【正文】 1995 年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對 1996年的銷售走勢有較 樂觀估計。銷售預(yù)算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務(wù)計劃。但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財務(wù)預(yù)算的制定，他們 會更傾向于支持預(yù)算。否則，公司的成長機會和生存將受到嚴(yán)重的威脅。這種控制最好按 月進行。 在第一種情況下，銷售經(jīng)理決定削減交通費用，讓銷售人員更多的用電話。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 5．確定銷售預(yù)水平的方法 銷售經(jīng)理在確定銷售預(yù)算水平時，采用何種方法應(yīng)根據(jù)公司的歷 史、產(chǎn)品的特點、營銷組合的方式和市場的開發(fā)程度等多方面因素加以確定。邊際收益法 這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。 否則，例如廣告的收低，公司可以考慮減少廣告費，增加人員銷售費用。由于基本建設(shè)項目一般都要花較多的錢，因 此，公司、公司都很重視基本建設(shè)費用的預(yù)算工作。大多數(shù)單位都采用從下至上式的預(yù)算方式，從基層開始，逐級編制各自的預(yù)算，最后形成總預(yù)算。 做出一份有價值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。與市場的關(guān)聯(lián) 與市場的關(guān)聯(lián)是指公司對服務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。根據(jù)各種基數(shù)確定 銷售經(jīng)理設(shè)置銷售定額時必須預(yù)測業(yè)務(wù)員區(qū)域的銷售量。業(yè)務(wù)員會認(rèn)為這樣的定額不公平合理，甚至?xí)七t訂單把它放到下一個銷售期。以前業(yè)務(wù)員銷售量 定額指數(shù)求出后，就可以此為分解基準(zhǔn)，把目標(biāo)銷售額或銷售量按不同地區(qū)進行分解，如下表： 例：目標(biāo)銷售額為 1000萬元，則： 甲地區(qū)目標(biāo)銷售額 =1000 61%=610（萬元） 根據(jù)目標(biāo)市場占有率確定定額指數(shù) 地區(qū) 市場需求構(gòu)成比 A 目標(biāo)市場占有率 B 相乘積 A B 定額指數(shù) 甲 50% 25% % 61% 乙 30% 20% % 29% 丙 20% 10% % 10% 合計 100% 55% % 100% 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中 ) 例： A地區(qū)的定額指數(shù)為 %； 509247。銷售計劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。附加價值基準(zhǔn) =（計劃人員數(shù)每人附加價值目標(biāo)） /計劃附加價值率 100 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中 ) ４．月別銷售額計劃的編制 周別行動管理制度。 銷售計劃的內(nèi)容必須十分充實，否則實行階段就很難順利地進行。具體內(nèi)容如下： 通過上述渠道損 益分析，此后選擇銷售渠道時，便有了決策的依據(jù)。 比方說，如何評價營銷成本 效益、銷售或投資收益等。召開這類由個人參加的會議往往 可以消除誤解、減少區(qū)域分支機構(gòu)對公司總部管理部門的怨恨情緒。匯報應(yīng)該是經(jīng)常性的，以 便于管理部門有足夠的時間在控制或調(diào)整經(jīng)營活動中發(fā)揮作用。在匯報問題上，區(qū)域分支機構(gòu)和銷售部之間經(jīng)常滋生怨恨情緒。 當(dāng)公司擁有許多海外區(qū)域分支機構(gòu)時，應(yīng)該要求各區(qū)域分支機構(gòu)按照某種標(biāo)準(zhǔn)形式向總部做匯報，以便于對它們進行比較。這此增大于營銷標(biāo)準(zhǔn)的基本設(shè)想應(yīng)該在年度規(guī)劃過程中反映出來。至于定價標(biāo)準(zhǔn)可按不同產(chǎn)品和價格水平和售貨贏利以及價格的機動性或穩(wěn)定性（包括通脹情況）來制定。 營銷審計不是只審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營 銷活動的所有方面。盈利能力分析 盈利能力分析就是通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對于公司最終獲利的貢獻的大小，獲利能力如何。市場占有率分析 銷售分析不能反映出公司在市場競爭中的地位，只有市場占有率分析才能揭示出公司同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。