【正文】 有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工提高常客率。管理人員不僅應(yīng)為員工提供正確的信息，而且應(yīng)采取一系列措施，鼓勵(lì)員工正確使用這些信息，改進(jìn)工作。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應(yīng)分析部分跳槽者目前消費(fèi)數(shù)額，又應(yīng)分析他們歷期消費(fèi)數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤(rùn)數(shù)額?；鶎庸芾砣藛T和銷售人員參 加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。 然后，調(diào)查小組每位成員應(yīng)調(diào)查 10 至 25 名跳槽者，調(diào)查 1/4 至 1/3 跳槽者之后，調(diào)查小組應(yīng)再次開會(huì)，每位成員都應(yīng)匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn) 的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進(jìn)方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對(duì)這些方案的意見。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者 (改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客 )和從前的顧客 (不再購(gòu)買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車 )。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。 高層管理人員應(yīng)親自了解顧客跳槽原因，而不應(yīng)委托企業(yè)外部營(yíng)銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲(chǔ)戶對(duì)各類交往的意見，采用帕累托 (Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由 20％起因引起的 )，就能確定儲(chǔ)戶跳槽的主要原因。 不少企業(yè) 管理人員認(rèn)為每一位顧客都是重要的顧客。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)更重視的顧客必然會(huì)從本企業(yè)跳槽。明確核心顧客，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗(yàn)精確性，縮短化驗(yàn)時(shí)間；并迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小型化驗(yàn)室的需要；重新設(shè)計(jì)客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面 臨的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對(duì)該公司售后服務(wù)不滿。 顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。 90 年代初，為了進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。明確顧客跳槽的含義 不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客顯然是跳槽者。如果飛機(jī)出事，他們會(huì)不惜一切代價(jià)，尋找黑盒子，找 出 空難原因，采取改進(jìn)措施，保證安全飛行。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法 (benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤(rùn)的最好方法。然而，許多企業(yè)管理人員只報(bào)喜不報(bào)憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營(yíng)管理工作中的失誤。 顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤(rùn)必然下降。忠誠(chéng)的顧客才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至 80％跳槽的顧客對(duì)本企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。但是，次要顧客的評(píng)分顯然會(huì)影響調(diào)查結(jié)果。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤(rùn)往往比 企業(yè)從 10％最次要的顧客那里獲得的利潤(rùn)多 5至10 倍。 管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題 (例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時(shí) )。 如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評(píng)分，而不是根據(jù)顧客是否再次購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定員工的獎(jiǎng)金，員工就不會(huì)關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。現(xiàn)在，美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意率都超過 90％。 但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息。與忠誠(chéng)的顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)還可減少促銷費(fèi)用和啟動(dòng)性服務(wù)費(fèi)用。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營(yíng)方式正在得到廣泛的認(rèn)同。 通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個(gè)例證。這么多的供應(yīng)商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶的購(gòu)買決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術(shù)性能上。客戶服務(wù)戰(zhàn)略 為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進(jìn)入市場(chǎng)的無經(jīng)驗(yàn)的客戶，銷售商會(huì)發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。 通過采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤(rùn)以及較大的市場(chǎng)分額。然而，一旦該產(chǎn)品 失敗，最終產(chǎn)品就會(huì)遭受巨大的損失。為達(dá)到這個(gè)目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來滿足客戶。產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略 先進(jìn)的產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗(yàn)的客戶也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專家。甚至當(dāng)客戶已取得一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。保證決策小組在購(gòu)買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來審核購(gòu)買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗(yàn)的專家參與到重要的決策中來。 