【正文】 會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘喘市場；營銷成功，兒童市場可以成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成為明星市場。定性方法不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的判斷而定。 需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。從圖上可看出，現(xiàn) 代塑料的銷售與季節(jié)相關(guān)性不明顯。即分別對一般環(huán)境和顧客行為，競爭行為和公司行為進(jìn)行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推 導(dǎo)，預(yù)測現(xiàn)代塑料的未來戰(zhàn)略以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計(jì)各公司 1996年所占市場份額。因此不能以此來估計(jì) 1996 年的銷量變化。 在進(jìn)行進(jìn)一步分析時(shí)，對于競爭性因素評分我們作如下假設(shè)： 1，價(jià)格的評分只表證其價(jià)格的絕對大小，而不是表證性價(jià)比及消費(fèi)者對價(jià)格的主觀判斷。 劣勢： 產(chǎn)品線寬導(dǎo)致的服務(wù)不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）； 新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)不足。 四、現(xiàn)代塑料 1996年銷量預(yù)測 1996年總體市場份額： ［ 503500/（ 27%）］（ 1+%） =1948731箱 現(xiàn)代塑料所占市場份額： 1948731箱 27%— 1948731箱 28%即： 526157— 545644箱 平均每月： 188812195805箱 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 銷售預(yù)算 許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤問題可以在銷售量中找到答案， 如果銷售量增加，利潤也會隨之增加。銷售額中扣除為達(dá)到銷售額的所有成本費(fèi)用就是公司的利潤。預(yù)算使銷售機(jī)會、銷售目標(biāo)、銷售定額清晰化和集中化； 預(yù)算提供了一個(gè)評估結(jié)果的工具； 但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對預(yù)算有最終決定權(quán)。銷售人員的費(fèi)用 工資、提成、津貼； 差旅費(fèi)。 最高管理層是公司所有者負(fù)責(zé)。 確定銷售工作范圍； 為了達(dá)到即定的銷售目標(biāo)，就需要確定潛在顧客和他們的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品和為產(chǎn)品定價(jià)，通過各種方式與顧客接溝通，招聘、培訓(xùn)銷售人員等等。確定固定成本與變動(dòng)成本； 在一定 銷售額的范圍內(nèi)，不隨銷售額增減而變化的成本稱為固定成本。 盈虧平衡點(diǎn)（ BEP）是本量利分析法中最重要的概念。根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化； 根據(jù)上一步驟，銷售經(jīng)理現(xiàn)在需要知道各種行動(dòng) 對公司盈虧平衡點(diǎn)（ BEP）的影響。這只是一個(gè)理論上存在的狀態(tài)，很少有公司剛好處于這種點(diǎn)上。 相反，銷售經(jīng)理決定將兩個(gè) 區(qū)域分割為四個(gè)，就需要增加 2 個(gè)銷售員，這時(shí)，固定成本會上升，盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的銷售量會增加。假定銷售量沒有損失，盈虧平衡時(shí)銷售量就會下降，因此，利潤會上升。通過試驗(yàn)各種價(jià)格和成本的變化，銷售經(jīng)理可以看到其對盈虧平衡點(diǎn)和利潤的影響。他還應(yīng)該了解那種變化是可行的。這種方法同樣可以用作評估和控制工具。銷售經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。 同時(shí)，這種方法不利于公司吸納新的銷售人才，因?yàn)閺暮烷L遠(yuǎn)來看，吸引有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售人員對公司的和期發(fā)展是必不可少的，但這種方法促使銷售經(jīng)理只注重短期目標(biāo)，而忽視對公司具有和期意義的人的培養(yǎng)。用這種方法，分配銷售預(yù)算，有時(shí)不能達(dá)到同等競爭的目的。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。銷售經(jīng)理提出銷售活動(dòng)必須的費(fèi)用，并且對這此活動(dòng)進(jìn)行投入 產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。 如果公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額 140000000 時(shí)的銷售費(fèi)有秋 5000000。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 6．預(yù)算控制 預(yù)算是管理控制活動(dòng)中廣泛運(yùn)用的一種方法，它是用數(shù)字形式編 制的未來一定時(shí)期的計(jì)劃。預(yù)算類型 預(yù)算不僅表現(xiàn)為貨幣形式的預(yù)算，有時(shí)也有用產(chǎn)品單位數(shù)量或時(shí)間數(shù)量來進(jìn)行預(yù)算，種類比較多，有以下三種類型的預(yù)算：第一類是與財(cái)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的預(yù)算，第二類是與業(yè)務(wù)管理相關(guān)的預(yù)算，第三類是與預(yù)算變化特征相 聯(lián)系的預(yù)算。利用現(xiàn)金預(yù)算控制方法，便于公司掌握多余現(xiàn)金的使用情況，避免公司可觀的利潤都以庫存、機(jī)器或其他非現(xiàn)金積壓下來，從而為剩余現(xiàn)金編制投資計(jì)劃提供依據(jù)。 營業(yè)預(yù)算 營業(yè)預(yù)算是組織計(jì)劃中的營業(yè)活動(dòng)在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)形式，它反映了一個(gè)組織 (單位 )某一時(shí)期收入和支出的內(nèi)容與數(shù)量。