【正文】 國名校的年輕律師，剛打完第一場官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？”他父親回答道：“兒??！你知道你大學(xué)昂貴的學(xué)費是從哪里來的嗎？” 這顯然是過去那個年代的笑話。最初，他們是沒有經(jīng)驗的的普遍的購買者、購買產(chǎn)品時傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無經(jīng)驗的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤，在這個例子里就是產(chǎn)品價格。在這樣的一種市場條件下，那些具有強大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。 隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應(yīng)用來釋放購買力。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進入渠道。銷售商如能辨別相關(guān)的產(chǎn)品需求，并能通過獨特的服務(wù)方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價格上與其他產(chǎn)品展開競爭。 1980 年代末期，一些商家，如蘋果計算機公司就是奉行了產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來贏得有經(jīng)驗的客戶。根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢 (Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低 1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會翻一番。然而，要進一步提高顧客的滿意程度，管理人員 必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。因此，他們根據(jù)忠誠的常客率，判斷本企業(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費價值。這是民航公司在復(fù)雜、危險的營運環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。 不少管理人員不愿聽取客戶的意見。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM大量時間、精力和經(jīng)費，采取一系列補救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。因此，高層管理 人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。 此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。同時，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費在客戶服務(wù)方面的電話時間大量減少，大大節(jié)約了公司的運營費用。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認識到庫存是多么快的運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。 2．了解客戶 了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。 3．甘當(dāng)“第二名” 如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實這樣做已經(jīng)非常好了，因為你已經(jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因為沒有別人會像你一樣為了爭取這個客戶而付出如此之多的心血。 4．攻心為上的應(yīng)用 某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場處于嚴重供大于求的狀態(tài)。建立統(tǒng)一的客戶背景數(shù)據(jù)庫 客戶不愿意每次租賃汽車時都填寫詳細的申請表格，告訴汽車租賃公司相同的個人情況，浪費自己的時間。在 1997 年，公司引進了 Hertz及時回收程序。這是一種 Hertz公司所期望的自由爭論的交互方式。 GPS 系統(tǒng)同時還可以查詢離客戶最近的旅館、快餐店、加油站、醫(yī)院等等客戶需要的場所的確切地址。 以下將簡要介紹 Hertz公司獲得成功的關(guān)鍵性因素和從中獲得的經(jīng)驗教訓(xùn)。有空房間時，請打?qū)Ψ礁顿M的電話通知我，當(dāng)我到達時，我會很感謝你的！”然后把你的名字和電話號碼告訴他，立刻匯錢過去。 絕大多數(shù)銷售指南都會告訴我們：推銷時，最重要的是推銷自己。換而言之，我們對任何物質(zhì)價值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對這種物質(zhì)需求的程度而定。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明， Dell公司在全球的平均庫存天書可以下降到 8天之內(nèi)。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者并以低廉價格提供更多的服務(wù)。制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進經(jīng)營管理工作，提高企業(yè)的競爭實力和經(jīng)濟收益。 有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。 通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和 服務(wù)。然而，各個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進經(jīng)營管理工作。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。他們必然會想方設(shè)法提高顧客的評分。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。在這種時候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴大項目 不失為明智之舉?？蛻艄芾響?zhàn)略 只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進行復(fù)制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。 強大的銷售資源投入遠比低廉的價格重要得多。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時因為也許公司中其他成員不愿承擔(dān)這個會因錯誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了?？偠灾?，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價值的產(chǎn)生。想想看，當(dāng) 30萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務(wù)嗎？ 雖然福特汽車因為重視顧客，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司， 卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。一天，開發(fā)小組負責(zé)人突然請求與他見面， John 欣然答應(yīng)，也希望借此機會與他討論一下他計劃中的幾個產(chǎn)品。 隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務(wù)支持的價值越來越低。 IBM 從一開始就占領(lǐng)了主個市場，因為它把其銷售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗購買者。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可以求助于專業(yè)經(jīng)銷商。 在客戶的奪以及激烈的競爭條 件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品。這種狀況延續(xù)了很久之后， IBM 才被迫強調(diào)有經(jīng)驗客戶注重價格的要求。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應(yīng)用。T 有這么一條標(biāo)語：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問 ，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。 美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。這些顧客是不是跳槽者 ?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認為這些顧客是部分跳槽者。 例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。通常，大多數(shù)跳槽者很 愿意向高層管理人員投訴，反映意見。在不少企業(yè)里，員工不了解學(xué)習(xí)的目的，就不會花費時間和精力了解顧客跳槽的原因。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。 2．客戶自定義服務(wù) 戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客 戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。 客戶服務(wù) 1．作客戶的候選對象 我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生存。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱 66 條”，將有關(guān)客戶公司、個人、家庭、過去、現(xiàn) 在、將來的 66個問題整理成表格，銷售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。 墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前 1 個月的時候，當(dāng)?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預(yù)訂完畢。當(dāng)客戶所租寫字樓到期 時，一旦對辦公地點不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同時會推薦給朋友； 結(jié)果，在寫字樓嚴重供大于求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費用，竟在 6個月內(nèi)實現(xiàn)寫字樓 100%的出租率。節(jié)約客戶的時間，最大限度方 便客戶 Hertz公司監(jiān)控飛機的到達和延誤，以確保在客戶到達前就為他準(zhǔn)備好汽車。 網(wǎng)站提供客戶服務(wù)和事務(wù)處理功能。 案例 ertz 公司的客戶服務(wù) 在從注重數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費時代，客戶越來越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購買與消費的高度滿足，于是，如何深切的體驗客戶的要求，改進對客戶的服務(wù)方式，針對客戶的消費的每一環(huán)節(jié)進行細致而深入的服務(wù)， 就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。他是如何做的？ 打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。如果能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮。 銷售果真有秘訣嗎？ 如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？ 麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個