【正文】 參考文獻(xiàn)[1] 熊仕平，品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃[J]，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006[2] 陳平， 我國服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[D]， 東華大學(xué)，2007[3] 金晗， 中國服裝打造國際品牌的戰(zhàn)略研究[D]，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007[4] 伊文，世界紡織服裝業(yè)面臨重大變局[N]，中國貿(mào)易報，2006[5] 劉光彥，配額取消對我國紡織服裝也的影響及對策探析[D]，山東社會科學(xué)，2007 [6] 尚美佚，共同打造服飾企業(yè)核心競爭力，中國紡織服裝網(wǎng)，2007[7] 鄭麗萍，《國際服裝業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》[M]，浙江大學(xué)出版社，2007[8] 劉國光，王洛林，2006年中國經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測[J]，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006[9] 王林生，范黎波，跨國經(jīng)營理論與戰(zhàn)略[J]，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007[10] 姚少文，“中國服裝沒有品牌”，中國營銷傳播網(wǎng)，2007 [11] 賀政國，我國紡織服裝出口現(xiàn)狀及存在的問題與建議[Z]，對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2008[12] 中國服裝協(xié)會 [13] 世界貿(mào)易組織 [14] 中國商務(wù)部 [15] 中國紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計中心 [16] (US) Allen , How　does Brand Simple Road Best Brand Maintain Its Simple And Successful [M], Renmin University of China Publishing house，2007[17] (US) Patrich Hanlon, Brand Password [M], mechanical industry publishing house,2007 。對于錦富公司來說，僅僅只滿足于賺取越來越微薄的加工費(fèi)已經(jīng)不能支持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展了，企業(yè)想要走的更遠(yuǎn)更好，只有走可持續(xù)發(fā)展道路，那么就要求企業(yè)必須找到新的出路——品牌建設(shè)之路。品牌理論作為一種企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，在國內(nèi)外的應(yīng)用越來越廣泛，許多知名學(xué)者稱品牌營銷是市場營銷的最高境界。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭。 結(jié)論中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。紡織服裝這一有形的產(chǎn)品很適用國際展覽進(jìn)行促銷，而國際上定期與不定期商品展覽會，最理想的選擇是去歐洲，因?yàn)闅W洲是世界上博覽業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，如法蘭克福國際家用紡織品貿(mào)易展覽會、巴黎國際紡織面料博覽會、杜塞爾多夫國際服裝博覽會等都是業(yè)內(nèi)歷史悠久、影響廣泛的知名展會。公司也應(yīng)根據(jù)不同的品牌產(chǎn)品和不同東道國的營銷環(huán)境，利用時裝發(fā)布、體育比賽、藝術(shù)表演等場合，突出文化特色，推廣自己的服裝品牌。此外，還要積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具宣傳。產(chǎn)品廣告的落腳點(diǎn)還是在處理好產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系，使好的品牌形象能夠成為消費(fèi)者渴望獲得的一個形象和身份。2003 年世界頂級時裝品牌大推中國唐裝，正是表明文化特色具有很強(qiáng)的推廣力。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能，還越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。中國品牌的紡織產(chǎn)品在國外市場上缺乏知名度的重要原因之一就是忽視宣傳，沒有采取有效的促銷方式，總是默默無聞，就難以脫穎而出。(3)選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商中間商是營銷渠道中非常關(guān)鍵的一環(huán)，因此一定要選擇那些經(jīng)營業(yè)績好、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、效率高、關(guān)系多，在市場上有一定影響力的中間商。所以，盡管他們是在同一個購物商場里，競爭也不是絕對的。同樣是百貨商店，他們銷售的衣服款式和風(fēng)格都不一樣，價格也不盡相同，各有各的客戶群。所以向日本出口紡織品需要與綜合商社搞好關(guān)系，而向美國出口則可利用合適的中間商，或者可以親自去開辟銷售渠道。因此，應(yīng)盡量減少經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，本企業(yè)計劃直接到國外設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)。（1）減少銷售的中間環(huán)節(jié)國際市場消費(fèi)的個性化、時裝化、高檔化，要求出口的紡織品和服裝必須適應(yīng)國際市場不斷變化的形勢，加快更新?lián)Q代。建立新型的銷售渠道，對于提高整個商品流通的經(jīng)濟(jì)效益都是十分必要的。4．4打造國際品牌的國際營銷渠道策略國際營銷渠道是一個“全渠道”（Whole Channel）的概念，既包括將國際產(chǎn)品從本國進(jìn)入東道國市場的渠道，也包括進(jìn)入東道國后在其國內(nèi)流轉(zhuǎn)的渠道，即分銷渠道?！岸嗥贩N、小批量”是現(xiàn)在紡織品服裝國際市場訂貨的一個發(fā)展趨勢，公司應(yīng)建立柔性生產(chǎn)體系(Flexible Manufactory System)，既能適應(yīng)“多品種、小批量”的訂貨量的要求，又能保持大批全流水作業(yè)，協(xié)調(diào)好“多品種、小批量”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的矛盾。