【正文】 思考題： 1．幾乎所有銷售人員都知道客戶的重要性，為什么只有少數(shù)企業(yè)能在實踐真正做到“顧客是上帝”，你認為是什么原因？ 2．你公司在客戶管理中存在什么問題？ 3．有了良好客戶管理體制，還需要什么才能保證客戶管理和服務質量？ 。這樣，客戶不僅可以在網(wǎng)絡上獲得信息和預定車輛，也可以通過旅行代理人獲得他們所預定的車輛。 Hertz公司網(wǎng)站同時為旅行代理人提供網(wǎng)絡預定系統(tǒng)。網(wǎng)站提供客戶服務和事務處理功能。 Hertz公司計劃在 1999年末建成四十個回 收中心。當客戶還車時， Hertz公司的代理人在車旁向還車的客戶問候，輸入行車里程和油量信息，處理收回手續(xù)，并用便攜式打印機給客戶打印一個收據(jù)。合理化汽車回收程序 Hertz公司也在汽車回收程序上做了一些創(chuàng)新。 Hertz公司通過地圖的更新、 輔助的信息和實時的交通路線來優(yōu)化和改善GPS 系統(tǒng)。特征是：在汽車上設有一個便于閱讀的顯示屏地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶在何時和何處轉彎；當司機錯過了出口或轉錯彎時能迅速給出新路線。 GPS 系統(tǒng)輸入了全美和世界一些地區(qū)的詳細地圖。 節(jié)約客戶的時間，最大限度方 便客戶 Hertz公司監(jiān)控飛機的到達和延誤，以確保在客戶到達前就為他準備好汽車。數(shù)據(jù)庫中保留每一個客戶的姓名、汽車等級偏好、信用卡號碼、地址、公司信息和歷史租賃紀錄，Hertz公司在全世界范圍內提供汽車租賃服務，以前客戶的信息散落在不同的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫之中，公司難以得到一個客戶的完整信息，現(xiàn)在通過使用一個專一的全球化客戶數(shù)據(jù)庫，在全球范圍內收集客戶的信息，確保為客戶提供一個統(tǒng)一的、穩(wěn)固的服務體系。為了解決客戶的這個問題， Hertz公司提出了建立一個 Hertz 1Club Gold 客戶背景數(shù)據(jù)庫程序，通過這個數(shù)據(jù)庫， Hertz公司給它的 1Club Gold客戶提供一個一年一次的租賃協(xié)議？通 過這個系統(tǒng)，客戶不用在每次租借車時都簽名。 2．成功因素 1．商業(yè)目標 Hertz公司的商業(yè)目標是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發(fā)，設計客戶滿意的服務過程，從而獲得較大的市場份額。 自從 Hertz 1 Club Gold 程序投入使用以來， Hertz 1 Club Gold 成員已達到兩百多萬 ,占到 Hertz公司在美國的總的汽車 租賃商務的 40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實的客戶。公司 在 1989年開發(fā)了 Hertz 1 Club Gold程序，建立了一個強大的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，存儲客戶的各種資料和消費紀錄。 案例 ertz 公司的客戶服務 在從注重數(shù)量向注重質量轉變的消費時代，客戶越來越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿人情味的服務，要求得到購買與消費的高度滿足，于是，如何深切的體驗客戶的要求，改進對客戶的服務方式，針對客戶的消費的每一環(huán)節(jié)進行細致而深入的服務， 就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。當客戶所租寫字樓到期 時，一旦對辦公地點不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同時會推薦給朋友； 結果，在寫字樓嚴重供大于求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費用，竟在 6個月內實現(xiàn)寫字樓 100%的出租率。派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報，參照“麥凱 66 條”； 經(jīng)過分析，公司認為自己寫字樓的客戶來源只能來自在其它寫字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略： 其實銷售就是這樣簡單：第一要了解客戶；第二要設法使自己的產(chǎn)品進入客戶心中的第二位并隨時 頂替第一位；第三是設法營造供不應求的情境。他們通常會回電話的。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費匯過去。反正無論如何， 500人中一定有人到不了。他是如何做的？ 打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。 墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前 1 個月的時候，當?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預訂完畢。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。 政客都知道，在選舉時跑在最前面的第一名，通常要擔的風險最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會將早已準備好的票源都接收過來。因此，了解對方的個性是當務之急，盡量讓他們當主角，出風頭，而我們本身則應甘當配角。其實并不一定如此，因為在大多數(shù)時候你我并不出色。 銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會開始針對你的個性而非你的工作下結論。我們不是從小就會察言觀色、從不在大人心情不好的時候要東西嗎？但是一旦 察覺他們心情頗佳，就會乘機獅子大開口。如果能具備一些關于你客戶家鄉(xiāng)的常識，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱 66 條”，將有關客戶公司、個人、家庭、過去、現(xiàn) 在、將來的 66個問題整理成表格，銷售人員的任務就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。決定推銷能否成功的關鍵不在投機取巧，而是人。而了解客戶只有從點點滴滴收集信息做起。一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應求的人。 這就是銷售的真諦。別人舉手越快、需求越強烈，我們跟得也越快。 這很正常，因為我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意。 銷售果真有秘訣嗎？ 如何將這些秘訣應用到自己的事業(yè)中？ 麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個標準的難纏客戶。 客戶服務 1．作客戶的候選對象 我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生存。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。為什么？因為如果我有十一天的庫存而我的對手有八十天的，這時英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領先六十九天打入市場。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計算機，就可以避免在庫存中保留過時計算機的風險。庫存 下降降低了公司的成 本，同時能從一個高度價格競爭的行業(yè)中搶占大量的市場份額。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式， Dell 公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。所有這些基礎結構 — 用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息和幫助知識數(shù)據(jù)庫都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運行。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術支持上。 2．客戶自定義服務 戴爾在線通過自助服務保持與客 戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務貼近顧客。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標： 更準確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產(chǎn)； 提供直銷服務，網(wǎng)上查詢和預定； 降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)； 客戶個性化服務； 網(wǎng)上故障診斷和技術支持； 降低公司運營成本。 今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。于是， 1995 年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動，包括電子商務和在線技術支持。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認識到網(wǎng)上的電子商務將提供一個新的機會。不僅如此， 還擴展了這種直接業(yè)務模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡。管理人員必須持久地做好這項極為重要的工作。向顧客學習，是企業(yè)的重要學習方式。要促使他們學習，企業(yè)應制定管理人員聽取顧客意見制度。 管理人員直接向顧客學習，可提高經(jīng)營管理決策工作正確性。管理人員應 分析顧客在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，并分別計算各類顧客 (最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客 )跳槽率。管理人員必須持久地做好這項工作。 美國國營農場保險公司 (State Farm lnsurance)通過仔細的分析和計算，發(fā)現(xiàn)?？吐试黾?1％，銷售員的年收入就可增加 20％。 有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高?？吐省Ｔ诓簧倨髽I(yè)里，員工不了解學習的目的，就不會花費時間和精力了解顧客跳槽的原因。管理人員不僅應為員工提供正確的信息，而且應采取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些信息，改進工作。鼓勵員工學習 了解顧 客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進措施，是一個學習過程。要防止這類問題，調查小組成員既應分析部分跳槽者目前消費數(shù)額，又應分析他們歷期消費數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數(shù)額。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費份額遠遠低于他們在競爭對手企業(yè)的消費份額?；鶎庸芾砣藛T和銷售人員參 加調查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調查小組提出的改進措施。有些措施可立即實行。 然后，調查小組每位成員應調查 10 至 25 名跳槽者，調查 1/4 至 1/