【正文】 分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶(hù)的一方。 3．客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的意義 一旦與客戶(hù)建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷(xiāo)售商們就致力于如何珍惜維持這些市場(chǎng)份額。這種環(huán)境下，本來(lái)一直在尋求技術(shù)支持和相應(yīng)服務(wù)的客戶(hù)，也可能傾向于價(jià)格方面的因素。然而，銷(xiāo)售商仍可通過(guò)幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用來(lái)釋放購(gòu)買(mǎi)力。 通訊業(yè)領(lǐng)域的客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始了這種轉(zhuǎn)變。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對(duì)其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進(jìn)行曲視分類(lèi)及評(píng)估。 隨著公司對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，對(duì)自己的判斷越來(lái)越自信，他們就將原來(lái)由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專(zhuān)家或采購(gòu)部門(mén)，購(gòu)買(mǎi)決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。強(qiáng)大的銷(xiāo)售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。 IBM 所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因?yàn)樗竺嬗兄鴱?qiáng)大的資源，而是因?yàn)榉狭藷o(wú)經(jīng)驗(yàn)多面手的市場(chǎng)。由于購(gòu)買(mǎi)決定涉及到內(nèi)容信息流動(dòng)、過(guò)程的改變以及較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以往往由高級(jí)經(jīng)理委員會(huì)來(lái)作出決定，他們各有目的，因此決策一般會(huì)持續(xù) 18— 24 個(gè)月。在這樣的一種市場(chǎng)條件下，那些具有強(qiáng)大銷(xiāo)售和客戶(hù)管理資源的銷(xiāo)售商就能夠高效地參與競(jìng)爭(zhēng)。在某些場(chǎng)合下，這些人會(huì)恰好是公司高層管理中的一員，這時(shí)因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會(huì)因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險(xiǎn)。 若將其與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來(lái)，這將有助于了解客戶(hù)需求，并可作為制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。也就是說(shuō)，他的客戶(hù)是以前十分依賴(lài)于各種服務(wù)支持的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤(rùn)，在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格。后來(lái)他已清楚意識(shí)到客戶(hù)的興趣已經(jīng)消失了。他談到他以前與開(kāi)發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。 現(xiàn)在他將越來(lái)越多的時(shí)間用在了采購(gòu)經(jīng)理的身上，與最初的接觸人，即新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組負(fù)責(zé)人的交往越來(lái)越少。最初，他們是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的的普遍的購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？偠灾?，需全方位的顧客滿(mǎn)意，才有顧客終身價(jià)值的產(chǎn)生。兩條虛線(xiàn)之所以有如此的“剪刀差”，就是賣(mài)主太過(guò)于短視而近利，反而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客終身價(jià)值。 事實(shí)上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評(píng)估出顧客的終身價(jià)值，比方說(shuō)對(duì)福特汽車(chē)而言，當(dāng)你從選購(gòu)一輛汽車(chē)開(kāi)始，他們便預(yù)估你將會(huì)帶來(lái)至少 30 萬(wàn)美元的價(jià)值。 《銷(xiāo)售經(jīng)理》：客戶(hù)管理 作者 : 吳洪剛 客戶(hù)管理 1．終生客戶(hù)價(jià)值 一位畢業(yè)于美國(guó)名校的年輕律師，剛打完第一場(chǎng)官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒(méi)結(jié)案？”他父親回答道：“兒?。∧阒滥愦髮W(xué)昂貴的學(xué)費(fèi)是從哪里來(lái)的嗎？” 這顯然是過(guò)去那個(gè)年代的笑話(huà)。想想看，當(dāng) 30萬(wàn)美元送上門(mén)時(shí)，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無(wú)微不至的服務(wù)嗎？ 雖然福特汽車(chē)因?yàn)橹匾曨櫩?，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司， 卻只為眼前的短期利益而喪失長(zhǎng)期的可觀利益。此時(shí)顧客固然是悔不當(dāng)初，但這對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)更是個(gè)難以彌補(bǔ)的傷害 。 所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線(xiàn)圖，交 貨之后不但要售后服務(wù)，還要熱情地提供終身服務(wù)，培養(yǎng)“終身顧客”，進(jìn)一步創(chuàng)造“終身價(jià)值”。后來(lái)，他們成為了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉，無(wú)包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。一天，開(kāi)發(fā)小組負(fù)責(zé)人突然請(qǐng)求與他見(jiàn)面， John 欣然答應(yīng)，也希望借此機(jī)會(huì)與他討論一下他計(jì)劃中的幾個(gè)產(chǎn)品。采購(gòu)經(jīng)理卻打斷說(shuō)：“我也確實(shí)很愿意那樣，可是我得老實(shí)告訴你，我需要的只有三點(diǎn)：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。失去這么一個(gè)客戶(hù)，相當(dāng)于損失每年 500 萬(wàn)美元的訂單，這一切都來(lái)得太突 然了。 John 手里拿著一張空空的訂單離開(kāi)了，因?yàn)樗匿N(xiāo)售部門(mén)沒(méi)有為他提供這種可預(yù)見(jiàn)的顧客行為的轉(zhuǎn)變。 隨著客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠(chǎng)家服務(wù)支持的價(jià)值越來(lái)越低。無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品系列處于生命周 期的最初始階段時(shí)，大部分顧客對(duì)其是很不熟悉的。其他的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的顧客包括設(shè)計(jì)工程師，系統(tǒng)分析員及其他專(zhuān)業(yè)多面手，他們通過(guò)為公司引進(jìn)主要新產(chǎn)品及 工藝或使公司進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而獲取報(bào)酬。而那些不愿或不能管理這種冗長(zhǎng)的決策進(jìn)程并且不能提供解決問(wèn)題方法的公司將失去這種類(lèi)型的客戶(hù)。 IBM 從一開(kāi)始就占領(lǐng)了主個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗哑滗N(xiāo)售戰(zhàn)略定位于無(wú)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)者。 相似的，機(jī)器人工業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前也面臨著這樣一個(gè)狀況：大部分客戶(hù)無(wú)經(jīng)驗(yàn)及厭惡風(fēng)險(xiǎn)。 