【正文】 牌的市場定位及識別系統(tǒng) 144．2．2提高品牌設計水平及品牌運作模式 164．2．3加強品牌設計管理 164．3品牌差異化策略支持用以實現(xiàn)品牌國際化 174．3．1提高公司服裝設計創(chuàng)新的能力 174．3．2產(chǎn)品服務差別化策略 174．4打造國際品牌的國際營銷渠道策略 184．5支持品牌國際化的促銷策略 194．5．1廣告策略 194．5．2國際展覽策略 20結(jié)論 21參考文獻 22致 謝 2323 / 30第一章 品牌國際化的理論基礎1．1品牌的概念與內(nèi)涵世界著名廣告和品牌策略大師大衛(wèi)品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定，產(chǎn)生一定的差異性?！泵绹麪I銷學家菲利浦其中價值、文化和個性是品牌的深度內(nèi)涵。 我國服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[D]， 東華大學，2007我們常說的服裝品牌是指用來識別企業(yè)服裝產(chǎn)品的名稱、術語、符號、圖案或設計或其組合,以區(qū)別其它同類競爭產(chǎn)品。在當今服裝界,品牌已愈來愈成為企業(yè)參與、主宰服裝市場競爭的重要砝碼和擴大服裝市場份額的有力武器。因此名牌出于高層次的品牌,是品牌的升級,其價值就體現(xiàn)在其產(chǎn)品的設計、包裝、服務等方面的附加值上。這種無形價值看不到、摸不著，卻可直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的超額利益，有時已超過企業(yè)有形資產(chǎn)的價值。直接的載體主要是美術圖型、文字；間接載體主要是市場占有率、知名度、產(chǎn)品的質(zhì)量等。品牌的個性就是品牌給消費者的印象，它是消費者心目中產(chǎn)品的標志，是品牌特色的重要體現(xiàn)。品牌能夠在消費者心目中代表企業(yè)的形象。品牌一經(jīng)注冊可受法律保護，具有嚴格的排他性。品牌不僅包含了產(chǎn)品的物質(zhì)內(nèi)容，也包含著產(chǎn)品的精神內(nèi)容。（6）品牌具有延展性。借助于這種“暈輪效應”，品牌可以為產(chǎn)品的延伸提供有力的支持。市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務實施品牌戰(zhàn)略的意義主要表現(xiàn)在：（1） 可以在激烈的市場競爭中提供價格保護。（2）有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，占有和保持市場份額的能力增強，使企業(yè)獲得高市場占有率。第二章 上海錦富時裝公司的概況及發(fā)展面臨的問題2．1錦富時裝有限公司的基本概況2．1．1公司的基本情況上海錦富時裝有限公司距離徐浦大橋只有5公里，盧浦大橋近在咫尺，交通十分便利。企業(yè)是中外合資（港資）的外貿(mào)公司以外貿(mào)出口為主，公司產(chǎn)品出口比例達98％以上，具有自主出口權(quán)。公司成立于1994年，目前員工人數(shù)為500人，擁有縫紉技術操作工300多人，本公司合資前原是一家有著30多年歷史專業(yè)生產(chǎn)女式襯衫經(jīng)驗的中型企業(yè)，具有國內(nèi)外先進水平的各種縫紉專業(yè)設備380臺。公司占地面積：1792平方米，廠房面積：6375平方米。 上海錦富時裝公司網(wǎng)站2．1．2主要貿(mào)易方式本公司與外國客戶有長期的業(yè)務往來，建立了穩(wěn)定的業(yè)務關系，客戶在其本地市場也有一套完善的營銷渠道，同時本公司的專業(yè)技術良好，所以公司主要采用來料加工，也即是貼牌生產(chǎn)。但是，現(xiàn)在做來料加工所能獲得的回報越來越小，沒有自己的品牌，企業(yè)就只能掙很少的一點加工費，而外國企業(yè)卻獲取了巨額的品牌附加值。讓中國服裝界的“命脈”始終掌控在國外名牌的手里，讓中國服裝業(yè)始終跟在別人后面走，缺乏發(fā)展的后勁。企業(yè)重點關心的只是出口額的增長和出口效益的提高，這種出口貿(mào)易的觀念長期以來主導著企業(yè)的營銷策略。