【正文】 以前與開(kāi)發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。最初，他們是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的的普遍的購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。兩條虛線(xiàn)之所以有如此的“剪刀差”，就是賣(mài)主太過(guò)于短視而近利，反而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客終身價(jià)值。 《銷(xiāo)售經(jīng)理》：客戶(hù)管理 作者 : 吳洪剛 客戶(hù)管理 1．終生客戶(hù)價(jià)值 一位畢業(yè)于美國(guó)名校的年輕律師，剛打完第一場(chǎng)官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒(méi)結(jié)案？”他父親回答道：“兒?。∧阒滥愦髮W(xué)昂貴的學(xué)費(fèi)是從哪里來(lái)的嗎？” 這顯然是過(guò)去那個(gè)年代的笑話(huà)。此時(shí)顧客固然是悔不當(dāng)初，但這對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)更是個(gè)難以彌補(bǔ)的傷害 。后來(lái)，他們成為了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉，無(wú)包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。采購(gòu)經(jīng)理卻打斷說(shuō)：“我也確實(shí)很愿意那樣，可是我得老實(shí)告訴你，我需要的只有三點(diǎn)：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。 John 手里拿著一張空空的訂單離開(kāi)了，因?yàn)樗匿N(xiāo)售部門(mén)沒(méi)有為他提供這種可預(yù)見(jiàn)的顧客行為的轉(zhuǎn)變。無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品系列處于生命周 期的最初始階段時(shí)，大部分顧客對(duì)其是很不熟悉的。而那些不愿或不能管理這種冗長(zhǎng)的決策進(jìn)程并且不能提供解決問(wèn)題方法的公司將失去這種類(lèi)型的客戶(hù)。 相似的，機(jī)器人工業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前也面臨著這樣一個(gè)狀況：大部分客戶(hù)無(wú)經(jīng)驗(yàn)及厭惡風(fēng)險(xiǎn)。例如在購(gòu)買(mǎi)機(jī)器人過(guò)程中， FisherBody 公司的法人委員會(huì)最近由一人更小的制造生產(chǎn)專(zhuān)家小組來(lái)替代。由于市場(chǎng)已日漸開(kāi)放，買(mǎi)家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來(lái)管理他們的通信需求。 后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的客戶(hù)將受到同類(lèi)產(chǎn)品有效性的影響。然而隨著時(shí)間的推移，客戶(hù)的需求發(fā)生改變，銷(xiāo)售商面臨會(huì)“只落得個(gè)兩手窗空空”的風(fēng)險(xiǎn)。 IBM 在計(jì)算機(jī) 工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。在客戶(hù)方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶(hù)要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿(mǎn)足客戶(hù)要求。 例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場(chǎng)中，一家美國(guó)公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類(lèi)產(chǎn)品?？蛻?hù)也因?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠 性不斷提高從而獲得了真正的價(jià)值。蘋(píng)果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇；培訓(xùn)、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。為了維持已獲得的市場(chǎng)份額，就必須摒棄以往那些十分強(qiáng)調(diào)客戶(hù)管理，產(chǎn)品擴(kuò)大以及客戶(hù)服務(wù)等戰(zhàn)略，制定一個(gè)至少部分的以?xún)r(jià)格為綱領(lǐng)的戰(zhàn) 《銷(xiāo)售經(jīng)理》第七章：客戶(hù)管理（下 ) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20011008， 作者 : 吳洪剛 顧客滿(mǎn)意度 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶(hù)及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠(chéng)感的重要性。許多企業(yè)的顧客滿(mǎn)意程 度評(píng)分不斷提高，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)卻不斷下降。但是，顧客滿(mǎn)意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類(lèi)信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費(fèi)價(jià)值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。 2．重視跳槽顧客的意見(jiàn) 管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。 管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗(yàn)。 3．根據(jù)跳槽顧客的意見(jiàn)，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理 管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理工作中的失誤，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療設(shè)備之后，客戶(hù)會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)和易耗品。他們會(huì)尋找各種理由，為自己的失誤辯護(hù)。 (2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) ?哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿(mǎn)足他們的需要 ?(3)哪些顧 客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿(mǎn)足所有顧客的需要。但是，在顧客忠誠(chéng)感極強(qiáng)的企業(yè)里，管理人員會(huì)集中精力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值。銀行、保險(xiǎn)公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào) 動(dòng)工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化 (結(jié)婚、生育、離婚、死亡等 )都會(huì)增大顧客跳槽可能性。 然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。有些措施可立即實(shí)行。鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí) 了解顧 客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。美國(guó)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司 (State Farm lnsurance)通過(guò)仔細(xì)的分析和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)?？