【正文】 有些企業(yè)已經制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高常客率。管理人員不僅應為員工提供正確的信息，而且應采取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些信息，改進工作。要防止這類問題，調查小組成員既應分析部分跳槽者目前消費數額，又應分析他們歷期消費數額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數額?；鶎庸芾砣藛T和銷售人員參 加調查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調查小組提出的改進措施。 然后，調查小組每位成員應調查 10 至 25 名跳槽者，調查 1/4 至 1/3 跳槽者之后，調查小組應再次開會，每位成員都應匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調查過程中出現(xiàn) 的問題，交流調查工作經驗，并根據初步調查結果，提出初步改進方案，以便在今后調查過程中，集中精力征求跳槽者對這些方案的意見。電話調查人員應區(qū)別跳槽者 (改購競爭對手企業(yè)產品和服務的顧客 )和從前的顧客 (不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車 )。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。 高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委托企業(yè)外部營銷調研人員完成調查工作。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，采用帕累托 (Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由 20％起因引起的 )，就能確定儲戶跳槽的主要原因。 不少企業(yè) 管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。明確核心顧客，是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略工作。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；并迅速推出低檔醫(yī)療設備，滿足小型化驗室的需要；重新設計客戶服務程度，以便迅速解決客戶面 臨的問題，為客戶提供優(yōu)質售后服務。調查結果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設備的可靠性，又對該公司售后服務不滿。 顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。 90 年代初，為了進一步提高競爭實力和經濟收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。明確顧客跳槽的含義 不再購買本企業(yè)產品和服務的顧客顯然是跳槽者。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找 出 空難原因，采取改進措施，保證安全飛行。他們狂熱地采用基準比較法 (benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。然而，許多企業(yè)管理人員只報喜不報憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經營管理工作中的失誤。 顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降。忠誠的顧客才會繼續(xù)購買本企業(yè)的產品和服務。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至 80％跳槽的顧客對本企業(yè) 的產品和服務是“滿意”或“非常滿意”的。但是，次要顧客的評分顯然會影響調查結果。根據雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比 企業(yè)從 10％最次要的顧客那里獲得的利潤多 5至10 倍。 管理人員可根據顧客滿意程度調查結果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題 (例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時 )。 如果管理人員根據顧客滿意程度評分，而不是根據顧客是否再次購買本企業(yè)的產品和服務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業(yè)的經濟收益?，F(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過 90％。 但是，顧客滿意程度調查并不能為管理人員提供必要的信息。與忠誠的顧客保持長期關系，企業(yè)還可減少促銷費用和啟動性服務費用。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經營哲學，以客戶為中心的新的經營方式正在得到廣泛的認同。 通訊產業(yè)提供了這樣一個例證。這么多的供應商，他們的產品大同小異，這影響了最終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在產品的技術性能上?？蛻舴諔?zhàn)略 為了吸引在產品發(fā)展后階段進入市場的無經驗的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務戰(zhàn)略更加合理。 通過采用這種產品擴大戰(zhàn)略，公司希望他們的產品能夠獲得可觀的利潤以及較大的市場分額。然而，一旦該產品 失敗，最終產品就會遭受巨大的損失。為達到這個目的，銷售商要辨別客戶的產品需求，調整自己的服務來滿足客戶。產品擴大戰(zhàn)略 先進的產品最終會出現(xiàn)大量的仿制產品、無經驗的客戶也變成了有經驗的專家。甚至當客戶已取得一定的購買經驗，擔由于產品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經驗的多面手的介入，包括高層管理人員與數據處理專家。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經理來審核購買決定，最大限度地限制有經驗的專家參與到重要的決策中來。 他們追求產品質量足夠好，而不是過分 好，能夠有效確保產品設計的穩(wěn)定性，相關資源的合理使用以及盡可能最低的成本。通過模仿其他正在產品革新的公司，從而降低了自己產品的開發(fā)成本與應用成本，因而他們的產品售價就可能很低。 客戶不斷掌握產品方面的知識，購買時逐漸地側重于產品的性能。他們會從這個銷售商購買部分元件，從另外一個那里也購買一些，認真選擇出提供最優(yōu)價格 — 性能利益的供應商，來建立自己的系統(tǒng)。購買決定也不再那么耗時（只有極少數的產品例外，這些產品各組成部分之間的相對關系十分復雜，如辦公集成系統(tǒng)和柔性的 制造系統(tǒng)）。 對產品的了解使得客戶敢于承擔一定的風險，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。有經驗的專家 然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對日益老練與自信心不斷增強的客戶作出相應的反應，就會停滯不前。只有能夠提供整個系統(tǒng)、產品可靠，信譽良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。其定價戰(zhàn)略使得它的利潤遠比其他較小的競爭者高 得的多。計算機工業(yè)起步于 20 世紀 60 年代，當時一些大公司決定 通過用計算機來實現(xiàn)大量地記錄保存，從而達到以較好的管理流動資金領先于其他同行。他們的決策進程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導。 說他們是多面手是因為公司在接觸每一種新產品時，總是將任務分派給那些勝任傳統(tǒng)并且能夠應付各種意外的人。他們不再像從前那樣購買整個系統(tǒng)的產品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產品而不同時出售產品支持的供應商敞開大門。 這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售 自己產品的生產廠家，無論是標準的工業(yè)產品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經驗的影響而造成的客戶轉變。客戶經驗的影響 John 所遇到的是客戶經驗演變這樣一種營銷現(xiàn)象?！憋@然，這話站不住腳。 接 著， John 與采購經理單獨會面，他試圖與該經理建立起一種密切的合作關系，并期望能激發(fā)出采購經理足夠的興趣。最后的一年，他的努力終于得到了回報，大量定單接連不斷，因為這個產品開發(fā)小組已將他的幾種改進的產品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。 2．客戶經驗 隨著客戶不斷從他們所購買的產品中獲得經驗，他們的需求也不斷的發(fā)生了變化。 該怎么做呢？首先，當然要保證產品的品質，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費體驗”，讓其吸收、參與和感動；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進而與顧客一同分享、學習和成長。 然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無門。因此，現(xiàn)在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。在現(xiàn)在 這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運。 根據日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務就別提了。 所以，當我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經營的事業(yè)體時，我們就必須把眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價值。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的“顧客滿意服務”，進而成就您自己的事業(yè)。 John 是一名電子生產廠家的應用工程師，他在兩年內一 直拜訪環(huán)球電子公司新產品開發(fā)小組。 會面時，新產品開發(fā)小組負責人宣布，他們將要結束目前的項目， John 的改進型產品的事宜，將由采購經理全權處理。你能提供嗎？” 對這位經理的魯莽， John 非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領域的雪佛汽車。 如果早些意識到這種轉變，他就會覺察到一些帶有預示性的跡象；采購經理越來越多地參與購買決策，而對 John 所提出的應用興趣越來越少。因此，他們的購買策越來越集中在價格上。甚至隨著產品的不斷發(fā)展成熟，也將會繼續(xù)吸引無經驗的客戶，新客戶可以通過兩個特征加以辨別；他們是多面手，并且在作購買決定時非常重視技術與應用支持。 無經驗的客戶非常強調產品支持，他們往往被一大串供應商提供的便利，以及已被驗證過的技術所吸引。 計算機工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們許多關于經驗客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術先進的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產品線用于將來產品升級；強大的人力資源用于安裝、培訓、服務和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權的選擇。購買者很少關心性能與價格的比率，更