【正文】 前純益率100 此后，將過(guò)去三年間月別銷售比重予以運(yùn)用在最后決定的全公司銷售總額中即可得到每個(gè)月的銷售額計(jì)劃了。包含在總合損益計(jì)劃的銷售管理費(fèi)中，在年度計(jì)劃損益表的一般銷管費(fèi)內(nèi)，可列出銷售費(fèi)用的年度合計(jì)額。所以，過(guò)去的收款實(shí)績(jī)等資料可作為 每位銷售人員自己將未來(lái)一個(gè)月的重點(diǎn)行動(dòng)目標(biāo)明確寫出，根 據(jù)此行動(dòng)計(jì)劃表，主管人員亦 部門損益制度的徹底執(zhí)行。 12．制定計(jì)劃不可或缺的 4項(xiàng)資料 制定具有自信且易于實(shí)行的銷售計(jì)劃，必須以有根據(jù)有意義的資料為前提。是推測(cè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)公司之顧客狀況的資料，它能推測(cè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司納入多少顧客。 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。例如，某公司 A、 B、 C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別為 1500 件、500件和 2020件，共 4000件。 但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對(duì)于所有參與競(jìng)爭(zhēng)的公司的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的公司加入本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；是否公司為提高利潤(rùn)而有意采取的某種措施，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降等等。 通過(guò)上述分析，如果發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大，公司必須采取調(diào)整措施：或是調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整營(yíng)銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。 由表可見(jiàn)，盡管百貨商店不如五金商店的銷售貨額高，但其凈利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五金商店；而園藝商店則虧損 310 美元。為了有助于評(píng)估和控制營(yíng)銷活動(dòng)，有些公司還專門設(shè)置一個(gè)稱為“營(yíng)銷控制員”的崗位。營(yíng)銷審計(jì)不僅能為那些陷入困難的公司還來(lái)效益，而且同樣能為那些營(yíng)卓有成效的公司 增加效益。 控制標(biāo)準(zhǔn)包括所有應(yīng)受到控制的營(yíng)銷事務(wù)，也就是說(shuō)，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門的所有營(yíng)銷活動(dòng)都在總總的控制之列。 績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅停留在條文上或者口頭上，而應(yīng)該包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的具體評(píng)估措施。如果公司采取自由放任政策，那么各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)當(dāng)然愿意建立低水平的標(biāo)準(zhǔn)（容易達(dá)到）。直接接觸的具體辦法是公司總總派遣營(yíng)銷主管去國(guó)外區(qū)域分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行訪問(wèn)，或者召集各級(jí)管理人員地區(qū)性會(huì)議和總部會(huì)議。因此，為了落實(shí)所建立的標(biāo)準(zhǔn)，管理部門首先必須能監(jiān)測(cè)當(dāng)前執(zhí)行效果。匯報(bào)內(nèi)容包括公司總部希望加以控制的所有事項(xiàng)。另一個(gè)容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：信息遲到，以致管理部門不能采取有效行動(dòng)。改。 從公司總部方面來(lái)看，匯報(bào)中常見(jiàn)的問(wèn)題是：無(wú)助于決策的信息過(guò)多，而決策所需的信息又不足。各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)向總部做匯報(bào)時(shí)，應(yīng)該使用標(biāo)準(zhǔn)單位和同一貨幣種類以及某種標(biāo)準(zhǔn)的公司語(yǔ)言。評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效 一旦管理部門為區(qū)域分支機(jī)構(gòu)擇定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，那么 它必須監(jiān)督關(guān)于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際執(zhí)行效果。在將年度規(guī)劃付諸實(shí)施之前，應(yīng)該在預(yù)算中具體列明各種標(biāo)準(zhǔn)。 然而問(wèn)題并非如此簡(jiǎn)單，盡管當(dāng)?shù)毓芾聿块T在幫助公司總部建立當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)過(guò)程中發(fā)揮重要作用，但是總部絕不能對(duì)它們采取放任政策，否則公司不可能獲得最佳利潤(rùn)。從促銷的角度 來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)?shù)貜V告的容量和種類、所使用的媒介以及對(duì)廣告有效性的測(cè)衡方式來(lái)建立。但是，總體發(fā)展和利潤(rùn)目標(biāo)太籠統(tǒng)，無(wú)法根據(jù)它們建立營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷審計(jì)通常是由公司某個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行的。銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入研究，依據(jù)具體情況作出適當(dāng)?shù)臎Q定。 營(yíng)銷管理者必須依據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道等方面的特點(diǎn)和類別，利用財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)重新編制出各種營(yíng)銷損益表，然后再對(duì)各表進(jìn)行分析。如果變化幅度過(guò)大，或是上升速度過(guò)快，以至接近或超出控制上限，則 必須采取有效措施。例如，某公司銷售額的增長(zhǎng)，可能是由于公司營(yíng)銷績(jī)效較其競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場(chǎng)上所有的公司都受益，而某公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互關(guān)系并無(wú)變化。因此，應(yīng)該進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。 