【文章內(nèi)容簡介】 能盈利的細(xì)分市場。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比 企業(yè)從 10％最次要的顧客那里獲得的利潤多 5至10 倍。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，留住最重要的顧客。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。這種做法在統(tǒng)計(jì)上是正確的。但是，次要顧客的評(píng)分顯然會(huì)影響調(diào)查結(jié)果。管理人員花費(fèi)大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會(huì)增加成本費(fèi)用，降低企業(yè)的利潤。競爭對(duì)手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費(fèi)價(jià)值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。 顧客滿意感是一種很難測量的、暫時(shí)的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至 80％跳槽的顧客對(duì)本企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。他們認(rèn)為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值實(shí)際上是不滿的。忠誠的顧客才會(huì)繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，他們根據(jù)忠誠的常客率，判斷本企業(yè)是否比競爭對(duì)手企業(yè)提供了更大的消費(fèi)價(jià)值。 2．重視跳槽顧客的意見 管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值下降。 顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由于企業(yè)需花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益仍然會(huì)下降。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。 管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。然而，許多企業(yè)管理人員只報(bào)喜不報(bào)憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營管理工作中的失誤。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還 會(huì)影響管理人員的職業(yè)前途。 管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗(yàn)。他們不僅對(duì)自己成功的經(jīng)驗(yàn)津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法 (benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實(shí)績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。然而，各個(gè)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。 做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進(jìn)經(jīng)營管理工作。民航公司、飛機(jī)制造廠、民航管理局都理解這項(xiàng)工作的重要性。如果飛機(jī)出事，他們會(huì)不惜一切代價(jià)，尋找黑盒子，找 出 空難原因，采取改進(jìn)措施，保證安全飛行。這是民航公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的營運(yùn)環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。 3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理 管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。 明確顧客跳槽的含義 不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客顯然是跳槽者。但是，有些顧客會(huì)繼續(xù)購買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競爭對(duì)手企業(yè)購買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費(fèi)數(shù)額增加，但他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)份額卻明確下 降。這些顧客是不是跳槽者 ?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者。 顯微掃描公司為醫(yī)院化驗(yàn)室生產(chǎn)自動(dòng)化微生物化驗(yàn)設(shè)備。 90 年代初，為了進(jìn)一步提高競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。購買醫(yī)療設(shè)備之后，客戶會(huì)在很長一段時(shí)間里繼續(xù)購買售后服務(wù)和易耗品。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。 顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和 服務(wù)。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗(yàn)室是完全跳槽者。因此，管理人員要求銷售人員與每一個(gè)完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對(duì)該公司售后服務(wù)不滿。 不少管理人員不愿聽取客戶的意見。他們會(huì)尋找各種理由，為自己的失誤辯護(hù)。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗(yàn)精確性，縮短化驗(yàn)時(shí)間；并迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小型化驗(yàn)室的需要；重新設(shè)計(jì)客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面 臨的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟(jì)收益。 識(shí)別核心顧客 保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。明確核心顧客，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作。要識(shí)別核心顧客，管理人員必須回答以下三個(gè)問題： (l)哪些顧客對(duì)本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利 ?管理人員應(yīng)識(shí)別消費(fèi)數(shù)額高、付款及時(shí)、不需要多少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長期關(guān)系的顧客。 (2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) ?哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需要 ?(3)哪些顧 客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。競爭對(duì)手企業(yè)更重視的顧客必然會(huì)從本企業(yè)跳槽。 通過上述分析，管理人員可識(shí)別本企業(yè)最明顯的核心顧客。然后，管理人員應(yīng)確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見。在這個(gè)分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類顧客會(huì)在多長一段時(shí)間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 不少企業(yè) 管理人員認(rèn)為每一位顧客都是重要的顧客。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM(fèi)大量時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)，采取一系列補(bǔ)救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。但是，在顧客忠誠感極強(qiáng)的企業(yè)里，管理人員會(huì)集中精力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值。 管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競爭對(duì)手企業(yè)的顧客為什么會(huì)改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動(dòng)是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 找出顧客跳槽的根本原因 管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個(gè) 階段與本企業(yè)相互交往情況。例如，儲(chǔ)戶要求開立帳戶，是儲(chǔ)戶與銀行之間的首次交往。此后，儲(chǔ)戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對(duì)存款數(shù)額、查詢利率等，都會(huì)影響儲(chǔ)戶感覺中的消費(fèi)價(jià)值。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲(chǔ)戶對(duì)各類交往的意見，采用帕累托 (Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由 20％起因引起的 )，就能確定儲(chǔ)戶跳槽的主要原因。 企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對(duì)手企業(yè)的促銷活動(dòng)，也會(huì)引起顧客跳槽。銀行、保險(xiǎn)公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào) 動(dòng)工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化 (結(jié)婚、生育、離婚、死亡等 )都會(huì)增大顧客跳槽可能性。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費(fèi)價(jià)值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會(huì)跳槽。 高層管理人員應(yīng)親自了解顧客跳槽原因，而不應(yīng)委托企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。 企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。因此，高層管理 人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個(gè)成員都必須親自聽取跳槽者的意見。 然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們?cè)诙嚅L一段時(shí)間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等 )，以便識(shí)別跳槽的核心顧客。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者 (改購競爭對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客 )和從前的顧客 (不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車 )。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間。通常，大多數(shù)跳槽者很 愿意向高層管理人員投訴，反映意見。有時(shí)，企業(yè)需花錢買批評(píng)。 然后，調(diào)查小組每位成員應(yīng)調(diào)查 10 至 25 名跳槽者，調(diào)查 1/4 至 1/3 跳槽者之后，調(diào)查小組應(yīng)再次開會(huì)，每位成員都應(yīng)匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn) 的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進(jìn)方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對(duì)這些方案的意見。 最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施。有些措施可立即實(shí)行。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進(jìn)一步分析和研究?；鶎庸芾砣藛T和銷售人員參 加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。 有些核心顧客可能會(huì)“偽裝”為次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費(fèi)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們?cè)诟偁帉?duì)手企業(yè)的消費(fèi)份額。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會(huì)認(rèn)真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應(yīng)分析部分跳槽者目前消費(fèi)數(shù)額，又應(yīng)分析他們歷期消費(fèi)數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數(shù)額。 鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)