fā)生。 塑造國際化的品牌形象 在中國市場國際化、國際市場中國化的今天，就是要讓品牌標(biāo)識更多的突出中國元素，這是品牌形象的臉面。要簡約、內(nèi)涵、流行，并充分體現(xiàn)中國元素，代表中國精神的最好。品牌符號和標(biāo)識是關(guān)系品牌文化和內(nèi)涵的重要表現(xiàn)形式，作為國際化的品牌