1．年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。到這個(gè)階段是設(shè)定數(shù)字及實(shí)績(jī)數(shù)字的分析，只要資料齊全即可理解； 年度銷售計(jì)劃是公司戰(zhàn)略管理的最終 體現(xiàn)。只要將行動(dòng)計(jì)劃表與每日實(shí)績(jī)相對(duì)照，營(yíng)業(yè)人員的表現(xiàn)即可一覽無(wú)遺，充分達(dá)到銷售管理的目的。 客戶帳款積欠天數(shù) =(客戶賒款余額 +本公司收受票據(jù)余額 )/日平均銷 與銷售人員相關(guān)的促銷計(jì)劃 POP(銷售點(diǎn)展示 ) ９．銷售帳款回收計(jì)劃的編制 ６ .部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制 得到過(guò)去三年間的月別銷售比重， 最后，如表最右邊那欄所示，以三年間每個(gè)月合計(jì)的銷售總額為 100 計(jì)，將每個(gè)月的三年合計(jì)實(shí)績(jī)除以全部 三年合計(jì)實(shí)績(jī)即可得月別銷售比重，將計(jì)算所得按月填入表中。損益平衡點(diǎn)基準(zhǔn) =固定費(fèi)用預(yù)估 +計(jì)劃銷售利益 /計(jì)劃邊際利益率 100 計(jì)劃邊際利益率 =100（變動(dòng)費(fèi)用預(yù)估 /銷售總額） 100 成本計(jì)劃 (用多少錢 ?) 靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣； 65000） 100% =30% 零售額（ 4600247。 例： A地區(qū)的期望百分比為 75% [3（ 3＋ 1）－ 3]＋ [3（ 3＋ 1） ] 100%=75% B 地區(qū)的期望百分比為 42%； C 地區(qū)的期望百分比為 33%； 則： A地區(qū)的定額指數(shù)為 50%； [75247。 銷售構(gòu)成比 地區(qū) 銷售構(gòu)成比 銷售構(gòu)成比趨勢(shì)（ %） 1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 甲 30 31 29 30 28 29 乙 50 45 40 35 30 24 丙 20 24 31 35 42 47 合計(jì) 100 100 100 100 100 100 若 2020年的目標(biāo)銷售額為 1000萬(wàn)元，則： 甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 290萬(wàn)元； 乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 240 萬(wàn)元； 丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 470 萬(wàn)元。（所謂調(diào)整差異，即將相當(dāng)于 %的市場(chǎng)占有率攤到某幾個(gè)地區(qū)上去，使其平衡。公司政策 決定銷售定額水平的基準(zhǔn)： 區(qū)域產(chǎn)品的歷史； 使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。市場(chǎng) 涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的主觀評(píng)價(jià)）； 10% 100%=125% 實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率 =150%247。此時(shí)就不需任何計(jì)算了，使用上述的數(shù)值即可。根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定 確定銷售收入目標(biāo)是決定整個(gè)公司的行動(dòng)目標(biāo)的核心；同時(shí)銷售收入目標(biāo)值也可以說(shuō)是代表公司意識(shí)的高低，是公司在市場(chǎng)上活動(dòng)程度的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。這些專項(xiàng)控制費(fèi)用量大、面廣、隨機(jī)性強(qiáng)，在預(yù)算中很難進(jìn)行有效控制，因此需要采用?？啬繕?biāo)體系方法，強(qiáng)化管理。 B．資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算 資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算是對(duì)將來(lái)某一特定時(shí)期的資產(chǎn)、負(fù)債和資本帳戶的狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。 A．現(xiàn)金預(yù)算 現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細(xì)帳，以便于管理者能確保某一時(shí)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但有時(shí)有些費(fèi)用投入后，其效應(yīng)在當(dāng)期顯示不出來(lái)，則無(wú)法真實(shí)反映費(fèi)用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，而是強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出的實(shí)際關(guān)系，因引一定程度上克 服了任務(wù)目標(biāo)法的缺點(diǎn)。以下舉例說(shuō)明這種方法。零基預(yù)算法 在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)一項(xiàng)活動(dòng)都從零開始。同意用這種方法的銷售經(jīng)理都認(rèn)為銷售成果取決于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，用這種方法必須對(duì)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解，做到這點(diǎn)需要及時(shí)得到大量的行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，但通常情況下，得到的資料是反映 以往年度的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于費(fèi)用偏差太大，在不同的計(jì)劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。 從一定意義上講，本量利分析是一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)樗A(yù)示了成本費(fèi)用變化對(duì)盈虧平衡點(diǎn)和利潤(rùn)的影響。 銷售經(jīng)理想要決定價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的影響。如果銷售量不變，則利潤(rùn)會(huì)增加。 變動(dòng)成本通常包括提成和獎(jiǎng)金，郵寄費(fèi)，運(yùn)輸費(fèi)，部份稅收（增值稅），交通費(fèi)，廣告和銷售促進(jìn)費(fèi)等。如果總體銷售目標(biāo)與預(yù)測(cè)不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)或公司營(yíng)銷體系需要變 革； 確定公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)； 通常，公司的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)是由最高管理層決定的。