由于資產(chǎn)負(fù)債表中項(xiàng)目的變化是由各種其他預(yù)算引起的，所以資產(chǎn)負(fù)債表也能起到衡量所有其他預(yù)算的精確度的作用。較常見的實(shí)物單位預(yù)算有：直接工時(shí)數(shù)、臺時(shí)數(shù)、單位原材料、劃撥的平方米面積和生產(chǎn)數(shù)量等。預(yù)算編制 不同組織的預(yù)算過程和方式可能差別很大。預(yù)算控制方法 預(yù)算控制在很大程度上就是財(cái)務(wù)控制，它具有全面控制的約束力。 定額管理 定額是公司及職工從事生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，在人力、物力、財(cái)力利用方面應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)。 最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費(fèi)的數(shù)量。 沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動(dòng)也會使你的利潤受損 。最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費(fèi)的數(shù)量。 沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動(dòng)也會使你的利潤受損。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 年度銷售目標(biāo)的確定 銷售目標(biāo)是在營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標(biāo)又可以按地區(qū)、人員、時(shí)間段來分成各個(gè)子目標(biāo)，在設(shè)定這些目標(biāo)時(shí)，必須結(jié)合公司的銷售策略。公司作為一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值和利潤的社會團(tuán)體，其銷售收入（銷售額）的大小就是公司經(jīng)營好壞、優(yōu)劣的最好標(biāo)志。即銷售額 目標(biāo)值的大小必須能確保公司在市場中的地位，而公司為了確保其市場地位，務(wù)必對市場展開最佳的活動(dòng)，最終成果明顯表現(xiàn)在“市場占有率”上。與社會性的關(guān)聯(lián) 公司屬于社會的一個(gè)單位，所以，在決定銷售收入目標(biāo)之時(shí)就必須考慮到社會性，不可以在已確保市場與收益性之余忽視了社會。根據(jù)銷售成長率確定 根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定 但若想求算精密的成長率，就須從過去幾年的成長率著手，是利 用趨勢分析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。 下年度的銷售收入目標(biāo)值 =下年度業(yè)界總銷售收入市場占有率目標(biāo)值 120% 100%=125% 市場擴(kuò)大率與實(shí)質(zhì)成長率的關(guān)系 去年 今年 成 長率 公司實(shí)績 100 150 150% 業(yè)界實(shí)績 1000 1200 120% 市場占有率 10% % 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) 銷售定額 銷售量定額 銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務(wù)員在未來一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。區(qū)域內(nèi)總的市場狀況； 該地區(qū)過去的業(yè)績。如果公司預(yù)測的結(jié)果是提高 6%的銷售量，則對每一個(gè)員工都分配 6%的銷售增長。但實(shí)際上，前期的定額可能過高或過低。銷售潛力可以反應(yīng)公司銷售額的成長機(jī)會，但銷售潛力的預(yù)測費(fèi)用高、時(shí)間長并且具有主觀性。區(qū)域購買力指數(shù)； 每個(gè)區(qū)域前 50 名客戶的收支分析； 銷售量 銷售預(yù)測 區(qū)域特點(diǎn) 市場研究 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) 銷售定額制定的幾種常用方法 確定公司不同銷售區(qū)域的目標(biāo)銷售額，主要有以下三種方法： ）假定分?jǐn)偨o甲、乙地區(qū)各 %，然后與它們的需求構(gòu)成比來除，即為甲、乙地區(qū)目標(biāo)市場占有率的調(diào)整值。它是公司實(shí)際常用的 方法。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) 例如選擇人口因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例，以其作為定額指數(shù)；選擇與復(fù)印紙相關(guān)的復(fù)印機(jī)為市場因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū) 復(fù)印機(jī)臺數(shù)比例，以此作為定額指數(shù)。（ 75＋ 42＋ 33） ] 100%=50% B 地區(qū)的定額指數(shù)為 28%； C 地區(qū)的定額指數(shù)為 22%。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) C．構(gòu)成比法 構(gòu)成比法的基本步驟： ； ； ，并算出不同地區(qū)所占合計(jì)的百分比即為市場指數(shù)。 8000） 100% =% 合計(jì)： ?？尚校憾~可行并兼顧挑戰(zhàn)性； 可控：檢查執(zhí)行情況，以便采取措施。 2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容 銷售單位組織計(jì)劃 (誰來銷售 ?) 參考過去年度自己本身和競爭對手的銷售實(shí)績，參考此類資料 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率基準(zhǔn) = 視每月銷售情況不同，可看出因季節(jié)因素的變動(dòng)而影響該月的銷售額。 參酌商品銷售比重政策和調(diào)整銷售比重下一步，參酌商品銷售比 重政策，利害關(guān)系人的意見及商品需求預(yù)測等項(xiàng)目來修正過去三年 取得部門別及客戶別的商品銷售比重，去年同月的部門別及客 ７．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制 各月別銷售固定費(fèi)用計(jì)劃的擬制， 用年度總合計(jì)的計(jì)劃金額中的各個(gè)固定費(fèi)用金額予以簡單地平均，計(jì)算出大致的月銷售固定費(fèi)用金額。與銷售計(jì)劃并行的客戶賒款回收計(jì)劃， 配合月別銷售總額計(jì)劃，是此銷售月別計(jì)劃的收款計(jì)劃?？