【正文】 高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委托企業(yè)外部營銷調研人員完成調查工作。 競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；并迅速推出低檔醫(yī)療設備，滿足小型化驗室的需要；重新設計客戶服務程度，以便迅速解決客戶面 臨的問題，為客戶提供優(yōu)質售后服務。 顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。明確顧客跳槽的含義 不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客顯然是跳槽者。他們狂熱地采用基準比較法 (benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。 顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至 80％跳槽的顧客對本企業(yè) 的產(chǎn)品和服務是“滿意”或“非常滿意”的。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比 企業(yè)從 10％最次要的顧客那里獲得的利潤多 5至10 倍。 如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業(yè)的經(jīng)濟收益。 但是，顧客滿意程度調查并不能為管理人員提供必要的信息。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同。 通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個例證?？蛻舴諔?zhàn)略 為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進入市場的無經(jīng)驗的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務戰(zhàn)略更加合理。然而，一旦該產(chǎn)品 失敗，最終產(chǎn)品就會遭受巨大的損失。產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略 先進的產(chǎn)品最終會出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗的客戶也變成了有經(jīng)驗的專家。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。 通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應用成本，因而他們的產(chǎn)品售價就可能很低。他們會從這個銷售商購買部分元件，從另外一個那里也購買一些，認真選擇出提供最優(yōu)價格 — 性能利益的供應商，來建立自己的系統(tǒng)。 對產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔一定的風險，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。只有能夠提供整個系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。計算機工業(yè)起步于 20 世紀 60 年代，當時一些大公司決定 通過用計算機來實現(xiàn)大量地記錄保存，從而達到以較好的管理流動資金領先于其他同行。 說他們是多面手是因為公司在接觸每一種新產(chǎn)品時，總是將任務分派給那些勝任傳統(tǒng)并且能夠應付各種意外的人。 這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售 自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論是標準的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗的影響而造成的客戶轉變。”顯然，這話站不住腳。最后的一年，他的努力終于得到了回報，大量定單接連不斷，因為這個產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進的產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。 該怎么做呢？首先，當然要保證產(chǎn)品的品質，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費體驗”，讓其吸收、參與和感動；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進而與顧客一同分享、學習和成長。因此，現(xiàn)在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。 根據(jù)日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務就別提了。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的“顧客滿意服務”，進而成就您自己的事業(yè)。 會面時，新產(chǎn)品開發(fā)小組負責人宣布，他們將要結束目前的項目， John 的改進型產(chǎn)品的事宜，將由采購經(jīng)理全權處理。 因此，他們的購買策越來越集中在價格上。 無經(jīng)驗的客戶非常強調產(chǎn)品支持，他們往往被一大串供應商提供的便利，以及已被驗證過的技術所吸引。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術先進的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級；強大的人力資源用于安裝、培訓、服務和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權的選擇。 當發(fā)生這種分解式購買情況時，客戶的購買決定不同再基于客戶經(jīng)理的強有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于價格與性能兩個因素之間的權衡。換言之，產(chǎn)品市場的發(fā)展，同時受到客戶與產(chǎn)品兩方面力量的驅動。在這個階段，客戶喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開來，剔除其中與他們主要購買需求不是十分相關的部分。即加強客戶管理代表力度，甚至增加客戶購買隊伍中的高層管理。 在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個可行的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類競爭產(chǎn)品的價格所吸引。他們正在逐漸地將其銷售重點從客戶關系轉移到產(chǎn)品應用專長上來。 許多電腦商家進入家個人電腦這個市場，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實基本上都是一樣 。”換句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。各個汽車制造廠都投入大量資金，跟蹤調查顧客滿意程度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車制造廠爭奪市場。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。這種做法在統(tǒng)計上是正確的。顧客不再要求本企業(yè)提供服務，或顧客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費價值實際上是不滿的。 管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進經(jīng)營管理工作。民航公司、飛機制造廠、民航管理局都理解這項工作的重要性。 顯微掃描公司為醫(yī)院化驗室生產(chǎn)自動化微生物化驗設備。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。識別核心顧客 保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。在這個分析過程中，管理人員還應仔細研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個細分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。此后，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調查工作的重要性。有時，企業(yè)需花錢買批評。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調查小組就不會認真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要激勵員工的學習積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實績。首先，管理人員應制定考核制度，檢查各類改進措施是否能有效地降低顧客跳槽率。了解顧客跳槽原因，管理人員可獲得大量信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中存在的問題，采取必要的措施，提高顧客的消費價值，增強企業(yè)的競爭實力，提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。這一努力的成功是顯而易見的。因為這些環(huán)節(jié)只能增加計算機的成本而不能提高計算機的價值。因為在計算機行業(yè)中技術的快速變革意味著每一臺庫存的計算機從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時了。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓工作亦是無從做起。銷售就是創(chuàng)造購買的情境，銷售不光是推銷的藝術，不是僅僅依靠說服別人來買就夠了，而是要創(chuàng)造一種 讓購買者購買的情境，最好的方式莫過于僧多粥少。 一旦這些信息被收集整理出來，那么公司將會得到以下好處：第一，任何銷售員都能在別的銷售員的基礎上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關系，而不會導致銷售員一旦離開公司業(yè)務就中斷的情況；第二，銷售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動的事情。 無論是何種類型的銷售員，甚至主管或企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)是，讓對方看清我們的提案所能給他們帶來的好處。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間。 麥凱還有一個關于成功的公式，就是：成功＝設定目標＋決心＋專心。這就是對客戶了解，愿意付出努力，甘當“第二”的好處。主要包括： 向客戶提供始終如一的、品牌化的消費體驗 節(jié)省客戶的時間，避免讓客戶對公司的工作產(chǎn)生不滿 緩解電話中心的壓力，降低公司運營成本 擴大公司市場占有率，拓寬海外市場 為客戶提供自我管 理的機會 Hertz公司通過使用和不斷改進 Hertz 1 Club Gold程序逐步達到公司的目標，以下將研究 Hertz公司獲得成功的商業(yè)秘訣。當客戶一下飛機，就可以看到公司的電子信號，指引客戶到汽車停放點，客戶所租的汽車敞開著車廂停在事先選擇好的停車位置，客戶的姓名顯示在所租車的位置上，當客戶進去后，可以到一個臨時指定的 1 Culb Gold 程序計數(shù)器那兒，不用任何簽名，只需向 Hertz公司代表出示他們的駕駛執(zhí)照，并取他們的車鑰匙和租借記錄，然后就可直接去取他們的車。 自助式銷售和旅行代理網(wǎng)絡 Hertz公司建立了一個自動化銷售網(wǎng)站，以滿足客戶和旅行代理人的查詢和預定需