年度計劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；營利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力；戰(zhàn)略控制則是審查公司的戰(zhàn)略計劃是否有效地抓住了市場機會，以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。即：依據(jù)銷售預(yù)測、設(shè)定銷售目標(biāo)、編制銷售配額和銷售預(yù)算。 下面的算式對于帳款積欠天數(shù)的縮短更具意義。表右方的欄位列出每月的明細(xì)商品別計劃銷售金額，這是該月銷售金額預(yù)算的基礎(chǔ)。 完整：與銷售定額相關(guān)的各種定額明確； A．順位法： 順位法計算表 因素 人口 工資 零售店銷售額 順位值合計 地區(qū) 實數(shù) 順位 實數(shù) 順位 實數(shù) 順位 A 7800 1 3900 1 4600 1 3 B 3900 2 1250 3 1800 2 7 C 3300 3 1350 2 1600 3 8 順位法的基本步驟： 、小排出序號； ； ； 地區(qū)期望百分比 =[要素數(shù)（地區(qū)數(shù)＋ 1）－該地區(qū)要素順位合計 ]＋ [要素數(shù)（地區(qū)數(shù)＋ 1） ] 100% ，以合計數(shù)為基準(zhǔn)算出各地區(qū)所占百分比； 額指數(shù)來進行目標(biāo)銷售額的分解。 =61% 當(dāng)后者所求結(jié)果小于前者的結(jié)果，則只調(diào)整所差的那一部分： 如前者的目標(biāo)市場占有率為 20%，后者的各乘積之和為 %，其差為 %。產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小，但其銷售增長率要比一些已成熟的銷售區(qū)域的銷售增長率大得多，因此新的銷售區(qū)域提高 6%的銷售量是很容易完成的，而成熟區(qū)域要提高 6%的銷售量則是很困難的。其公式如下： 市場擴大率 =今年市場占有率 /去年市場占有率 100% 實質(zhì)成長率 =本公司成長率 /業(yè)界成長率 100% 現(xiàn)舉一實例，如（見下表） 市場擴大率 =%247。根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 1．在決定收入目標(biāo)時，需考慮到的因素 年度銷售目標(biāo) 值往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、競爭對手的狀況及公司的現(xiàn)狀來制定的。例如可能有一個新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。例如，一個自行車裝配車間的管理人員，知道每周有 8千工時勞動力預(yù)算，要比知道每周 7 萬元工資的工人數(shù)更容易安排工作。財務(wù)預(yù)算可細(xì)分為現(xiàn)金預(yù)算、基本建設(shè)費用預(yù)算、國家財政預(yù)算等。它可以有效地分配達成目標(biāo)的任務(wù)。同等競爭法 同等競爭 法是以行業(yè)內(nèi)，主要競爭對手的銷售費用為基礎(chǔ)來制訂的。用銷售預(yù)算來控制銷售工作。 當(dāng)固定成本先下降而后又上升，而價格和變動成本不變時；例如一個銷售人員離開公司，固定成本下降，盈虧平衡點下降。 主要的固定成本包括銷售經(jīng)理和銷售人員的工資，銷售辦公費用，培訓(xùn)師的工資，被增訓(xùn)銷售人員的工資，例行的銷展示費用，保險，一些固定稅收，固定交通費用，固定娛樂費用，折舊等等。 圖表 43 季度銷售預(yù)算表 類目 預(yù)算 1月 實際 1月 誤差 預(yù)算 2月 實際 2月 誤差 預(yù)算 3月 實際 3月 誤差 預(yù)算 合計 實際 合計 誤差 銷售收入 費用： 工資 提成 津貼 合計： 交通： 住宿 餐飲 交通 雜費 合計： 其他 會議 招聘 培訓(xùn) … 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 4．銷售預(yù)算的過程 銷售預(yù)算一般包括以下步驟： 2．預(yù)算的職責(zé)人 利潤目標(biāo)的責(zé)任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進行探討； 針對學(xué)校、托兒所，餐館等細(xì)分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； 增強對批發(fā)商和消費者的服務(wù)，可以建立較高忠誠度。 另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。 6．銷售潛力預(yù)測 在市場潛力預(yù)測和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有 的資源入手，在本公司的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。社會文化因素 另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因 為這需要資金的投入。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 1．了解計劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系； 2．