【正文】 銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎(chǔ)。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計劃應(yīng)貫徹落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售計劃應(yīng)相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具的一定的靈活性。銷售計劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 1．了解計劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系； 2．理解市場潛力與銷售潛力； 3．如何進(jìn)行銷售預(yù)測； 4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法； 5．掌握用本量利方法進(jìn)行預(yù)算； 6．如何確定銷售定額； 7．了解營銷審的基本作法。 銷售預(yù)測 銷售預(yù)測是公司進(jìn)行各項決策的基礎(chǔ)。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預(yù)測。就是一個非常小的公司，沒有什么正規(guī)的銷售預(yù)測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預(yù)測之上的。 1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測 銷售預(yù)測是公司進(jìn)行短、中、長期計劃的起點(diǎn)。從短期來說，銷 售計劃是確定公司生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計劃的底線。這意味著需要相應(yīng)的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因 為這需要資金的投入。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 公司的決策者經(jīng)常要預(yù)測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售經(jīng)理要分配銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們。這些都是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)的。 從長遠(yuǎn)來說，公司根據(jù)銷售預(yù)測來確定設(shè)備的購置、人員的招聘和培訓(xùn)、資金的籌措等問題。也就是說，銷售預(yù)測是公司把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為公司運(yùn)作的具體的目標(biāo)和計劃的工具。影響銷售預(yù)測的因素很多，如公司的營銷策略、競爭對手的反映、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。 《銷售 經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 2．銷售預(yù)測的過程 了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客觀合理的預(yù)測值。銷售預(yù)測的一般過程如下： 圖表 41：銷售預(yù)測的過程 3．環(huán)境分析 SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。公司面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在確定行業(yè)市場潛力 時主要考慮的是外部環(huán)境。決定行業(yè)面臨的機(jī)會與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。這此因素包括： 自然地理因素 政治法律因素 社會文化因素 科學(xué)技術(shù)因素 4．市場潛力預(yù)測 一個合理準(zhǔn)確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點(diǎn)。市場潛力指一定時間和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。如果公司對市 場潛力的預(yù)測偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預(yù)測都是不可靠的。 許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預(yù)測的失誤。比如，在美國1980 年代早期，行業(yè)預(yù)計到 1987 年個人電腦會達(dá)到 2700 萬到 2800萬臺?；谶@種預(yù)測， 1983— 1984 年間，有近 70 種新型電腦進(jìn)入美國市場。但是，到 1986 年底，只有 1500 萬臺個人電腦的銷售量。因此，許多 PC 制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 一般來說，不準(zhǔn)確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯誤。這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去。當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生變化時，過去的趨勢會變?yōu)楹懿畹念A(yù)測方法。 另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人員的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力卻 決定于其相對于替代品的價格和附加利益。 同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。如電子計算機(jī)很快取代計算尺和機(jī)械式計算器。 在銷售預(yù)測中有些方法可以認(rèn)識替代品。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可以從顧客那里得到替代品的信息。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需求的變化。對于消費(fèi)產(chǎn)品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場的變化。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 5．確定目標(biāo)市場 在行業(yè)市場潛力預(yù)測的基礎(chǔ)上，公司管理層可以制定出 公司的長期目標(biāo)，也就 SWOT 分析中的優(yōu)勢與劣勢分析。通過對公司內(nèi)部條件的分析得出本公司的優(yōu)勢與劣勢，而你要做的就是把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺銷售部所追求的目標(biāo)有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽(yù)等。不過，任何目標(biāo)的制定都必須注意以下四點(diǎn)： 圖表 42：優(yōu)勢 — 劣勢分析表 因 素 優(yōu) 勢 劣 勢 營銷能力 公司信譽(yù) 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 定價效果 分銷效果 促銷效果 銷售員 能力 創(chuàng)新效果 地理覆蓋區(qū)域 財務(wù)能力 資金成本 /來源 現(xiàn)金流量 資金穩(wěn)定性 制造能力 設(shè)備 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 生產(chǎn)能力 人力資源 按時交貨能力 技術(shù)和制造工藝 組織管理能力 有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo) 具有奉獻(xiàn)精神的員工 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神 彈性 /適應(yīng)能力 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。 第三，建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。這一水平是在分析機(jī)會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 最后，各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達(dá)到是不可能的。 在制定銷售計劃時，除了進(jìn)行 SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機(jī)會，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇出你的目標(biāo)市場。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 明星市場 在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。這種市場要以維持產(chǎn)品的相對市場占有率為目的，以待市場進(jìn)入收獲期。 