隨著新材料、新技術(shù)在紡織品服裝領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者選擇能力不斷提高，國際消費(fèi)者要求市場提供的商品具有更多的品種、款式和規(guī)格，而對每一個品種、款式或規(guī)格的需求且卻相對減少。在難以突出有形產(chǎn)品差別時，競爭成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)的質(zhì)量。4．3．2產(chǎn)品服務(wù)差別化策略國際產(chǎn)品要讓顧客從產(chǎn)品中獲得他們需要的整體滿足，不但在產(chǎn)品質(zhì)量品種等實(shí)體層次上，也在產(chǎn)品品牌、包裝、服務(wù)等附加層次上讓顧客滿足。這也正是紡織品設(shè)計和開發(fā)的方向。企業(yè)應(yīng)該密切注意紡織服裝世界的發(fā)展潮流，加強(qiáng)調(diào)研，適應(yīng)紡織產(chǎn)品需求批量小、交貨期短的變化趨勢，以產(chǎn)品差異化打入、擴(kuò)大和占領(lǐng)目標(biāo)市場，增強(qiáng)中國紡織產(chǎn)品在國際市場的競爭力。4．3品牌差異化策略支持用以實(shí)現(xiàn)品牌國際化產(chǎn)品差異化是爭奪和保持市場份額，取得顧客依賴的關(guān)鍵性因素，主要體現(xiàn)在顧客、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品形象、包裝、質(zhì)量、個性、技術(shù)含量和定價等方面。這是因?yàn)槭袌龅那ё內(nèi)f化促使了服裝品牌的不斷變化,要使品牌始終保持強(qiáng)盛態(tài)勢,就必須大力加強(qiáng)品牌的設(shè)計開發(fā)和維護(hù)管理,及時更新和創(chuàng)新原有品牌,使之更具鮮明個性。品牌設(shè)計管理是企業(yè)品牌運(yùn)作中的一個重要環(huán)節(jié),其主要內(nèi)容有: 確立品牌設(shè)計戰(zhàn)略和目標(biāo)、制定設(shè)計策略和程序,建立設(shè)計系統(tǒng)、提供設(shè)計環(huán)境,包括設(shè)置組織機(jī)構(gòu)、選擇對設(shè)計工作及設(shè)計師的管理模式、協(xié)調(diào)不同部門和人員之間的關(guān)系等。充分利用優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計、豐富的精神內(nèi)涵和獨(dú)特的文化經(jīng)濟(jì)價值來促進(jìn)品牌的發(fā)展、升值。為此,錦富公司應(yīng)從整體上來全面考慮品牌設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的具體運(yùn)作模式,以促進(jìn)其良性循環(huán)。品牌理念的不同, 其品牌運(yùn)作模式也不同。品牌運(yùn)作模式是指在品牌建設(shè)過程中所采取的一系列品牌營銷行為和活動方式?？v觀國際名牌，都是經(jīng)過精心設(shè)計的。4．2．2提高品牌設(shè)計水平及品牌運(yùn)作模式好的商標(biāo)品牌設(shè)計有助于名牌的塑造。在價值取向方面，由于服裝這一特定產(chǎn)品的功能型利益的區(qū)別幾乎可以說是不存在的，所以公司尤其要注重情感型利益和自我表現(xiàn)性利益的培養(yǎng)。而最后的關(guān)系則反映了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。喬瑟米賽勒所著的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中所提及的品牌識別系統(tǒng)(見圖一)在這品牌識別系統(tǒng)中，把品牌識別的12項(xiàng)內(nèi)容歸為四大類，即產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌、作為符號的品牌:在品牌識別的架構(gòu)中包括了核心識別、延伸識別和品牌核心。A品牌識別系統(tǒng)要求將品牌識別作為品牌長期的、持久的措施和戰(zhàn)略，這樣才能促使品牌的形成，保持品牌的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)品牌的資本化。只有這樣, 才能有的放矢, 樹立起品牌的形象概念, 突出品牌特征,提高品牌的市場占有率。在這種情況下, 任何服裝品牌都不可能滿足市場上所有消費(fèi)者的需求, 而只能為其中的某一部分消費(fèi)者服務(wù)。由于今天服裝市場的款式豐富, 品種增多, 而人們的服裝消費(fèi)觀念和行為漸趨理性、成熟, 需求也趨于細(xì)化, 從而使服裝在不同年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、性格和生活方式的消費(fèi)者之間存在很大的差異。 4．2品牌戰(zhàn)略設(shè)計4．2．1品牌的市場定位及識別系統(tǒng)在品牌理念的指導(dǎo)下, 進(jìn)行品牌運(yùn)作的第一步——品牌定位, 即明確品牌的市場位置和服務(wù)對象, 以集中品牌資源, 有效地開展品牌經(jīng)營活動。在公司繼續(xù)做OEM時，一定要盡量注意吸收名牌企業(yè)在設(shè)計和營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，一定要抱著“今天的OEM是為了明天的ODM、OBM”。魯泰從 OEM 基地開始做起，通過向 ODM、OBM 的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了更高層次的跨國經(jīng)營。針對此問題，魯泰積極開拓歐美市場，努力培育自有品牌，實(shí)現(xiàn) ODM 乃至最終 OBM。（2）魯泰紡織魯泰紡織是全球最大的色織布生產(chǎn)商，產(chǎn)品外銷收入占到主營收入的 80%以上。 第四章 上海錦富時裝公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施4．1從 OEM 向 ODM、OBM 過渡從國外品牌的OEM 基地做起，積累自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)向 ODM(Original Design Manufacturer)原創(chuàng)設(shè)計生產(chǎn))、OBM(Original Brand Manufacturer 原創(chuàng)品牌生產(chǎn)，即自創(chuàng)品牌)的更高層次發(fā)展。公司紡織服裝出口市場滲透、渠道開發(fā)方面嚴(yán)重不足，外貿(mào)出口在“簽訂出口合同－采購原材料－組織生產(chǎn)－出運(yùn)－交貨－結(jié)算”的流程之后，就完成了使命，之后的分撥、物流、銷售、售后服務(wù)、品牌推廣等一系列增值環(huán)節(jié)，出口