總之，無(wú)經(jīng)驗(yàn)多面手在愿意購(gòu)買(mǎi)整個(gè)系統(tǒng)，并且決策時(shí)間比較長(zhǎng)，不能提供整個(gè)系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都有不可能獲得 成功。例如在購(gòu)買(mǎi)機(jī)器人過(guò)程中， FisherBody 公司的法人委員會(huì)最近由一人更小的制造生產(chǎn)專(zhuān)家小組來(lái)替代。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷(xiāo)售商那里直接選購(gòu)，其余的可以由客戶(hù)自行購(gòu)買(mǎi)，甚至有些還可以求助于專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。由于市場(chǎng)已日漸開(kāi)放，買(mǎi)家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來(lái)管理他們的通信需求。客戶(hù)的老練與產(chǎn)品的成熟 客戶(hù)的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關(guān)系呢？?jī)烧咧g可以是并列的發(fā)展，如今天 的通訊業(yè)，然而客戶(hù)從無(wú)經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變通常獨(dú)立于產(chǎn)品的 發(fā)展成熟過(guò)程。 后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的客戶(hù)將受到同類(lèi)產(chǎn)品有效性的影響。 在客戶(hù)的奪以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)條 件下，大部分的市場(chǎng)定位在有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，他們購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品。然而隨著時(shí)間的推移，客戶(hù)的需求發(fā)生改變，銷(xiāo)售商面臨會(huì)“只落得個(gè)兩手窗空空”的風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷(xiāo)售商可以通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)管理來(lái)遷緩客戶(hù)的這種轉(zhuǎn)變。 IBM 在計(jì)算機(jī) 工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。這種狀況延續(xù)了很久之后， IBM 才被迫強(qiáng)調(diào)有經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)注重價(jià)格的要求。在客戶(hù)方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶(hù)要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿(mǎn)足客戶(hù)要求。銷(xiāo)售商就強(qiáng)調(diào)一種客戶(hù)正在尋求真正好處 — 新的應(yīng)用支持。 例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場(chǎng)中，一家美國(guó)公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類(lèi)產(chǎn)品。緊接著，該公司又開(kāi)始致力于與其主要的客戶(hù)一起，共同研制具有更好負(fù)荷特性的產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)特殊的應(yīng)用?？蛻?hù)也因?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠 性不斷提高從而獲得了真正的價(jià)值?？蛻?hù)的興趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷(xiāo)售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶(hù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)等。蘋(píng)果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇；培訓(xùn)、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。T 有這么一條標(biāo)語(yǔ)：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問(wèn) ，客戶(hù)行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。為了維持已獲得的市場(chǎng)份額，就必須摒棄以往那些十分強(qiáng)調(diào)客戶(hù)管理，產(chǎn)品擴(kuò)大以及客戶(hù)服務(wù)等戰(zhàn)略，制定一個(gè)至少部分的以?xún)r(jià)格為綱領(lǐng)的戰(zhàn) 《銷(xiāo)售經(jīng)理》第七章：客戶(hù)管理（下 ) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20011008， 作者 : 吳洪剛 顧客滿(mǎn)意度 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶(hù)及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 1．顧客滿(mǎn)意程度 增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。 許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠(chéng)感的重要性。 美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)首先開(kāi)展顧客滿(mǎn)意程度調(diào)查。許多企業(yè)的顧客滿(mǎn)意程 度評(píng)分不斷提高，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)卻不斷下降。有些員工會(huì)請(qǐng)求顧客給自己一個(gè)較高的評(píng)分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評(píng)分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購(gòu)買(mǎi)耐用品之后，立即要求顧客評(píng)估其滿(mǎn)意程度，獲取較高評(píng)分。但是，顧客滿(mǎn)意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類(lèi)信息。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿(mǎn)意程度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費(fèi)價(jià)值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。他們認(rèn)為：顧客是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿(mǎn)意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。 2．重視跳槽顧客的意見(jiàn) 管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。 管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗(yàn)。 做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。 3．根據(jù)跳槽顧客的意見(jiàn)，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理 管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理工作中的失誤，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。這些顧客是不是跳槽者 ?美國(guó)顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者。購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療設(shè)備之后，客戶(hù)會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)和易耗品。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗(yàn)室是完全跳槽者。他們會(huì)尋找各種理由，為自己的失誤辯護(hù)。 (2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) ?哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿(mǎn)足他們的需要 ?(3)哪些顧 客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿(mǎn)足所有顧客的需要。然后，管理人員應(yīng)確定核心顧客的