理解市場潛力與銷售潛力； 3．如何進行銷售預(yù)測； 4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法； 5．掌握用本量利方法進行預(yù)算； 6．如何確定銷售定額； 7．了解營銷審的基本作法。 《銷售 經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 2．銷售預(yù)測的過程 了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客觀合理的預(yù)測值。 一般來說，不準(zhǔn)確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯誤。不過，任何目標(biāo)的制定都必須注意以下四點： 圖表 42：優(yōu)勢 — 劣勢分析表 因 素 優(yōu) 勢 劣 勢 營銷能力 公司信譽 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 定價效果 分銷效果 促銷效果 銷售員 能力 創(chuàng)新效果 地理覆蓋區(qū)域 財務(wù)能力 資金成本 /來源 現(xiàn)金流量 資金穩(wěn)定性 制造能力 設(shè)備 規(guī)模經(jīng)濟 生產(chǎn)能力 人力資源 按時交貨能力 技術(shù)和制造工藝 組織管理能力 有遠見的領(lǐng)導(dǎo) 具有奉獻精神的員工 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神 彈性 /適應(yīng)能力 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關(guān)分析或時間序列分析等。另外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。預(yù)算主要有以下作用： 包括住宿、餐飲、交通、交際費等。如果總體銷售目標(biāo)與預(yù)測不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤目標(biāo)或公司營銷體系需要變 革； 銷售經(jīng)理想要決定價格對利潤的影響。這個方法的缺點在于費用偏差太大，在不同的計劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。零基預(yù)算法 在一個預(yù)算期內(nèi)一項活動都從零開始。但有時有些費用投入后，其效應(yīng)在當(dāng)期顯示不出來，則無法真實反映費用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強調(diào)時間性，而是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，因引一定程度上克 服了任務(wù)目標(biāo)法的缺點。 B．資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算 資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算是對將來某一特定時期的資產(chǎn)、負(fù)債和資本帳戶的狀況進行預(yù)測。這些專項控制費用量大、面廣、隨機性強，在預(yù)算中很難進行有效控制，因此需要采用?？啬繕?biāo)體系方法，強化管理。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。 此時就不需任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。市場 涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場業(yè)務(wù)員的主觀評價）； 區(qū)域產(chǎn)品的歷史； 公司政策 銷售構(gòu)成比 地區(qū) 銷售構(gòu)成比 銷售構(gòu)成比趨勢（ %） 1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 甲 30 31 29 30 28 29 乙 50 45 40 35 30 24 丙 20 24 31 35 42 47 合計 100 100 100 100 100 100 若 2020年的目標(biāo)銷售額為 1000萬元，則： 甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 290萬元； 乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 240 萬元； 丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 470 萬元。 65000） 100% =30% 零售額（ 4600247。成本計劃 (用多少錢 ?) 得到過去三年間的月別銷售比重， 最后，如表最右邊那欄所示，以三年間每個月合計的銷售總額為 100 計，將每個月的三年合計實績除以全部 三年合計實績即可得月別銷售比重，將計算所得按月填入表中。與銷售人員相關(guān)的促銷計劃 POP(銷售點展示 ) ９．銷售帳款回收計劃的編制 只要將行動計劃表與每日實績相對照，營業(yè)人員的表現(xiàn)即可一覽無