金牛市場 在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利多，是公司大量利潤的來源，所以每個公司都應(yīng)重視 這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維持它。對面這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。因為這類市場的產(chǎn)品很快從成熟進(jìn)入衰退，前途不佳，所以要乘機(jī)獲取更多的利潤。 瘦狗市場 也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費(fèi)現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)品。 問題市場 也叫“問號市場”，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長，低份額，這類產(chǎn)品不應(yīng)是公司現(xiàn)在的投入重點(diǎn)，是否大量投 入應(yīng)由公司管理層決定。這種市場要以提高相對市場占有率為目標(biāo)，為此，甚至要不惜放棄短期收入。 由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能會發(fā)生變化。明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘喘市場；營銷成功，兒童市場可以成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成為明星市場。 制定銷售整體計劃時應(yīng)注意與市場部隨時溝通，以使銷售計劃與公司整體營銷計劃相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 6．銷售潛力預(yù)測 在市場潛力預(yù)測和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有 的資源入手，在本公司的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 7．銷售預(yù)測方法 銷售預(yù)測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗的判斷而定。定量方法是借助數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的分析工具，通過在對以往的銷售記錄分析的基礎(chǔ)上，作出以未來的預(yù)測。 定性分析法 定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： 銷售人員意見法； 經(jīng)理意見法； 客戶意見法。 定量分析法 定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式： 時間序列分析法； 趨勢變動分析法； 相關(guān)分析法。 案例： 現(xiàn)代塑料 1996年銷量預(yù)測分析 一、銷量預(yù)測方法的選擇 銷量預(yù)測方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關(guān)分析或時間序列分析等。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。 具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價格的每月數(shù)據(jù)，從 1993年到1994 年的每月銷售量 /價 格來看，每月銷量與價格的相關(guān)性很大，但是從 1995年下半年開始，價格開始平穩(wěn)，銷量與價格的相關(guān)性就很弱了。所以用價格的相關(guān)和回歸分析顯然不妥。 另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關(guān)。從圖上可看出，現(xiàn) 代塑料的銷售與季節(jié)相關(guān)性不明顯。 因此本案例不適合用相關(guān)和趨勢變動分析法。 另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。 因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對一般環(huán)境和顧客行為，競爭行為和公司行為進(jìn)行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推 導(dǎo)，預(yù)測現(xiàn)代塑料的未來戰(zhàn)略以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計各公司 1996年所占市場份額。 二、 1996年總市場份額（市場潛力）預(yù)測 由于其未來的市場增長率將與整個經(jīng)濟(jì)的增長率一致。 1996年國民生產(chǎn)總值的增長率預(yù)計為 ％，因此總市場份額： 1996 年總體市場份額 =（ 503500/（ 27%）） *（ 1+%） =1948731箱 三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略 從 1995 年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對 1996年的銷售走勢有較 樂觀估計。 雖然關(guān)鍵賬戶（關(guān)鍵帳戶的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的 70%左右）中的大部分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長大約 15％～ 20％，但需要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與 1995年上半年的銷量下降相對應(yīng)的。因此不能以此來估計 1996 年的銷量變化。只能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠 誠度。 由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進(jìn)，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看， 1996年的定價決策應(yīng)該是保守的，沒有 大的波動情況下會保持原定價。另外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 在進(jìn)行進(jìn)一步分析時，對于競爭性因素評分我們作如下假設(shè)： 1，價格的評分只表證其價格的絕對大小，而不是表證性價比及消費(fèi)者對價格的主觀判斷。作此假設(shè)的原因是其他因素的評分（如服務(wù)，包裝等）已經(jīng)將性價比的因素考慮進(jìn)去了。 2，服務(wù)的評分是各公司對批發(fā)商以及對最終客戶的服務(wù)的綜合評分。 現(xiàn)代塑料的 SWOT分析： 優(yōu)勢： 是市場領(lǐng)導(dǎo)者； 組織相對獨(dú)立，決策靈活； 產(chǎn)品線寬，銷售覆蓋廣。 劣勢： 產(chǎn)品線寬導(dǎo)致的服務(wù)不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）； 新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗不足。 機(jī)會： 由于其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，可以對價格戰(zhàn)予以規(guī)范； 目前主要是針對批發(fā)渠道，沒有直接對消費(fèi)者的渠道。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進(jìn)行探討； 針對學(xué)校、托兒所，餐館等細(xì)分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； 增強(qiáng)對批發(fā)商和消費(fèi)者的服務(wù)，可以建立較高忠誠度。 威脅： 價格戰(zhàn)的威脅； 進(jìn)入壁壘較低，有競爭對手進(jìn)入的威脅； 地區(qū)蠶食 者。 四、現(xiàn)代塑料 1996年銷量預(yù)測 1996年總體市場份額： ［ 503500/（ 27%）］（ 1+%） =1948731箱 現(xiàn)代塑料所占市場份額： 1948731箱 27%— 1948731箱 28%即： 526157— 545644箱 平均每月： 188812195805箱 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 銷售預(yù)算 許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤問題可以在銷售量中找到答案， 如果銷售量增加，利潤也會隨之增加。但在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，銷售經(jīng) 理考慮銷售量的增長外，還必須考慮獲得這些增長的成本。銷售預(yù)算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務(wù)計劃。這種計劃的基礎(chǔ)是銷售預(yù)測。銷售額中扣除為達(dá)到銷售額的所有成本費(fèi)用就是公司的利潤。 1．為什么需要預(yù)算 財務(wù)計劃是一個連續(xù)的過程，它對于計劃中涉及到各方的交流與溝通起著重要的作用。預(yù)算是計劃的工具，也是實際工作的的控制基準(zhǔn)。預(yù)算主要有以下作用： 預(yù)算使銷售機(jī)會、銷售目標(biāo)、銷售定額