【正文】 分進行復制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。 3．客戶經(jīng)驗對銷售戰(zhàn)略的意義 一旦與客戶建立了一個良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場份額。這種環(huán)境下，本來一直在尋求技術(shù)支持和相應服務的客戶，也可能傾向于價格方面的因素。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應用來釋放購買力。 通訊業(yè)領(lǐng)域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進行曲視分類及評估。 隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔的購買任務移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標準規(guī)范的基礎(chǔ)上。強大的銷售資源投入遠比低廉的價格重要得多。 IBM 所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因為它后面有著強大的資源，而是因為符合了無經(jīng)驗多面手的市場。由于購買決定涉及到內(nèi)容信息流動、過程的改變以及較大的經(jīng)濟負擔，所以往往由高級經(jīng)理委員會來作出決定，他們各有目的，因此決策一般會持續(xù) 18— 24 個月。在這樣的一種市場條件下，那些具有強大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時因為也許公司中其他成員不愿承擔這個會因錯誤決策而導致的“仕途”風險。 若將其與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，這將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務支持的無經(jīng)驗的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤，在這個例子里就是產(chǎn)品價格。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。 現(xiàn)在他將越來越多的時間用在了采購經(jīng)理的身上，與最初的接觸人，即新產(chǎn)品開發(fā)小組負責人的交往越來越少。最初，他們是沒有經(jīng)驗的的普遍的購買者、購買產(chǎn)品時傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務?？偠灾?，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價值的產(chǎn)生。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。 事實上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評估出顧客的終身價值，比方說對福特汽車而言，當你從選購一輛汽車開始，他們便預估你將會帶來至少 30 萬美元的價值。 《銷售經(jīng)理》：客戶管理 作者 : 吳洪剛 客戶管理 1．終生客戶價值 一位畢業(yè)于美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？”他父親回答道：“兒??！你知道你大學昂貴的學費是從哪里來的嗎？” 這顯然是過去那個年代的笑話。想想看，當 30萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務嗎？ 雖然福特汽車因為重視顧客，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司， 卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。此時顧客固然是悔不當初，但這對企業(yè)而言，其實更是個難以彌補的傷害 。 所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線圖，交 貨之后不但要售后服務，還要熱情地提供終身服務，培養(yǎng)“終身顧客”，進一步創(chuàng)造“終身價值”。后來，他們成為了經(jīng)驗豐富的行家，更愿意購買價格低廉，無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。一天，開發(fā)小組負責人突然請求與他見面， John 欣然答應，也希望借此機會與他討論一下他計劃中的幾個產(chǎn)品。采購經(jīng)理卻打斷說：“我也確實很愿意那樣，可是我得老實告訴你，我需要的只有三點：價格，價格，還是價格。失去這么一個客戶，相當于損失每年 500 萬美元的訂單，這一切都來得太突 然了。 John 手里拿著一張空空的訂單離開了，因為他的銷售部門沒有為他提供這種可預見的顧客行為的轉(zhuǎn)變。 隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務支持的價值越來越低。無經(jīng)驗的多面手 當一個產(chǎn)品系列處于生命周 期的最初始階段時，大部分顧客對其是很不熟悉的。其他的無經(jīng)驗的顧客包括設計工程師，系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手，他們通過為公司引進主要新產(chǎn)品及 工藝或使公司進入一個新的業(yè)務領(lǐng)域而獲取報酬。而那些不愿或不能管理這種冗長的決策進程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。 IBM 從一開始就占領(lǐng)了主個市場，因為它把其銷售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗購買者。 相似的，機器人工業(yè)市場當前也面臨著這樣一個狀況：大部分客戶無經(jīng)驗及厭惡風險。 總之，無經(jīng)驗多面手在愿意購買整個系統(tǒng)，并且決策時間比較長，不能提供整個系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都有不可能獲得 成功。例如在購買機器人過程中， FisherBody 公司的法人委員會最近由一人更小的制造生產(chǎn)專家小組來替代。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可以求助于專業(yè)經(jīng)銷商。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設備和遠距離服務供應商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。客戶的老練與產(chǎn)品的成熟 客戶的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關(guān)系呢？兩者之間可以是并列的發(fā)展，如今天 的通訊業(yè)，然而客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變通常獨立于產(chǎn)品的 發(fā)展成熟過程。 后來進入市場的客戶將受到同類產(chǎn)品有效性的影響。 在客戶的奪以及激烈的競爭條 件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品。然而隨著時間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會“只落得個兩手窗空空”的風險。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強客戶管理來遷緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。 IBM 在計算機 工業(yè)中充分運用了這種戰(zhàn)略。這種狀況延續(xù)了很久之后， IBM 才被迫強調(diào)有經(jīng)驗客戶注重價格的要求。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有迅捷反應，迅速而且經(jīng)濟地滿足客戶要求。銷售商就強調(diào)一種客戶正在尋求真正好處 — 新的應用支持。 例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場中，一家美國公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應用?？蛻粢惨驗樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠 性不斷提高從而獲得了真正的價值?？蛻舻呐d趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務銷售混合體中的單個元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓以及售后服務等。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準了無經(jīng)驗的客戶，加強了其產(chǎn)品服務的范疇；培訓、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。T 有這么一條標語：“我們的產(chǎn)品包括下列的標準設備：技術(shù)顧問 ，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。為了維持已獲得的市場份額，就必須摒棄以往那些十分強調(diào)客戶管理，產(chǎn)品擴大以及客戶服務等戰(zhàn)略，制定一個至少部分的以價格為綱領(lǐng)的戰(zhàn) 《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下 ) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011008， 作者 : 吳洪剛 顧客滿意度 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 1．顧客滿意程度 增強顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。 許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。 美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。許多企業(yè)的顧客滿意程 度評分不斷提高，市場占有率和利潤卻不斷下降。有些員工會請求顧客給自己一個較高的評分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取較高評分。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。競爭對手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費價值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。他們認為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是衡量顧客滿意程度的主要標準。 2．重視跳槽顧客的意見 管理人員應衡量顧客跳槽率。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。 管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗。 做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進經(jīng)營管理工作。 3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進經(jīng)營管理 管理人員應采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費價值。這些顧客是不是跳槽者 ?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認為這些顧客是部分跳槽者。購買醫(yī)療設備之后，客戶會在很長一段時間里繼續(xù)購買售后服務和易耗品。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗室是完全跳槽者。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護。 (2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務 ?哪些顧客認為本企業(yè)最能滿足他們的需要 ?(3)哪些顧 客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。然后，管理人員應確定核心顧客的