【正文】 于企業(yè)需花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益仍然會(huì)下降。然而，各個(gè)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。但是，有些顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)購(gòu)買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費(fèi)數(shù)額增加，但他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)份額卻明確下 降。這類客戶并沒有從該公司購(gòu)買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和 服務(wù)。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟(jì)收益。 通過上述分析，管理人員可識(shí)別本企業(yè)最明顯的核心顧客。找出顧客跳槽的根本原因 管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個(gè) 階段與本企業(yè)相互交往情況。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間。 有些核心顧客可能會(huì)“偽裝”為次要的顧客。 高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升制度，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)。制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。 提高顧客消費(fèi)價(jià)值，是企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)感的關(guān)鍵；提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，是提高顧客消費(fèi)價(jià)值的關(guān)鍵。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴(kuò)展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費(fèi)者并以低廉價(jià)格提供更多的服務(wù)。這三項(xiàng)原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營(yíng)方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式 直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明， Dell公司在全球的平均庫(kù)存天書可以下降到 8天之內(nèi)。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時(shí)，公司也獲得了更多的利潤(rùn)。換而言之，我們對(duì)任何物質(zhì)價(jià)值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對(duì)這種物質(zhì)需求的程度而定。因此，價(jià)格戰(zhàn)決不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略，更不是最佳的。 絕大多數(shù)銷售指南都會(huì)告訴我們：推銷時(shí)，最重要的是推銷自己。只要能在自己的位置上耐心等待，遲早會(huì)從第二躍居第一。有空房間時(shí)，請(qǐng)打?qū)Ψ礁顿M(fèi)的電話通知我，當(dāng)我到達(dá)時(shí)，我會(huì)很感謝你的！”然后把你的名字和電話號(hào)碼告訴他，立刻匯錢過去。根據(jù)對(duì)客戶的了解，保持與客戶的密切聯(lián)系，如送一些自己的內(nèi)部刊物，逢年過節(jié)送一些小禮品等，以使自己的寫字樓排在客戶心目中的“第二位”； 以下將簡(jiǎn)要介紹 Hertz公司獲得成功的關(guān)鍵性因素和從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 GPS 系統(tǒng)同時(shí)還可以查詢離客戶最近的旅館、快餐店、加油站、醫(yī)院等等客戶需要的場(chǎng)所的確切地址。今天，及時(shí)回收程序已在美國(guó)和加拿大的 110 多個(gè)地區(qū)使用，澳大利亞和七個(gè)歐洲國(guó)家也在使用這個(gè)程序。這是一種 Hertz公司所期望的自由爭(zhēng)論的交互方式。客戶可以輸入他們要預(yù)定車的日期和地點(diǎn)，選擇他們所感興趣的車型，并可以得知預(yù)定是否得到確認(rèn)。在 1997 年，公司引進(jìn)了 Hertz及時(shí)回收程序。幫助客戶到達(dá)目的地 Hertz公司認(rèn)為僅僅為客戶提供一個(gè)地圖并 不能幫助客戶達(dá)到他們的最終目的地， Hertz公司在租賃的汽車上安裝全球化的定位系統(tǒng)（ GPS）。建立統(tǒng)一的客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶不愿意每次租賃汽車時(shí)都填寫詳細(xì)的申請(qǐng)表格，告訴汽車租賃公司相同的個(gè)人情況，浪費(fèi)自己的時(shí)間。 Hertz公司是世界上最大的汽車租賃公司。 4．攻心為上的應(yīng)用 某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場(chǎng)處于嚴(yán)重供大于求的狀態(tài)。訂房部門的職員告訴你客滿了，你就對(duì)他說∶“聽著，你們有 500 個(gè)房間都被預(yù)約了，但是，那 500 個(gè)預(yù)訂房間的人，總有不來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無(wú)法分身。 3．甘當(dāng)“第二名” 如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實(shí)這樣做已經(jīng)非常好了，因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因?yàn)闆]有別人會(huì)像你一樣為了爭(zhēng)取這個(gè)客戶而付出如此之多的心血。 銷售過程中時(shí)機(jī)的把握非常重要。 2．了解客戶 了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要?？蛻糇谵k公桌后面，對(duì)銷售員說： 我不知道你是誰(shuí)？ 我不知道你是哪一家公司的？ 我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽(yù)？ 我不知道貴公司有哪些客戶？ 我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？ 現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什么給我？ 銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進(jìn)業(yè)績(jī)、輕松達(dá)到平均水平數(shù)倍的銷售策略？ 如果有人掏出一張 20 美元的鈔票說：“這張 20元的鈔票我愿意用 1 元賣出，誰(shuí)要買？”估計(jì)沒有人會(huì)馬上跳起來說要買，都會(huì)等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉起手時(shí)，才怯生生地舉起你的手。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認(rèn)識(shí)到庫(kù)存是多么快的運(yùn)動(dòng)著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值。 戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括： 客戶自助查詢產(chǎn)品信息 客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù) 客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或 Email） 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持 戴爾公司建立了一個(gè)全面的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時(shí)還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。同時(shí)，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費(fèi)在客戶服務(wù)方面的電話時(shí)間大量減少，大大節(jié)約了公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。 案例： 戴爾公司客戶管理 戴爾計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)站點(diǎn) ：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫(kù)存量。此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。這些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常 向員工強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)的顧客的重要性。 最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施。因此，高層管理 人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個(gè)成員都必須親自聽取跳槽者的意見。 企業(yè)無(wú)法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的促銷活動(dòng)，也會(huì)引起顧客跳槽。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM(fèi)大量時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)，采取一系列補(bǔ)救性措施，留住使本企業(yè)無(wú)法盈利的顧客。要識(shí)別核心顧客，管理人員必須回答以下三個(gè)問題： (l)哪些顧客對(duì)本企業(yè)最忠誠(chéng)，最能使本企業(yè)盈利 ?管理人員應(yīng)識(shí)別消費(fèi)數(shù)額高、付款及時(shí)、不需要多少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的顧客。 不少管理人員不愿聽取客戶的意見。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。這是民航公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的營(yíng)運(yùn)環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還 會(huì)影響管理人員的職業(yè)前途。因此，他們根據(jù)忠誠(chéng)的?？吐?，判斷本企業(yè)是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)提供了更大的消費(fèi)價(jià)值。管理人員花費(fèi)大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會(huì)增加成本費(fèi)用，降低企業(yè)的利潤(rùn)。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管理人員 必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。然而，只有 30％至 40％滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買美國(guó)汽車。根據(jù)美國(guó)學(xué)者雷奇漢 (Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低 1％，企業(yè)的利潤(rùn)數(shù)額就會(huì)翻一番。價(jià)格戰(zhàn)略 最后，客戶與競(jìng)爭(zhēng)兩種力量一起驅(qū)使產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)對(duì)價(jià)格十分敏感的模式。 1980 年代末期，一些商家，如蘋果計(jì)算機(jī)公司就是奉行了產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來贏得有經(jīng)驗(yàn)的客戶。供應(yīng)商可以通過放慢其產(chǎn)品進(jìn)入商品目錄速度來獲取自己的利益，因?yàn)榭蛻粼谫?gòu)買商品目錄中的產(chǎn)品十分注重產(chǎn)品的價(jià)格。銷售商如能辨別相關(guān)的產(chǎn)品需求，并能通過獨(dú)特的服務(wù)方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價(jià)格上與其他產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來支持 技術(shù)性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價(jià)值。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入渠道。 3．客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義 一旦與客戶建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場(chǎng)份額。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應(yīng)用來釋放購(gòu)買力。 通訊業(yè)領(lǐng)域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。 隨著公司對(duì)產(chǎn)品越來越熟悉，對(duì)自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購(gòu)買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購(gòu)部門，購(gòu)買決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。 IBM 所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因?yàn)樗竺嬗兄鴱?qiáng)大的資源，而是因?yàn)榉狭藷o(wú)經(jīng)驗(yàn)多面手的市場(chǎng)。在這樣的一種市場(chǎng)條件下，那些具有強(qiáng)大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競(jìng)爭(zhēng)。 也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤(rùn)，在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格。他談到他