【正文】 定義，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見(jiàn)。但是，在顧客忠誠(chéng)感極強(qiáng)的企業(yè)里，管理人員會(huì)集中精力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值。例如，儲(chǔ)戶要求開(kāi)立帳戶，是儲(chǔ)戶與銀行之間的首次交往。銀行、保險(xiǎn)公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào) 動(dòng)工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化 (結(jié)婚、生育、離婚、死亡等 )都會(huì)增大顧客跳槽可能性。 企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷(xiāo)售人員組成的調(diào)查小組。 然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。通常，大多數(shù)跳槽者很 愿意向高層管理人員投訴，反映意見(jiàn)。有些措施可立即實(shí)行。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費(fèi)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的消費(fèi)份額。鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí) 了解顧 客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。在不少企業(yè)里，員工不了解學(xué)習(xí)的目的，就不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力了解顧客跳槽的原因。美國(guó)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司 (State Farm lnsurance)通過(guò)仔細(xì)的分析和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)常客率增加 1％，銷(xiāo)售員的年收入就可增加 20％。管理人員必須持久地做好這項(xiàng)工作。 管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提高經(jīng)營(yíng)管理決策工作正確性。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。不僅如此， 還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡(luò)。于是， 1995 年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實(shí)施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)，包括電子商務(wù)和在線技術(shù)支持。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)： 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)； 提供直銷(xiāo)服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定； 降低公司庫(kù)存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)； 客戶個(gè)性化服務(wù)； 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持； 降低公司運(yùn)營(yíng)成本。 2．客戶自定義服務(wù) 戴爾在線通過(guò)自助服務(wù)保持與客 戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過(guò)在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見(jiàn)的大量中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，直接面對(duì)客戶銷(xiāo)售。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) — 用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息和幫助知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運(yùn)行。庫(kù)存 下降降低了公司的成 本，同時(shí)能從一個(gè)高度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中搶占大量的市場(chǎng)份額。為什么？因?yàn)槿绻矣惺惶斓膸?kù)存而我的對(duì)手有八十天的，這時(shí)英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場(chǎng)。 客戶服務(wù) 1．作客戶的候選對(duì)象 我們每個(gè)人都依靠推銷(xiāo)某種東西賴以生存。 這很正常，因?yàn)槲覀兊某ＷR(shí)告訴我們，只有傻瓜才會(huì)像那個(gè)人一樣做生意。 這就是銷(xiāo)售的真諦。而了解客戶只有從點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息做起。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱 66 條”，將有關(guān)客戶公司、個(gè)人、家庭、過(guò)去、現(xiàn) 在、將來(lái)的 66個(gè)問(wèn)題整理成表格，銷(xiāo)售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過(guò)程中盡量獲取這些信息。我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好的時(shí)候要東西嗎？但是一旦 察覺(jué)他們心情頗佳，就會(huì)乘機(jī)獅子大開(kāi)口。其實(shí)并不一定如此，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候你我并不出色。 政客都知道，在選舉時(shí)跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會(huì)將早已準(zhǔn)備好的票源都接收過(guò)來(lái)。 墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前 1 個(gè)月的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預(yù)訂完畢。反正無(wú)論如何， 500人中一定有人到不了。他們通常會(huì)回電話的。經(jīng)過(guò)分析，公司認(rèn)為自己寫(xiě)字樓的客戶來(lái)源只能來(lái)自在其它寫(xiě)字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略： 當(dāng)客戶所租寫(xiě)字樓到期 時(shí)，一旦對(duì)辦公地點(diǎn)不滿意，立即會(huì)選擇這家公司的寫(xiě)字樓，同時(shí)會(huì)推薦給朋友； 結(jié)果，在寫(xiě)字樓嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，該公司沒(méi)有投入任何廣告費(fèi)用，竟在 6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)寫(xiě)字樓 100%的出租率。公司 在 1989年開(kāi)發(fā)了 Hertz 1 Club Gold程序，建立了一個(gè)強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，存儲(chǔ)客戶的各種資料和消費(fèi)紀(jì)錄。 1．商業(yè)目標(biāo) Hertz公司的商業(yè)目標(biāo)是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)客戶滿意的服務(wù)過(guò)程，從而獲得較大的市場(chǎng)份額。