包括住宿、餐飲、交通、交際費(fèi)等。如果一個(gè)區(qū)域經(jīng)理對(duì)一項(xiàng)利潤(rùn)目標(biāo)負(fù)責(zé)，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過(guò)程。預(yù)算主要有以下作用： 威脅： 價(jià)格戰(zhàn)的威脅； 進(jìn)入壁壘較低，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的威脅； 地區(qū)蠶食 者。另外由于是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場(chǎng)，降低價(jià)格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。定量分析一般使用趨勢(shì)變動(dòng)分析法，相關(guān)分析或時(shí)間序列分析等。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 7．銷售預(yù)測(cè)方法 銷售預(yù)測(cè)方法主要包括定性和定量方法。面對(duì)這種市場(chǎng)，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)品。明星市場(chǎng) 在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長(zhǎng)，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長(zhǎng)階段，值得投入大量人力、物力和資金。不過(guò)，任何目標(biāo)的制定都必須注意以下四點(diǎn)： 圖表 42：優(yōu)勢(shì) — 劣勢(shì)分析表 因 素 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 營(yíng)銷能力 公司信譽(yù) 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 定價(jià)效果 分銷效果 促銷效果 銷售員 能力 創(chuàng)新效果 地理覆蓋區(qū)域 財(cái)務(wù)能力 資金成本 /來(lái)源 現(xiàn)金流量 資金穩(wěn)定性 制造能力 設(shè)備 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 生產(chǎn)能力 人力資源 按時(shí)交貨能力 技術(shù)和制造工藝 組織管理能力 有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo) 具有奉獻(xiàn)精神的員工 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神 彈性 /適應(yīng)能力 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 在銷售預(yù)測(cè)中有些方法可以認(rèn)識(shí)替代品。 一般來(lái)說(shuō)，不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)不是由于定量預(yù)測(cè)技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯(cuò)誤?？茖W(xué)技術(shù)因素 4．市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè) 一個(gè)合理準(zhǔn)確的市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)是全部預(yù)測(cè)工作的起點(diǎn)。 《銷售 經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 2．銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程 了解銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測(cè)因素，從而得出客觀合理的預(yù)測(cè)值。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 1．了解計(jì)劃、預(yù)算和預(yù)測(cè)的關(guān)系； 2．理解市場(chǎng)潛力與銷售潛力； 3．如何進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)； 4．掌握銷售預(yù)測(cè)的定性和定量分析方法； 5．掌握用本量利方法進(jìn)行預(yù)算； 6．如何確定銷售定額； 7．了解營(yíng)銷審的基本作法。銷售計(jì)劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。另一方面，儲(chǔ)存大量的半成品和成品會(huì)使成本增加，因 為這需要資金的投入。任何銷售計(jì)劃必須反映這些因素的影響。社會(huì)文化因素 因此，許多 PC 制造商不是放棄市場(chǎng)就是破產(chǎn)。如電子計(jì)算機(jī)很快取代計(jì)算尺和機(jī)械式計(jì)算器。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績(jī)和進(jìn)度的標(biāo)尺銷售部所追求的目標(biāo)有利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、和聲譽(yù)等。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 瘦狗市場(chǎng) 也叫“狗”市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長(zhǎng)，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費(fèi)現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。 6．銷售潛力預(yù)測(cè) 在市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有 的資源入手，在本公司的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測(cè)。 案例： 現(xiàn)代塑料 1996年銷量預(yù)測(cè)分析 一、銷量預(yù)測(cè)方法的選擇 銷量預(yù)測(cè)方法一般有定量和定性兩種分析方法。 另外，由于現(xiàn)代塑料處于競(jìng)爭(zhēng)激烈變化的市場(chǎng)中，所以用時(shí)間平滑的方法會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。 由于現(xiàn)代塑料的市場(chǎng)份額最大，如果在定價(jià)方面激進(jìn)，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價(jià)決策和其一直保持較高利潤(rùn)率本身看， 1996年的定價(jià)決策應(yīng)該是保守的，沒(méi)有 大的波動(dòng)情況下會(huì)保持原定價(jià)。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進(jìn)行探討； 針對(duì)學(xué)校、托兒所，餐館等細(xì)分市場(chǎng)的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場(chǎng)； 增強(qiáng)對(duì)批發(fā)商和消費(fèi)者的服務(wù)，可以建