【正文】 持上。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，就可以避免在庫存中保留過時(shí)計(jì)算機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。 銷售果真有秘訣嗎？ 如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？ 麥葛荷公司在一個(gè)推銷廣告中，塑造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶。一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應(yīng)求的人。如果能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮。因此，了解對方的個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急，盡量讓他們當(dāng)主角，出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘當(dāng)配角。他是如何做的？ 打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。 其實(shí)銷售就是這樣簡單：第一要了解客戶；第二要設(shè)法使自己的產(chǎn)品進(jìn)入客戶心中的第二位并隨時(shí) 頂替第一位；第三是設(shè)法營造供不應(yīng)求的情境。 案例 ertz 公司的客戶服務(wù) 在從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代，客戶越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購買與消費(fèi)的高度滿足，于是，如何深切的體驗(yàn)客戶的要求，改進(jìn)對客戶的服務(wù)方式，針對客戶的消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)， 就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。 2．成功因素 合理化汽車回收程序 Hertz公司也在汽車回收程序上做了一些創(chuàng)新。網(wǎng)站提供客戶服務(wù)和事務(wù)處理功能。 思考題： 1．幾乎所有銷售人員都知道客戶的重要性，為什么只有少數(shù)企業(yè)能在實(shí)踐真正做到“顧客是上帝”，你認(rèn)為是什么原因？ 2．你公司在客戶管理中存在什么問題？ 3．有了良好客戶管理體制，還需要什么才能保證客戶管理和服務(wù)質(zhì)量？ 。 Hertz公司通過地圖的更新、 輔助的信息和實(shí)時(shí)的交通路線來優(yōu)化和改善GPS 系統(tǒng)。節(jié)約客戶的時(shí)間，最大限度方 便客戶 Hertz公司監(jiān)控飛機(jī)的到達(dá)和延誤，以確保在客戶到達(dá)前就為他準(zhǔn)備好汽車。 1．商業(yè)目標(biāo) Hertz公司的商業(yè)目標(biāo)是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)客戶滿意的服務(wù)過程，從而獲得較大的市場份額。當(dāng)客戶所租寫字樓到期 時(shí)，一旦對辦公地點(diǎn)不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同時(shí)會推薦給朋友； 結(jié)果，在寫字樓嚴(yán)重供大于求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費(fèi)用，竟在 6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)寫字樓 100%的出租率。他們通常會回電話的。 墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前 1 個(gè)月的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預(yù)訂完畢。其實(shí)并不一定如此，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候你我并不出色。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱 66 條”，將有關(guān)客戶公司、個(gè)人、家庭、過去、現(xiàn) 在、將來的 66個(gè)問題整理成表格，銷售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。 這就是銷售的真諦。 客戶服務(wù) 1．作客戶的候選對象 我們每個(gè)人都依靠推銷某種東西賴以生存。庫存 下降降低了公司的成 本，同時(shí)能從一個(gè)高度價(jià)格競爭的行業(yè)中搶占大量的市場份額。 2．客戶自定義服務(wù) 戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客 戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。于是， 1995 年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實(shí)施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動，包括電子商務(wù)和在線技術(shù)支持。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。管理人員必須持久地做好這項(xiàng)工作。在不少企業(yè)里，員工不了解學(xué)習(xí)的目的，就不會花費(fèi)時(shí)間和精力了解顧客跳槽的原因。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費(fèi)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們在競爭對手企業(yè)的消費(fèi)份額。通常，大多數(shù)跳槽者很 愿意向高層管理人員投訴，反映意見。 企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。然后，管理人員應(yīng)確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見。 此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗(yàn)室是完全跳槽者。這些顧客是不是跳槽者 ?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者。 做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進(jìn)經(jīng)營管理工作。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。他們認(rèn)為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。有些員工會請求顧客給自己一個(gè)較高的評分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取較高評分。 美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。 1．顧客滿意程度 增強(qiáng)顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。T 有這么一條標(biāo)語：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問 ，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員?？蛻舻呐d趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓(xùn)以及售后服務(wù)等。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負(fù)荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應(yīng)用。銷售商就強(qiáng)調(diào)一種客戶正在尋求真正好處 — 新的應(yīng)用支持。這種狀況延續(xù)了很久之后， IBM 才被迫強(qiáng)調(diào)有經(jīng)驗(yàn)客戶注重價(jià)格的要求。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強(qiáng)客戶管理來遷緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。 在客戶的奪以及激烈的競爭條 件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品?？蛻舻睦暇毰c產(chǎn)品的成熟 客戶的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關(guān)系呢？兩者之間可以是并列的發(fā)展，如今天 的通訊業(yè)，然而客戶從無經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變通常獨(dú)立于產(chǎn)品的 發(fā)展成熟過程。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可以求助于專業(yè)經(jīng)銷商。 總之，無經(jīng)驗(yàn)多面手在愿意購買整個(gè)系統(tǒng)，并且決策時(shí)間比較長，不能提供整個(gè)系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都有不可能獲得 成功。 IBM 從一開始就占領(lǐng)了主個(gè)市場，因?yàn)樗哑滗N售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗(yàn)購買者。其他的無經(jīng)驗(yàn)的顧客包括設(shè)計(jì)工程師，系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手，他們通過為公司引進(jìn)主要新產(chǎn)品及 工藝或使公司進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而獲取報(bào)酬。 隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務(wù)支持的價(jià)值越來越低。失去這么一個(gè)客戶，相當(dāng)于損失每年 500 萬美元的訂單，這一切都來得太突 然了。一天，開發(fā)小組負(fù)責(zé)人突然請求與他見面， John 欣然答應(yīng)，也希望借此機(jī)會與他討論一下他計(jì)劃中的幾個(gè)產(chǎn)品。 所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線圖，交 貨之后不但要售后服務(wù)，還要熱情地提供終身服務(wù)，培養(yǎng)“終身顧客”，進(jìn)一步創(chuàng)造“終身價(jià)值”。想想看，當(dāng) 30萬美元送上門時(shí)，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務(wù)嗎？ 雖然福特汽車因?yàn)橹匾曨櫩?，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司， 卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。 事實(shí)上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評估出顧客的終身價(jià)值，比方說對福特汽車而言，當(dāng)你從選購一輛汽車開始，他們便預(yù)估你將會帶來至少 30 萬美元的價(jià)值。總而言之，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價(jià)值的產(chǎn)生。 現(xiàn)在他將越來越多的時(shí)間用在了采購經(jīng)理的身上，與最初的接觸人，即新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)人的交往越來越少。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。若將其與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，這將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時(shí)因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險(xiǎn)。由于購買決定涉及到內(nèi)容信息流動、過程的改變以及較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以往往由高級經(jīng)理委員會來作出決定，他們各有目的，因此決策一般會持續(xù) 18— 24 個(gè)月。強(qiáng)大的銷售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進(jìn)行曲視分類及評估。 這種環(huán)境下，本來一直在尋求技術(shù)支持和相應(yīng)服務(wù)的客戶，也可能傾向于價(jià)格方面的因素?？蛻艄芾響?zhàn)略 只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。這些舉措使得 IBM 能夠長期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。在這種時(shí)候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴(kuò)大項(xiàng)目 不失為明智之舉。經(jīng)過對所有各種競爭方案進(jìn)行分析檢驗(yàn)后，該公司通過改進(jìn)設(shè)計(jì)與制造工藝的途徑來降低產(chǎn)品失敗的概率。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。 ATamp。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們必然會想方設(shè)法提高顧客的評分。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，留住最重要的顧客。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由