【正文】 例如，旅行代理人不僅可以預(yù)定車輛，也可以獲得客戶的公司折扣信息和所提供的不同車輛的照片 后者 是他們用標(biāo)準的 CRS 系統(tǒng)所做不到的。 Hertz公司同時建立了許多 Hertz回收中心，回收中心的停車場上有遮雨的帳篷，當(dāng)客戶從車里出來，從車廂里取回行李和上車時，可以避免遭受風(fēng)吹雨淋。 Hertz公司與加利弗尼亞州的 GPS 廠商 Magellan 系統(tǒng)公司合作對Rockwell 的 GPS進行了改進。也不用在租借柜臺前苦苦等待了！ Hertz公司是第一個認識到保留客戶背景數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略重要性的汽車租賃公司。從客戶租賃汽車的每一個步驟出發(fā)，從電子剪貼板到 incar瀏覽系統(tǒng)到電子簽名板，最大便利客戶租賃汽車，從而使客戶租賃汽車成為一個令人愉快的過程。不做任何廣告； 所以，我要求的不是你給我預(yù)訂一個房間，只是要你把我放在候補名單的第一位。因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務(wù)中當(dāng)作第二個合作對象考慮，一旦原本排在 第一的客戶因為各種理由而失去第一寶座時，這時位居第二的你就該出風(fēng)頭了。時機就是一切。請相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習(xí)慣于跟隨別人?！? 4．個性化服務(wù) 戴爾公司 允許客戶自定義設(shè)計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。 3．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn) 戴爾公司的目標(biāo)是實現(xiàn)“零庫存”。 戴爾公司 不斷改進自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗教訓(xùn)。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競爭實力和經(jīng)濟收益。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進一步分析和研究。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) (年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等 )，以便識別跳槽的核心顧客。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費價值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會跳槽。 管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。 他們不僅對自己成功的經(jīng)驗津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費價值下降。 顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。 管理人員應(yīng)通過細分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細分市場。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計和實施工作。他們經(jīng)常進行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研 ，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉(zhuǎn)變準備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。 他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認為是一種成熟產(chǎn)品，其價值占顧客最終產(chǎn)品總價值的一小部分。 認識客戶經(jīng)驗的銷售戰(zhàn)略 他們通過多層次隊伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變。但如果銷售商認識并預(yù)期 到客戶經(jīng)驗的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望利益來制定戰(zhàn)略，那么他們就占據(jù)了市場競爭的優(yōu)勢。由于商家之間存在競爭，他們利用進入市場晚的優(yōu)勢。隨著這些職員對產(chǎn)品越來越熟悉，他們就會將通訊產(chǎn)品進行拆分。這個小組十分熟悉機器人地器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，很少再依賴于制造商的客戶管理隊伍了。購買者很少關(guān)心性能與價格的比率，更多地關(guān)心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗，綜合性能和包裝形式等到方面。 計算機工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們許多關(guān)于經(jīng)驗客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會繼續(xù)吸引無經(jīng)驗的客戶，新客戶可以通過兩個特征加以辨別；他們是多面手，并且在作購買決定時非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。如果早些意識到這種轉(zhuǎn)變，他就會覺察到一些帶有預(yù)示性的跡象；采購經(jīng)理越來越多地參與購買決策，而對 John 所提出的應(yīng)用興趣越來越少。你能提供嗎？” 對這位經(jīng)理的魯莽， John 非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車。 John 是一名電子生產(chǎn)廠家的應(yīng)用工程師，他在兩年內(nèi)一 直拜訪環(huán)球電子公司新產(chǎn)品開發(fā)小組。 所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營的事業(yè)體時，我們就必須把眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價值。在現(xiàn)在 這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運。 然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務(wù)的時候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無門。 2．客戶經(jīng)驗 隨著客戶不斷從他們所購買的產(chǎn)品中獲得經(jīng)驗，他們的需求也不斷的發(fā)生了變化。 接 著， John 與采購經(jīng)理單獨會面，他試圖與該經(jīng)理建立起一種密切的合作關(guān)系，并期望能激發(fā)出采購經(jīng)理足夠的興趣?？蛻艚?jīng)驗的影響 John 所遇到的是客戶經(jīng)驗演變這樣一種營銷現(xiàn)象。他們不再像從前那樣購買整個系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時出售產(chǎn)品支持的供應(yīng)商敞開大門。他們的決策進程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導(dǎo)。其定價戰(zhàn)略使得它的利潤遠比其他較小的競爭者高 得的多。有經(jīng)驗的專家 然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對日益老練與自信心不斷增強的客戶作出相應(yīng)的反應(yīng)，就會停滯不前。購買決定也不再那么耗時（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對關(guān)系十分復(fù)雜，如辦公集成系統(tǒng)和柔性的 制造系統(tǒng)）。 客戶不斷掌握產(chǎn)品方面的知識，購買時逐漸地側(cè)重于產(chǎn)品的性能。他們追求產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，而不是過分 好，能夠有效確保產(chǎn)品設(shè)計的穩(wěn)定性，相關(guān)資源的合理使用以及盡可能最低的成本。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來審核購買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗的專家參與到重要的決策中來。甚至當(dāng)客戶已取得一定的購買經(jīng)驗，擔(dān)由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。為達到這個目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來滿足客戶。 通過采用這種產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤以及較大的市場分額。這么多的供應(yīng)商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術(shù)性能上。 與忠誠的顧客保持長期關(guān)系，企業(yè)還可減少促銷費用和啟動性服務(wù)費用?，F(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過 90％。 管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題 (例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時 )。但是，次要顧客的評分顯然會影響調(diào)查結(jié)果。忠誠的顧客才會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，許多企業(yè)管理人員只報喜不報憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營管理工作中的失誤。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找 出 空難原因，采取改進措施，保證安全飛行。 90 年代初，為了進一步提高競爭實力和經(jīng)濟收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對該公司售后服務(wù)不滿。明確核心顧客，是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略工作。 不少企業(yè) 管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，采用帕累托 (Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由 20％起因引起的 )，就能確定儲戶跳槽的主要原因。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。 然后，調(diào)查小組每位成員應(yīng)調(diào)查 10 至 25 名跳槽者，調(diào)查 1/4 至 1/3 跳槽者之后，調(diào)查小組應(yīng)再次開會，每位成員都應(yīng)匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn) 的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對這些方案的意見。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應(yīng)分析部分跳槽者目前消費數(shù)額，又應(yīng)分析他們歷期消費數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數(shù)額。 有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高?？吐?。管理人員應(yīng) 分析顧客在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，并分別計算各類顧客 (最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客 )跳槽率。管理人員必須持久地做好這項極為重要的工作。 今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術(shù)支