蛻魩た罘e欠天數(shù)縮短是有必要的， 本表對于提高客戶帳款回收率是重要的。 銷售人員未來的行動(dòng)管理是重要的。現(xiàn)代的商業(yè)社會，許多的公司活動(dòng)都是以 周 為一循環(huán)單位，倘使周管理做得不夠完美，業(yè)績 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) 、分店別損益管理計(jì)劃的編制 將該所屬部門或分店別本身的變動(dòng)費(fèi)用及固定費(fèi)用清清楚楚地區(qū)分且從該部門或分店銷售總額中扣除計(jì)算利益是最簡單的方法，然而實(shí)例中卻很難執(zhí)行，只能盡量采用最公平 好的年度銷售計(jì)劃可以使公司的目標(biāo)有條不紊地順利實(shí)現(xiàn)。 推定顧客購買能力的資料，它能推定每個(gè)成為銷售對象的顧客，下一期能買自己公司多少產(chǎn)品； 銷售控制是銷售部進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證?？刂七^程分為四個(gè)步 驟： 首先，管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；其次，管理者要監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；第三，如果營銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差，則需要找出發(fā)生的原因；第四，采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。有兩種具體方法： 銷售差距分析 這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。 地區(qū)銷售量分析 這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。因此，應(yīng)進(jìn)一步查明減少的原因，加強(qiáng)對該地區(qū)營銷工作的管理。營銷管理人員要密切注意公司市場占有率的變化情況，如果公司的市場占有率上升，表示公司營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu) 勢；反之，則說明公司在競爭中失利。如某公司營銷費(fèi)用占營銷額的比率為 30%，其中所包含的五項(xiàng)費(fèi)用占營銷額的比率分別為：人員推銷費(fèi)用 15%，廣告費(fèi)用 5%，促銷費(fèi)用 6%，營銷調(diào)研費(fèi)用 1%，營銷行政管理費(fèi)用 3%。 此外，還要對顧客態(tài)度進(jìn)行查詢和分析，以保持良好的公司形象。獲利能力的大小、對營銷組合決策有直接關(guān)系。 例如，下表為美國某小農(nóng)具公司的渠道損益表。最佳調(diào)整措施的選擇 盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響。管理者可以有若干選擇：不采取任何措施，任其自然發(fā) 展，以觀后效；取消虧損渠道中獲利能力最差的中間商，增加新的中間商，制定特殊策略以鼓勵(lì)大額定單。因此，每個(gè)公司都應(yīng)利用一種被稱為“營銷審計(jì)”的工具，批判性地定期重新評估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃及其執(zhí)行情況。營銷審計(jì)是定期進(jìn)行的，而不是出現(xiàn)問題時(shí)才采取的行動(dòng)。因此，公司對標(biāo)準(zhǔn)必須加以明晰地表述，并為各被控制方理解和接受。因此，如果達(dá)到上述兩方面目標(biāo)，就必須建立許多具體（或中間）標(biāo)準(zhǔn)。就產(chǎn)品領(lǐng)域而言，可建立質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)控制當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，此外，還可建立產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。推銷人員的增減和實(shí)績也可包括促銷標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下 ) 建立標(biāo)準(zhǔn)的方法 建立標(biāo)準(zhǔn)的方法關(guān)系到公司日后如何對國外營銷進(jìn)行控制。也就是說，國際管理者必須依靠自己的判斷建立當(dāng)?shù)貭I銷標(biāo)準(zhǔn)，而同時(shí)又必須得到各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的幫助， 因?yàn)樗鼈兪煜ぎ?dāng)?shù)厍闆r。 制訂標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際方法有幾種。盡管區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與總部之間基本上不采取人員見面的方法進(jìn)行聯(lián)系，但是在建立年度營銷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)最好使用直接接觸的策略。國際營銷者可通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)獲得對當(dāng)?shù)厍闆r的了解，在這種情況下，他們既能熟悉國外市場情況又擁有豐富的國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，因此可以有效地對國人、國外經(jīng)營以及各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)營進(jìn)行比較分析，從而擇定恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)不會自動(dòng)得到執(zhí)行，只有通過控制過程才能將它們付諸實(shí)施。當(dāng)今，許多公司都使用電訊工具與國外區(qū)域分支機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下 ) 匯報(bào) 公司總部應(yīng)該具體規(guī)定區(qū)域分支機(jī)構(gòu)匯報(bào)的性質(zhì)和頻率。 同時(shí)，有些公司總部不打算使用的材料，則區(qū)域分支機(jī)構(gòu)不必用匯報(bào)。為了避免產(chǎn)生這一問題，許多公司規(guī)定區(qū)域分支機(jī)構(gòu)必須集中匯報(bào)對決策有用的信息，這樣還可以節(jié)省信息傳遞時(shí)間和貯存成本。 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)也有可能出現(xiàn)匯報(bào)系統(tǒng)方