【正文】 7 III 2．同行業(yè)的模仿 ......................................................... 7 3．政府對(duì)于本地企業(yè)的保護(hù) ............................................... 7 4．火鍋行業(yè)大量崛起了一批新型企業(yè) ....................................... 7 5．居民飲食結(jié)構(gòu)的改變 ................................................... 7 6．消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變 ................................................. 7 7．外國(guó)飲食文化的沖擊 ................................................... 8 四、海底撈的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 ................................... 8 （一）市場(chǎng)細(xì)分 .................................................... 8 （二）目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 ................................................ 8 （三）市場(chǎng)定位 .................................................... 8 （四）海底撈的情感營(yíng)銷 ............................................ 9 （五）價(jià)格策略 .................................................... 9 （六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 .................................................... 9 結(jié)論 ...................................................... 10 參考文獻(xiàn) .................................................. 11 1 一、 緒論 （一） 選題背景及意義 1． 選題的背景 隨著生活節(jié)奏的 加快，人們的生活方式逐漸發(fā)生了改變，需要餐飲企業(yè)提供的不僅僅是相應(yīng)的菜品和服務(wù)，而且是通過差異化經(jīng)營(yíng)策略比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足客戶的需要，提高顧客滿意率從而建立顧客忠誠。餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須提高餐飲企業(yè)顧客忠誠度。 海底撈餐飲有限責(zé)任公司是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，集餐飲、火鍋底料生產(chǎn)，連鎖加盟、原料配送、技術(shù)開發(fā)為一體的民營(yíng)企業(yè)。自 1994 年成立以來，該公司以其自然樸實(shí)的服務(wù)、真誠熱情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的文化特色，取得了迅猛發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的火鍋餐飲行業(yè)中取得了驕 人的業(yè)績(jī)。海底撈從四川省起家， 16 年來，成立 50 多家直營(yíng)店，四個(gè)大型現(xiàn)代化物流配送基地，和一個(gè)原料生產(chǎn)基地，成為了中國(guó)火鍋連鎖行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)。 2． 選題的目的和意義 面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)遇和威脅，海底撈應(yīng)該首先把握住自己核心企業(yè)文化的方向，鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持自己的特色，在企業(yè)文化方面走在其他餐飲企業(yè)的前列。除此之外，應(yīng)該不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，保持企業(yè)的活力，用新產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外餐飲企業(yè)的沖擊。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面，海底撈應(yīng)該盡快擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取在全國(guó)主要城市都開設(shè)直營(yíng)店。 只有這樣，才 能真正成為火鍋行業(yè)的領(lǐng)軍人物，走在中國(guó)餐飲業(yè)的前列 。 （二） 相關(guān)理論 1． 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 的概念 營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 2． 營(yíng)銷 戰(zhàn)略的核心 （ 1）識(shí)別環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)可能給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，也可能帶來新的難題，如新的法律、新的政策的實(shí)施，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃的重要前提。 （ 2）識(shí)別各種機(jī)會(huì)。有效地利用潛在的機(jī)會(huì)，對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)‘品的新問題，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧 客、開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)都極為有利。 （ 3）用開闊的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)召待企業(yè)生存的條件。樹立市場(chǎng)需求觀念，把眼光放在廣闊的市場(chǎng)上以適應(yīng)市場(chǎng)變化。 （ 4）充分利用現(xiàn)有資源。運(yùn)用同樣數(shù)量、同樣類型的資源去完成新的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （ 5）避免和聲譽(yù)較高的名牌商品展開正面競(jìng)爭(zhēng)。名牌商品都處于高度的商品保護(hù)地位，如果新商品只是一味模仿而無什么改進(jìn)，就很難取得成功。 2 （ 6）加強(qiáng)企業(yè)商品在市場(chǎng)上的地位，增加商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ 7）廠牌引伸。將成功商品的廠牌用于新的優(yōu)質(zhì)商品，使顧客對(duì)新商品有良好的印象。 （ 8）明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但 要有具體目標(biāo)，制定達(dá)到目標(biāo)的措施規(guī)劃，而且應(yīng)確定具體的時(shí)間進(jìn)度 。 二 、 海底撈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一） 海底撈的概況 海底撈餐飲股份有限公司成立于 1994 年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融會(huì)各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。公司始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，致力于為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的價(jià)值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化的管理模式，提升員工價(jià)值。十九年來，公司已在簡(jiǎn)陽、北京 、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州等全國(guó) 21 個(gè)城市擁有 91 家直營(yíng)餐廳，并在新加坡、美國(guó)擁有海外直營(yíng)店，員工近 2 萬人?，F(xiàn)有四個(gè)大型現(xiàn)代化物流大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安和鄭州，以“采購規(guī)?；?、生產(chǎn)機(jī)械化、倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的原料生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過 HACCP 認(rèn)證、 QS 認(rèn)證和 ISO 國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。堅(jiān)持“無公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴(yán)把原料關(guān)、配料關(guān)。公司發(fā)展至今，已成為海內(nèi)外矚目的品 牌企業(yè)。中央電視臺(tái)二套《財(cái)富故事會(huì)》和《商道》曾兩次對(duì)“海底撈”進(jìn)行專題報(bào)道；湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等電視媒體多次進(jìn)行報(bào)道；美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、西班牙等多國(guó)主流媒體亦有相關(guān)報(bào)道。十九年來歷經(jīng)市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)，成功地打造出信譽(yù)度高，頗具四川火鍋特色，融會(huì)巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風(fēng)”濃郁的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)稱號(hào)和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級(jí)”火鍋店的美名。 2021至 2021 年連續(xù) 5 年榮獲大眾點(diǎn) 評(píng)網(wǎng)“最受歡迎 1