【正文】 ８．促銷 樣本促銷； 用修正過的商品銷售比重來設(shè)立商品別計劃，使用修正后的月別商品銷售比重和月別銷售總額計劃金額即可得商品別的計劃銷售金額。將過去三年度的銷售實績合計起來，將過去三個年度的月別銷售實績總計起來。損益 綜合許多政治、經(jīng)濟、社會變遷資 事業(yè)發(fā)展的基本銷售總額計劃，而各個營業(yè)部門的銷售額目標(biāo)可酌情予以提高，以為該部門的內(nèi)部目標(biāo)計劃。商品計 劃 (制作什么產(chǎn)品 ?) 易于理解：易于理解定額數(shù)量及其分配理由； 例：若人口、工資、零售額的權(quán)數(shù)分別為 、 、 ， A 地區(qū)： 人口（ 7800247。 組合因素法 它以兩項以上市場因素任意組合，求出市場指數(shù)的方法，如表： 組合因素法一例 因素 地區(qū) 人口 工資 零售店銷售額 A 7800 3900 4600 B 3900 1250 1800 C 3300 1350 1600 合計 15000 6500 8000 具體有順位法、評分法及構(gòu)成比法三種方法。這種方法盡管考 慮了過去的變化趨勢，但還是有很大的主觀性。目標(biāo)市場占有率法： 具體步驟如下： 確定各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場占有率、公司整體市場占有率（如 20%）； 求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積； 把計算出的加權(quán)平均目標(biāo)市場占有率（ %）作為分母與整體目標(biāo)市場占有率相比， 并計算定額指數(shù)； 當(dāng)后者大于或等于前者時，則以后者的結(jié)果（ %）作為分母計算定額指數(shù)： 如甲地區(qū)的定額指數(shù) =247?；顒幽繕?biāo) 業(yè)務(wù)員及區(qū)域收支分析； 銷售定額的制定可采用自上而下、自下而上兩種方法。這種方法雖然簡單、費用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域狀況及業(yè)務(wù)員的能力差 別。競爭者地位； 根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 這是根據(jù)公司希望其在市場的地位擴大多少來決定銷售收入目標(biāo)值的方法。根據(jù)銷售成長率確定 銷售 成長率，是今年銷售實績與去年實績的比率。根據(jù)市場占有率確定 在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品頒及確定銷售額，使目標(biāo)的具有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵性。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用預(yù)算。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用預(yù)算。預(yù)算就是將公司各種管理活動貫串在表格形式中，通過預(yù)算報表反映公司經(jīng)營狀況，便于管理者及時了解銷售量、成本、利潤、資金利用率、投資回收率等各種指標(biāo)消漲情況。在預(yù)算控制中，有時用時間、面積、產(chǎn)品數(shù)量等實物單位表示更好。營業(yè)預(yù)算具體有以下三種預(yù)算方法： A．收支預(yù)算 對公司而言，最常用的預(yù)算都是以貨幣形 式把收入和經(jīng)營費用支出計劃表示出來，這就是收支預(yù)算。 財務(wù)預(yù)算 財力預(yù)算主要反映一個組織在某一時期內(nèi)從何處獲得資金以及對這些資金的使用情況，簡言之就是資金收支情況。投入產(chǎn)出法 這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進。任務(wù)目標(biāo)法 任務(wù)目標(biāo)法是一個非常有用的方法。邊際收益法也有一個很大的缺點，在銷售水平、競爭狀況和市場其他因素變化的情況下，確定銷售人員的邊際收益是很困難的。 另外，如果銷售經(jīng)理增加銷售員的交通費用。但有些公司接近這種狀態(tài)，也可以認(rèn)為是處于盈虧平衡點（ BEP），以便于分析和管理。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。而隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量增減而同步變化的成本稱為變動成本。銷售預(yù)測； 銷售預(yù)測包括地區(qū)銷售預(yù)測、產(chǎn)品銷售預(yù)測和銷 售人員銷售預(yù)測在部分。通信費用 郵寄費； 電話費； 上網(wǎng)費。包括住宿、餐飲、交通、雜費（娛樂、干洗等） 預(yù)算通過集中于有利可圖的產(chǎn)品、市場區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。 1．為什么需要預(yù)算 財務(wù)計劃是一個連續(xù)的過程，它對于計劃中涉及到各方的交流與溝通起著重要的作用。 機會： 由于其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，可以對價格戰(zhàn)予以規(guī)范； 目前主要是針對批發(fā)渠道，沒有直接對消費者的渠道。只能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠 誠度。 因此本案例不適合用相關(guān)和趨勢變動分析法。定量分析法 定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式： 時間序列分析法； 趨勢變動分析法； 相關(guān)分析法。 