吐试黾?1％，銷(xiāo)售員的年收入就可增加 20％。 管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提高經(jīng)營(yíng)管理決策工作正確性。不僅如此， 還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡(luò)。 戴爾在線(xiàn)的目的是最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)： 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶(hù)需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)； 提供直銷(xiāo)服務(wù)，網(wǎng)上查詢(xún)和預(yù)定； 降低公司庫(kù)存，根據(jù)客戶(hù)訂貨組織生產(chǎn)； 客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)； 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持； 降低公司運(yùn)營(yíng)成本。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) — 用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息和幫助知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運(yùn)行。為什么？因?yàn)槿绻矣惺惶斓膸?kù)存而我的對(duì)手有八十天的，這時(shí)英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場(chǎng)。 這很正常，因?yàn)槲覀兊某ＷR(shí)告訴我們，只有傻瓜才會(huì)像那個(gè)人一樣做生意。而了解客戶(hù)只有從點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息做起。我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好的時(shí)候要東西嗎？但是一旦 察覺(jué)他們心情頗佳，就會(huì)乘機(jī)獅子大開(kāi)口。 政客都知道，在選舉時(shí)跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會(huì)將早已準(zhǔn)備好的票源都接收過(guò)來(lái)。反正無(wú)論如何， 500人中一定有人到不了。經(jīng)過(guò)分析，公司認(rèn)為自己寫(xiě)字樓的客戶(hù)來(lái)源只能來(lái)自在其它寫(xiě)字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略： 公司 在 1989年開(kāi)發(fā)了 Hertz 1 Club Gold程序，建立了一個(gè)強(qiáng)大的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，存儲(chǔ)客戶(hù)的各種資料和消費(fèi)紀(jì)錄。為了解決客戶(hù)的這個(gè)問(wèn)題， Hertz公司提出了建立一個(gè) Hertz 1Club Gold 客戶(hù)背景數(shù)據(jù)庫(kù)程序，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)， Hertz公司給它的 1Club Gold客戶(hù)提供一個(gè)一年一次的租賃協(xié)議？通 過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，客戶(hù)不用在每次租借車(chē)時(shí)都簽名。 GPS 系統(tǒng)輸入了全美和世界一些地區(qū)的詳細(xì)地圖。當(dāng)客戶(hù)還車(chē)時(shí)， Hertz公司的代理人在車(chē)旁向還車(chē)的客戶(hù)問(wèn)候，輸入行車(chē)?yán)锍毯陀土啃畔ⅲ幚硎栈厥掷m(xù)，并用便攜式打印機(jī)給客戶(hù)打印一個(gè)收據(jù)。 Hertz公司網(wǎng)站同時(shí)為旅行代理人提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。這樣，客戶(hù)不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息和預(yù)定車(chē)輛，也可以通過(guò)旅行代理人獲得他們所預(yù)定的車(chē)輛。 Hertz公司計(jì)劃在 1999年末建成四十個(gè)回 收中心。特征是：在汽車(chē)上設(shè)有一個(gè)便于閱讀的顯示屏地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶(hù)在何時(shí)和何處轉(zhuǎn)彎；當(dāng)司機(jī)錯(cuò)過(guò)了出口或轉(zhuǎn)錯(cuò)彎時(shí)能迅速給出新路線(xiàn)。數(shù)據(jù)庫(kù)中保留每一個(gè)客戶(hù)的姓名、汽車(chē)等級(jí)偏好、信用卡號(hào)碼、地址、公司信息和歷史租賃紀(jì)錄，Hertz公司在全世界范圍內(nèi)提供汽車(chē)租賃服務(wù)，以前客戶(hù)的信息散落在不同的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫(kù)之中，公司難以得到一個(gè)客戶(hù)的完整信息，現(xiàn)在通過(guò)使用一個(gè)專(zhuān)一的全球化客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，在全球范圍內(nèi)收集客戶(hù)的信息，確保為客戶(hù)提供一個(gè)統(tǒng)一的、穩(wěn)固的服務(wù)體系。 自從 Hertz 1 Club Gold 程序投入使用以來(lái)， Hertz 1 Club Gold 成員已達(dá)到兩百多萬(wàn) ,占到 Hertz公司在美國(guó)的總的汽車(chē) 租賃商務(wù)的 40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實(shí)的客戶(hù)。派銷(xiāo)售人員直接到其他寫(xiě)字樓收集客戶(hù)情報(bào)，參照“麥凱 66 條”； 我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費(fèi)匯過(guò)去。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。 銷(xiāo)售人員在工作過(guò)程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會(huì)開(kāi)始針對(duì)你的個(gè)性而非你的工作下結(jié)論。決定推銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而是人。別人舉手越快、需求越強(qiáng)烈，我們跟得也越快。戴爾公司能夠根據(jù)客戶(hù)特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶(hù)為中心”。通過(guò)精確迅速的獲得客戶(hù)需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線(xiàn)和客戶(hù)家門(mén)口的時(shí)空距離的方式， Dell 公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)不斷下降。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅(jiān)持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫(kù)存；第二，堅(jiān)持直銷(xiāo)；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個(gè)新的機(jī)會(huì)。要促使他們學(xué)習(xí)，企業(yè)應(yīng)制定管理人員聽(tīng)取顧客意見(jiàn)制度。 管理人員不僅應(yīng)為員工提供正確的信息，而且應(yīng)采取一系列措施，鼓勵(lì)員工正確使用這些信息，改進(jìn)工作?；鶎庸芾砣藛T和銷(xiāo)售人員參 加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。電話(huà)調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者 (改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客 )和從前的顧客 (不再購(gòu)買(mǎi)者，例如公共汽車(chē)的乘客改騎自行車(chē) )。