為了解決客戶的這個(gè)問(wèn)題， Hertz公司提出了建立一個(gè) Hertz 1Club Gold 客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù)程序，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)， Hertz公司給它的 1Club Gold客戶提供一個(gè)一年一次的租賃協(xié)議？通 過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，客戶不用在每次租借車(chē)時(shí)都簽名。節(jié)約客戶的時(shí)間，最大限度方 便客戶 Hertz公司監(jiān)控飛機(jī)的到達(dá)和延誤，以確保在客戶到達(dá)前就為他準(zhǔn)備好汽車(chē)。 GPS 系統(tǒng)輸入了全美和世界一些地區(qū)的詳細(xì)地圖。 Hertz公司通過(guò)地圖的更新、 輔助的信息和實(shí)時(shí)的交通路線來(lái)優(yōu)化和改善GPS 系統(tǒng)。當(dāng)客戶還車(chē)時(shí)， Hertz公司的代理人在車(chē)旁向還車(chē)的客戶問(wèn)候，輸入行車(chē)?yán)锍毯陀土啃畔?，處理收回手續(xù)，并用便攜式打印機(jī)給客戶打印一個(gè)收據(jù)。 Hertz公司網(wǎng)站同時(shí)為旅行代理人提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。 思考題： 1．幾乎所有銷(xiāo)售人員都知道客戶的重要性，為什么只有少數(shù)企業(yè)能在實(shí)踐真正做到“顧客是上帝”，你認(rèn)為是什么原因？ 2．你公司在客戶管理中存在什么問(wèn)題？ 3．有了良好客戶管理體制，還需要什么才能保證客戶管理和服務(wù)質(zhì)量？ 。這樣，客戶不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息和預(yù)定車(chē)輛，也可以通過(guò)旅行代理人獲得他們所預(yù)定的車(chē)輛。網(wǎng)站提供客戶服務(wù)和事務(wù)處理功能。 Hertz公司計(jì)劃在 1999年末建成四十個(gè)回 收中心。合理化汽車(chē)回收程序 Hertz公司也在汽車(chē)回收程序上做了一些創(chuàng)新。特征是：在汽車(chē)上設(shè)有一個(gè)便于閱讀的顯示屏地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶在何時(shí)和何處轉(zhuǎn)彎；當(dāng)司機(jī)錯(cuò)過(guò)了出口或轉(zhuǎn)錯(cuò)彎時(shí)能迅速給出新路線。 數(shù)據(jù)庫(kù)中保留每一個(gè)客戶的姓名、汽車(chē)等級(jí)偏好、信用卡號(hào)碼、地址、公司信息和歷史租賃紀(jì)錄，Hertz公司在全世界范圍內(nèi)提供汽車(chē)租賃服務(wù)，以前客戶的信息散落在不同的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫(kù)之中，公司難以得到一個(gè)客戶的完整信息，現(xiàn)在通過(guò)使用一個(gè)專(zhuān)一的全球化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在全球范圍內(nèi)收集客戶的信息，確保為客戶提供一個(gè)統(tǒng)一的、穩(wěn)固的服務(wù)體系。 2．成功因素 自從 Hertz 1 Club Gold 程序投入使用以來(lái)， Hertz 1 Club Gold 成員已達(dá)到兩百多萬(wàn) ,占到 Hertz公司在美國(guó)的總的汽車(chē) 租賃商務(wù)的 40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實(shí)的客戶。 案例 ertz 公司的客戶服務(wù) 在從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代，客戶越來(lái)越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的高度滿足，于是，如何深切的體驗(yàn)客戶的要求，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)方式，針對(duì)客戶的消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)， 就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。派銷(xiāo)售人員直接到其他寫(xiě)字樓收集客戶情報(bào)，參照“麥凱 66 條”； 其實(shí)銷(xiāo)售就是這樣簡(jiǎn)單：第一要了解客戶；第二要設(shè)法使自己的產(chǎn)品進(jìn)入客戶心中的第二位并隨時(shí) 頂替第一位；第三是設(shè)法營(yíng)造供不應(yīng)求的情境。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費(fèi)匯過(guò)去。他是如何做的？ 打電話到墨西哥，但是別請(qǐng)旅行社或秘書(shū)替你打，你要親自訂。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。因此，了解對(duì)方的個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急，盡量讓他們當(dāng)主角，出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘當(dāng)配角。 銷(xiāo)售人員在工作過(guò)程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會(huì)開(kāi)始針對(duì)你的個(gè)性而非你的工作下結(jié)論。如果能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識(shí)，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺(jué)得不過(guò)癮。決定推銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而是人。一般而言，凡涉及搶購(gòu)必然成潮，因此銷(xiāo)售大師就是那種善于制造供不應(yīng)求的人。別人舉手越快、需求越強(qiáng)烈，我們跟得也越快。 銷(xiāo)售果真有秘訣嗎？ 如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？ 麥葛荷公司在一個(gè)推銷(xiāo)廣告中，塑造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，就可以避免在庫(kù)存中保留過(guò)時(shí)計(jì)算機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門(mén)口的時(shí)空距離的方式， Dell 公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)不斷下降。戴爾公司將大部分注意力集中在針對(duì)最終用戶的直接市場(chǎng)活動(dòng)、直接銷(xiāo)售和直接技術(shù)支持上。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅(jiān)持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫(kù)存；第二，堅(jiān)持直銷(xiāo)；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客。 今天，戴爾公司四分之一的收入來(lái)自于戴爾在線。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個(gè)新的機(jī)會(huì)。管理人員必須持久地做好這項(xiàng)極為重要的工作。要促使他們學(xué)習(xí)，企業(yè)應(yīng)制定管理人員聽(tīng)取顧客意見(jiàn)制度。管理人員應(yīng) 分析顧客在本企業(yè)消費(fèi)份額變化情況，計(jì)算消費(fèi)份額增加或減少的顧客百分率，并分別計(jì)算各類(lèi)顧客 (最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客 )跳槽率。