【正文】 以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。最初，他們是沒有經(jīng)驗的的普遍的購買者、購買產(chǎn)品時傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。 《銷售經(jīng)理》：客戶管理 作者 : 吳洪剛 客戶管理 1．終生客戶價值 一位畢業(yè)于美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？”他父親回答道：“兒??！你知道你大學(xué)昂貴的學(xué)費是從哪里來的嗎？” 這顯然是過去那個年代的笑話。此時顧客固然是悔不當(dāng)初，但這對企業(yè)而言，其實更是個難以彌補的傷害 。后來，他們成為了經(jīng)驗豐富的行家，更愿意購買價格低廉，無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。采購經(jīng)理卻打斷說：“我也確實很愿意那樣，可是我得老實告訴你，我需要的只有三點：價格，價格，還是價格。 John 手里拿著一張空空的訂單離開了，因為他的銷售部門沒有為他提供這種可預(yù)見的顧客行為的轉(zhuǎn)變。無經(jīng)驗的多面手 當(dāng)一個產(chǎn)品系列處于生命周 期的最初始階段時，大部分顧客對其是很不熟悉的。而那些不愿或不能管理這種冗長的決策進程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。 相似的，機器人工業(yè)市場當(dāng)前也面臨著這樣一個狀況：大部分客戶無經(jīng)驗及厭惡風(fēng)險。例如在購買機器人過程中， FisherBody 公司的法人委員會最近由一人更小的制造生產(chǎn)專家小組來替代。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設(shè)備和遠距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。 后來進入市場的客戶將受到同類產(chǎn)品有效性的影響。然而隨著時間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會“只落得個兩手窗空空”的風(fēng)險。 IBM 在計算機 工業(yè)中充分運用了這種戰(zhàn)略。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟地滿足客戶要求。 例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場中，一家美國公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。客戶也因為自己最終產(chǎn)品的可靠 性不斷提高從而獲得了真正的價值。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無經(jīng)驗的客戶，加強了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇；培訓(xùn)、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。為了維持已獲得的市場份額，就必須摒棄以往那些十分強調(diào)客戶管理，產(chǎn)品擴大以及客戶服務(wù)等戰(zhàn)略，制定一個至少部分的以價格為綱領(lǐng)的戰(zhàn) 《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下 ) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011008， 作者 : 吳洪剛 顧客滿意度 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。許多企業(yè)的顧客滿意程 度評分不斷提高，市場占有率和利潤卻不斷下降。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息。競爭對手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費價值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。 2．重視跳槽顧客的意見 管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。 管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗。 3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進經(jīng)營管理 管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值。購買醫(yī)療設(shè)備之后，客戶會在很長一段時間里繼續(xù)購買售后服務(wù)和易耗品。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護。 (2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) ?哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需要 ?(3)哪些顧 客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。但是，在顧客忠誠感極強的企業(yè)里，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費價值。銀行、保險公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào) 動工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化 (結(jié)婚、生育、離婚、死亡等 )都會增大顧客跳槽可能性。 然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對象。有些措施可立即實行。鼓勵員工學(xué)習(xí) 了解顧 客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進措施，是一個學(xué)習(xí)過程。美國國營農(nóng)場保險公司 (State Farm lnsurance)通過仔細的分析和計算，發(fā)現(xiàn)?？吐试黾?1％，銷售員的年收入就可增加 20％。 管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提高經(jīng)營管理決策工作正確性。不僅如此， 還擴展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡(luò)。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)： 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產(chǎn)； 提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定； 降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)； 客戶個性化服務(wù)； 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持； 降低公司運營成本。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) — 用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息和幫助知識數(shù)據(jù)庫都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運行。為什么？因為如果我有十一天的庫存而我的對手有八十天的，這時英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場。 這很正常，因為我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意。而了解客戶只有從點點滴滴收集信息做起。我們不是從小就會察言觀色、從不在大人心情不好的時候要東西嗎？但是一旦 察覺他們心情頗佳，就會乘機獅子大開口。 政客都知道，在選舉時跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會將早已準(zhǔn)備好的票源都接收過來。反正無論如何， 500人中一定有人到不了。經(jīng)過分析，公司認(rèn)為自己寫字樓的客戶來源只能來自在其它寫字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略： 公司 在 1989年開發(fā)了 Hertz 1 Club Gold程序，建立了一個強大的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，存儲客戶的各種資料和消費紀(jì)錄。為了解決客戶的這個問題， Hertz公司提出了建立一個 Hertz 1Club Gold 客戶背景數(shù)據(jù)庫程序，通過這個數(shù)據(jù)庫， Hertz公司給它的 1Club Gold客戶提供一個一年一次的租賃協(xié)議？通 過這個系統(tǒng)，客戶不用在每次租借車時都簽名。 GPS 系統(tǒng)輸入了全美和世界一些地區(qū)的詳細地圖。當(dāng)客戶還車時， Hertz公司的代理人在車旁向還車的客戶問候，輸入行車?yán)锍毯陀土啃畔?，處理收回手續(xù)，并用便攜式打印機給客戶打印一個收據(jù)。 Hertz公司網(wǎng)站同時為旅行代理人提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。這樣，客戶不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息和預(yù)定車輛，也可以通過旅行代理人獲得他們所預(yù)定的車輛。 Hertz公司計劃在 1999年末建成四十個回 收中心。特征是：在汽車上設(shè)有一個便于閱讀的顯示屏地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶在何時和何處轉(zhuǎn)彎；當(dāng)司機錯過了出口或轉(zhuǎn)錯彎時能迅速給出新路線。數(shù)據(jù)庫中保留每一個客戶的姓名、汽車等級偏好、信用卡號碼、地址、公司信息和歷史租賃紀(jì)錄，Hertz公司在全世界范圍內(nèi)提供汽車租賃服務(wù)，以前客戶的信息散落在不同的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫之中，公司難以得到一個客戶的完整信息，現(xiàn)在通過使用一個專一的全球化客戶數(shù)據(jù)庫，在全球范圍內(nèi)收集客戶的信息，確保為客戶提供一個統(tǒng)一的、穩(wěn)固的服務(wù)體系。 自從 Hertz 1 Club Gold 程序投入使用以來， Hertz 1 Club Gold 成員已達到兩百多萬 ,占到 Hertz公司在美國的總的汽車 租賃商務(wù)的 40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實的客戶。派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報，參照“麥凱 66 條”； 我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費匯過去。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。 銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會開始針對你的個性而非你的工作下結(jié)論。決定推銷能否成功的關(guān)鍵不在投機取巧，而是人。別人舉手越快、需求越強烈，我們跟得也越快。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式， Dell 公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務(wù)時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識到網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個新的機會。要促使他們學(xué)習(xí)，企業(yè)應(yīng)制定管理人員聽取顧客意見制度。 管理人員不僅應(yīng)為員工提供正確的信息，而且應(yīng)采取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些信息，改進工作。基層管理人員和銷售人員參 加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進措施。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者 (改購競爭對手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客 )和從前的顧客 (不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車 )。