企業(yè)的營銷導向仍然停留在生產(chǎn)導向和市場需求導向階段。但是，在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，一哄而上之后，必然是低價競銷，相互傾軋，極大地削弱了產(chǎn)品國際競爭力，也降低了同類產(chǎn)品的品牌價值和聲譽。這是因為前幾年絲綢產(chǎn)品有利可圖，為了搶市場，生產(chǎn)企業(yè)盲目生產(chǎn)，外貿(mào)企業(yè)競相抬價收購，低價傾銷，大大超出國際市場需求，結(jié)果賣價大跌，出口的真絲服裝售價比棉織品還低。在供求基本平衡的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷應以市場需求為導向；在供過于求的買方市場環(huán)境中，企業(yè)營銷則以市場競爭為導向。 跨國經(jīng)營理論與戰(zhàn)略[J]，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2007本企業(yè)的營銷導向仍主要停留在市場需求導向階段，當某一新的市場需求產(chǎn)生或新興行業(yè)形成時，便會一哄而上，導致重復投資。企業(yè)的這種“只做貿(mào)易、不做市場”的短期行為，是大多數(shù)中國紡織出口企業(yè)在國外市場競爭失利，紡織品市場占有率難以提升的重要原因。近年來，本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售份額有了很大的提高，但是，真正通過自己的營銷渠道進入市場的產(chǎn)品卻很少。在這種情況下，本企業(yè)實際上只賺取了很少的加工利潤，大量的潛在收益流失了，這就大大削弱了企業(yè)在國際市場上的競爭力。首先，企業(yè)在上新的投資項目時，僅僅將市場調(diào)研作為應付編制項目建議書和可行性研究報告的手段，在主管部門審批時走走過場，調(diào)研的結(jié)論往往是不科學和不嚴謹?shù)摹?．2．3貼牌生產(chǎn)，缺乏制定嚴密的品牌戰(zhàn)略實施計劃從公司的貿(mào)易方式和發(fā)展策略可以看出，公司目前只專注于貼牌生產(chǎn)、來料加工，所謂貼牌生產(chǎn)（OEM），含義為按原單位（品牌單位）委托合同進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，用原單位商標，由原單位銷售或經(jīng)營的合作經(jīng)營生產(chǎn)方式，是一項近年來發(fā)展非常迅速的國際貿(mào)易形式。OEM 生產(chǎn)優(yōu)勢主要在于：通過專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機構(gòu)，企業(yè)可以利用較少的資金、較小的風險，得到能被廣大消費群體認同的知名品牌，建立持續(xù)而穩(wěn)定的利潤渠道。中國的大多數(shù)企業(yè)還爭當著外國名牌的生產(chǎn)車間。應當對未來的市場競爭有更清醒的認識，不要滿足于賺取加工利潤?？陀^地講國內(nèi)紡織企業(yè)長期實施 OEM 生產(chǎn)方式，給我國服裝業(yè)長遠發(fā)展設置了一定障礙，使企業(yè)永遠處于被動地位，永遠無法超越國外對手。核心技術和銷售渠道都掌握在國外大公司手里，我們的企業(yè)目前只不過是這些跨國公司的生產(chǎn)車間，而產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤是最低的。而且外資品牌在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品技術含量都較低，所以中國企業(yè)通過 OEM 獲得高檔產(chǎn)品的核心技術存在較大困難。2．2．4缺乏設計，技術含量低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理公司的服裝設計能力相對還比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領導時尚和潮流的能力，市場競爭沒有強有利的優(yōu)勢，過分依賴貼牌生產(chǎn)，沒有自主品牌。