制定銷售整體計劃時應(yīng)注意與市場部隨時溝通，以使銷售計劃與公司整體營銷計劃相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 在制定銷售計劃時，除了進行 SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機會，對市場進行細分，選擇出你的目標(biāo)市場。通過對公司內(nèi)部條件的分析得出本公司的優(yōu)勢與劣勢，而你要做的就是把這些長期目標(biāo)細化為具體的短期目標(biāo)。 同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。但是，到 1986 年底，只有 1500 萬臺個人電腦的銷售量。政治法律因素 影響銷售預(yù)測的因素很多，如公司的營銷策略、競爭對手的反映、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。這意味著需要相應(yīng)的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。銷售計劃應(yīng)貫徹落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售計劃應(yīng)相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具的一定的靈活性。 銷售預(yù)測 銷售預(yù)測是公司進行各項決策的基礎(chǔ)。 公司的決策者經(jīng)常要預(yù)測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售預(yù)測的一般過程如下： 圖表 41：銷售預(yù)測的過程 3．環(huán)境分析 SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。市場潛力指一定時間和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可以從顧客那里得到替代品的信息。 第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。這種市場要以維持產(chǎn)品的相對市場占有率為目的，以待市場進入收獲期。 定性方法不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗的判斷而定。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。即分別對一般環(huán)境和顧客行為，競爭行為和公司行為進行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推 導(dǎo)，預(yù)測現(xiàn)代塑料的未來戰(zhàn)略以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計各公司 1996年所占市場份額。 在進行進一步分析時，對于競爭性因素評分我們作如下假設(shè)： 1，價格的評分只表證其價格的絕對大小，而不是表證性價比及消費者對價格的主觀判斷。 四、現(xiàn)代塑料 1996年銷量預(yù)測 1996年總體市場份額： ［ 503500/（ 27%）］（ 1+%） =1948731箱 現(xiàn)代塑料所占市場份額： 1948731箱 27%— 1948731箱 28%即： 526157— 545644箱 平均每月： 188812195805箱 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 銷售預(yù)算 許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤問題可以在銷售量中找到答案， 如果銷售量增加，利潤也會隨之增加。預(yù)算使銷售機會、銷售目標(biāo)、銷售定額清晰化和集中化； 但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對預(yù)算有最終決定權(quán)。 最高管理層是公司所有者負(fù)責(zé)。確定銷售工作范圍； 為了達到即定的銷售目標(biāo)，就需要確定潛在顧客和他們的需求，設(shè)計產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品和為產(chǎn)品定價，通過各種方式與顧客接溝通，招聘、培訓(xùn)銷售人員等等。 根據(jù)利潤目標(biāo)分析價格和費用的變化； 根據(jù)上一步驟，銷售經(jīng)理現(xiàn)在需要知道各種行動 對公司盈虧平衡點（ BEP）的影響。 相反，銷售經(jīng)理決定將兩個 區(qū)域分割為四個，就需要增加 2 個銷售員，這時，固定成本會上升，盈虧平衡點時的銷售量會增加。通過試驗各種價格和成本的變化，銷售經(jīng)理可以看到其對盈虧平衡點和利潤的影響。這種方法同樣可以用作評估和控制工具。 用這種方法，分配銷售預(yù)算，有時不能達到同等競爭的目的。銷售經(jīng)理提出銷售活動必須的費用，并且對這此活動進行投入 產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻大的活動。 如果公司計劃實現(xiàn)銷售額 140000000 時的銷售費有秋 5000000。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 6．預(yù)算控制 預(yù)算是管理控制活動中廣泛運用的一種方法，它是用數(shù)字形式編 制的未來一定時期的計劃。利用現(xiàn)金預(yù)算控制方法，便于公司掌握多余現(xiàn)金的使用情況，避免公司可觀的利潤都以庫存、機器或其他非現(xiàn)金積壓下來，從而為剩余現(xiàn)金編制投資計劃提供依據(jù)。