他們追求產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，而不是過分 好，能夠有效確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性，相關(guān)資源的合理使用以及盡可能最低的成本。通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應(yīng)用成本，因而他們的產(chǎn)品售價(jià)就可能很低。 客戶不斷掌握產(chǎn)品方面的知識(shí)，購(gòu)買時(shí)逐漸地側(cè)重于產(chǎn)品的性能。他們會(huì)從這個(gè)銷售商購(gòu)買部分元件，從另外一個(gè)那里也購(gòu)買一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格 — 性能利益的供應(yīng)商，來建立自己的系統(tǒng)。購(gòu)買決定也不再那么耗時(shí)（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對(duì)關(guān)系十分復(fù)雜，如辦公集成系統(tǒng)和柔性的 制造系統(tǒng)）。 對(duì)產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。有經(jīng)驗(yàn)的專家 然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對(duì)日益老練與自信心不斷增強(qiáng)的客戶作出相應(yīng)的反應(yīng)，就會(huì)停滯不前。只有能夠提供整個(gè)系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽(yù)良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。其定價(jià)戰(zhàn)略使得它的利潤(rùn)遠(yuǎn)比其他較小的競(jìng)爭(zhēng)者高 得的多。計(jì)算機(jī)工業(yè)起步于 20 世紀(jì) 60 年代，當(dāng)時(shí)一些大公司決定 通過用計(jì)算機(jī)來實(shí)現(xiàn)大量地記錄保存，從而達(dá)到以較好的管理流動(dòng)資金領(lǐng)先于其他同行。他們的決策進(jìn)程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導(dǎo)。 說他們是多面手是因?yàn)楣驹诮佑|每一種新產(chǎn)品時(shí)，總是將任務(wù)分派給那些勝任傳統(tǒng)并且能夠應(yīng)付各種意外的人。他們不再像從前那樣購(gòu)買整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時(shí)出售產(chǎn)品支持的供應(yīng)商敞開大門。 這說明了一個(gè)問題，它涉及了所有向別人銷售 自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗(yàn)的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變?？蛻艚?jīng)驗(yàn)的影響 John 所遇到的是客戶經(jīng)驗(yàn)演變這樣一種營(yíng)銷現(xiàn)象?！憋@然，這話站不住腳。 接 著， John 與采購(gòu)經(jīng)理單獨(dú)會(huì)面，他試圖與該經(jīng)理建立起一種密切的合作關(guān)系，并期望能激發(fā)出采購(gòu)經(jīng)理足夠的興趣。最后的一年，他的努力終于得到了回報(bào)，大量定單接連不斷，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進(jìn)的產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。 2．客戶經(jīng)驗(yàn) 隨著客戶不斷從他們所購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得經(jīng)驗(yàn)，他們的需求也不斷的發(fā)生了變化。 該怎么做呢？首先，當(dāng)然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費(fèi)體驗(yàn)”，讓其吸收、參與和感動(dòng)；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而與顧客一同分享、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。 然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務(wù)的時(shí)候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無門。因此，現(xiàn)在想要長(zhǎng)久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術(shù)或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價(jià)值”的存在。在現(xiàn)在 這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，如果沒能滿足顧客的需求，就會(huì)立即遭到撤換的命運(yùn)。 根據(jù)日本知名企管顧問角田識(shí)之的研究，一般交易活動(dòng)中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時(shí)達(dá)到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務(wù)就別提了。 所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營(yíng)的事業(yè)體時(shí)，我們就必須把眼光放遠(yuǎn)，不但要重視顧客的眼前價(jià)值，更需要進(jìn)一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價(jià)值。請(qǐng)記住，唯有超越顧客的期待，方能達(dá)到全方位的“顧客滿意服務(wù)”，進(jìn)而成就您自己的事業(yè)。 John 是一名電子生產(chǎn)廠家的應(yīng)用工程師，他在兩年內(nèi)一 直拜訪環(huán)球電子公司新產(chǎn)品開發(fā)小組。 會(huì)面時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)人宣布，他們將要結(jié)束目前的項(xiàng)目， John 的改進(jìn)型產(chǎn)品的事宜，將由采購(gòu)經(jīng)理全權(quán)處理。你能提供嗎？” 對(duì)這位經(jīng)理的魯莽， John 非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車。 如果早些意識(shí)到這種轉(zhuǎn)變，他就會(huì)覺察到一些帶有預(yù)示性的跡象；采購(gòu)經(jīng)理越來越多地參與購(gòu)買決策，而對(duì) John 所提出的應(yīng)用興趣越來越少。因此，他們的購(gòu)買策越來越集中在價(jià)格上。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會(huì)繼續(xù)吸引無經(jīng)驗(yàn)的客戶，新客戶可以通過兩個(gè)特征加以辨別；他們是多面手，并且在作購(gòu)買決定時(shí)非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。 無經(jīng)驗(yàn)的客戶非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品支持，他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利，以及已被驗(yàn)證過的技術(shù)所吸引。 計(jì)算機(jī)工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們?cè)S多關(guān)于經(jīng)驗(yàn)客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進(jìn)的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級(jí)；強(qiáng)大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權(quán)的選擇。購(gòu)買者很少關(guān)心性能與價(jià)格的比率，更