而且以公司現(xiàn)階段的資金實力是沒有辦法招牌到國際業(yè)內(nèi)知名的設計師的。公司的出口產(chǎn)品技術含量較低，附加值高的功能性紡織品極少，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。由于銷售渠道嚴重依賴國外采購商，國內(nèi)廠商不得不緊縮成本，原本不大的利潤空間被進一步壓縮。這也是錦富時裝公司及國內(nèi)服裝公司所面臨的嚴重問題。而且國內(nèi)企業(yè)之間為了爭取定單,更多地表現(xiàn)為互相壓價,不少外商也利用我國企業(yè)的價格弱點,大肆進行對比壓價,致使“貼牌生產(chǎn)”中加工企業(yè)的生產(chǎn)利潤更加微薄。像10 年前的香港家電命運一樣,因為OEM(“貼牌生產(chǎn)”出口) 的大量吞噬而煙消霧散。企業(yè)在國際市場如果建立了自己的品牌,并進一步建立國際知名品牌,利用名牌的擴散效用、持續(xù)效用、放大效用和進一步刺激市場需求的效用,為企業(yè)帶來一連串的利益,使企業(yè)在國際市場中獲得較高的營銷效率,提供的產(chǎn)品或服務也能獲得更高的利潤,就能更容易得到流通企業(yè)的認同和協(xié)作,在競爭中取得更強的競爭優(yōu)勢。在“貼牌生產(chǎn)”過程中賺取利潤的同時,注意積累經(jīng)驗,保持高度的自有品牌意識,一旦時機成熟,立刻打出自己的品牌。赫克歇爾—俄林的要素稟賦理論認為，一國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品是其利用其充裕要素生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，也是一國應該出口的產(chǎn)品。（2）中國持續(xù)增長的國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境隨著國內(nèi)人民生活水平提高，收入的增長，必將導致對紡織品和服裝需求的增加，尤其是對高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品的需求增加。13 億收入不斷增長的人口對服裝的需求就是中國紡織品服裝業(yè)發(fā)展的原始動力所在。此外，隨著世界經(jīng)濟一體化的進一步深入，各國之間經(jīng)濟和貿(mào)易的聯(lián)系與依賴日益增強，外國投資商和東道國之間、進口商與出口商之間由某些共同利益而組成的聯(lián)盟都會對進口國的貿(mào)易保護形成一定的制約。隨著中國經(jīng)濟改革開放的進一步深入，勞動生產(chǎn)率的進一步提高，中國紡織品服裝出口的增長幾乎是任何因素都無法阻擋的。（1）生產(chǎn)和出口方式仍以數(shù)量增長型為主,離質(zhì)量增長型方式還有較大的距離。2007 年，歐盟紡織品服裝行業(yè) 億歐元的產(chǎn)值，全員生產(chǎn)率為 萬歐元。長期以來，中國紡織品服裝出口企業(yè)只注重數(shù)量，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。紡織品的品種開發(fā)、創(chuàng)新和設計能力弱，是導致出口服裝大量使用進口面料，服裝出口大多無獨立品牌，是款式基本靠來樣的主要原因。（2）投資過熱、產(chǎn)業(yè)“虛胖”。2006年，我國就增加了 5000 多家紡織企業(yè)，2007 年 1 至 3 月，國內(nèi)整個紡織行業(yè)固定資產(chǎn)投資增長幅度更是超過 144%，投資總額超過百億。其中出口額低于 100 萬美元的企業(yè)有 萬家，占出口企業(yè)總數(shù)的 67%，但出口額卻僅占 %。而規(guī)模擴張到一定程度就可能導致生產(chǎn)過剩和低水平重復建設，廉價勞動力帶來的產(chǎn)品價格優(yōu)勢也會逐漸削弱。目前我國的紡織服裝利潤空間只有2%5%。雖然配額取消后，中國的紡織品出口出現(xiàn)“井噴式”增長，但這些增長僅僅是數(shù)量的增長，而與此相伴的肯定是單價的下跌。（3）缺乏自主品牌。而生產(chǎn)的服裝越多，服裝成本和最終商業(yè)價值之間的差價就越大。而阿瑪