由于資產(chǎn)負(fù)債表中項目的變化是由各種其他預(yù)算引起的，所以資產(chǎn)負(fù)債表也能起到衡量所有其他預(yù)算的精確度的作用。預(yù)算編制 不同組織的預(yù)算過程和方式可能差別很大。 定額管理 定額是公司及職工從事生產(chǎn)活動時，在人力、物力、財力利用方面應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)。 沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損 。 沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損。公司作為一個創(chuàng)造價值和利潤的社會團體，其銷售收入（銷售額）的大小就是公司經(jīng)營好壞、優(yōu)劣的最好標(biāo)志。與社會性的關(guān)聯(lián) 公司屬于社會的一個單位，所以，在決定銷售收入目標(biāo)之時就必須考慮到社會性，不可以在已確保市場與收益性之余忽視了社會。根據(jù)經(jīng)費倒算確定 但若想求算精密的成長率，就須從過去幾年的成長率著手，是利 用趨勢分析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。 120% 100%=125% 市場擴大率與實質(zhì)成長率的關(guān)系 去年 今年 成 長率 公司實績 100 150 150% 業(yè)界實績 1000 1200 120% 市場占有率 10% % 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中 ) 銷售定額 銷售量定額 銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務(wù)員在未來一定時期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。該地區(qū)過去的業(yè)績。但實際上，前期的定額可能過高或過低。區(qū)域購買力指數(shù)； 銷售量 區(qū)域特點 ）假定分?jǐn)偨o甲、乙地區(qū)各 %，然后與它們的需求構(gòu)成比來除，即為甲、乙地區(qū)目標(biāo)市場占有率的調(diào)整值。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中 ) （ 75＋ 42＋ 33） ] 100%=50% B 地區(qū)的定額指數(shù)為 28%； C 地區(qū)的定額指數(shù)為 22%。 8000） 100% =% 合計： ?？煽兀簷z查執(zhí)行情況，以便采取措施。銷售單位組織計劃 (誰來銷售 ?) 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率基準(zhǔn) = 視每月銷售情況不同，可看出因季節(jié)因素的變動而影響該月的銷售額。取得部門別及客戶別的商品銷售比重，去年同月的部門別及客 ７．銷售費用計劃的編制 與銷售計劃并行的客戶賒款回收計劃， 配合月別銷售總額計劃，是此銷售月別計劃的收款計劃。 銷售人員未來的行動管理是重要的。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中 ) 、分店別損益管理計劃的編制 好的年度銷售計劃可以使公司的目標(biāo)有條不紊地順利實現(xiàn)。推定顧客購買能力的資料，它能推定每個成為銷售對象的顧客，下一期能買自己公司多少產(chǎn)品； 控制過程分為四個步 驟： 首先，管理者要確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；其次，管理者要監(jiān)督營銷計劃的實施情況；第三，如果營銷計劃在實施中有較大的偏差，則需要找出發(fā)生的原因；第四，采取必要的補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。 地區(qū)銷售量分析 這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。營銷管理人員要密切注意公司市場占有率的變化情況，如果公司的市場占有率上升，表示公司營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu) 勢；反之，則說明公司在競爭中失利。 此外，還要對顧客態(tài)度進行查詢和分析，以保持良好的公司形象。 例如，下表為美國某小農(nóng)具公司的渠道損益表。管理者可以有若干選擇：不采取任何措施，任其自然發(fā) 展，以觀后效；取消虧損渠道中獲利能力最差的中間商，增加新的中間商，制定特殊策略以鼓勵大額定單。營銷審計是定期進行的，而不是出現(xiàn)問題時才采取的行動。因此，如果達到上述兩方面目標(biāo)，就必須建立許多具體（或中間）標(biāo)準(zhǔn)。推銷人員的增減和實績也可包括促銷標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。也就是說，國際管理者必須依靠自己的判斷建立當(dāng)?shù)貭I銷標(biāo)準(zhǔn)，而同時又必須得到各區(qū)域分支機構(gòu)的幫助， 因為它們熟悉當(dāng)?shù)厍闆r。盡管區(qū)域分支機構(gòu)與總部之間基本上不采取人員見面的方法進行聯(lián)系，但是在建立年度營銷標(biāo)準(zhǔn)時最好使用直接接觸的策略。標(biāo)準(zhǔn)不會自動得到執(zhí)行，只有通過控制過程才能將它們付諸實施。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（下 ) 匯報 公司總部應(yīng)該具體規(guī)定區(qū)域分支機構(gòu)匯報的性質(zhì)和頻率。為了避免產(chǎn)生這一問題，許多公司規(guī)定區(qū)域分支機構(gòu)必須集中匯報對決策有用的信息，這樣還可以節(jié)省信息傳遞時間和