【正文】 的銷售收入。 10% 100%=125% 實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率 =150%247。銷售經(jīng)理預(yù)測(cè)銷售量是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的分析，需要研究以下因素： 市場(chǎng) 涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的主觀評(píng)價(jià)）； 如何決定銷售定額基數(shù) 很多公司設(shè)置銷售定額時(shí)往往基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，還有一些經(jīng)理簡(jiǎn)單地套用公司的銷售預(yù)測(cè)為基數(shù)。 使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。 另外，在制定銷售定額時(shí)一定要考慮區(qū)域的銷售潛力。區(qū)域產(chǎn)品的歷史； 各個(gè)產(chǎn)品的廣告； 決定銷售定額水平的基準(zhǔn)： 銷售潛力 公司政策 銷售報(bào)告 （所謂調(diào)整差異，即將相當(dāng)于 %的市場(chǎng)占有率攤到某幾個(gè)地區(qū)上去，使其平衡。銷售構(gòu)成比法： 這種方法是根據(jù)各地區(qū)幾年來(lái)銷售構(gòu)成的變化趨勢(shì)來(lái)推測(cè)下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個(gè)地區(qū)的一種分配方法。 銷售構(gòu)成比 地區(qū) 銷售構(gòu)成比 銷售構(gòu)成比趨勢(shì)（ %） 1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 甲 30 31 29 30 28 29 乙 50 45 40 35 30 24 丙 20 24 31 35 42 47 合計(jì) 100 100 100 100 100 100 若 2020年的目標(biāo)銷售額為 1000萬(wàn)元，則： 甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 290萬(wàn)元； 乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 240 萬(wàn)元； 丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 470 萬(wàn)元。 單一因素法 它是以一項(xiàng)市場(chǎng)因素來(lái)求其市場(chǎng)指數(shù)的方法。 例： A地區(qū)的期望百分比為 75% [3（ 3＋ 1）－ 3]＋ [3（ 3＋ 1） ] 100%=75% B 地區(qū)的期望百分比為 42%； C 地區(qū)的期望百分比為 33%； 則： A地區(qū)的定額指數(shù)為 50%； [75247。 901 100%=% B 地區(qū)的定額指數(shù)為 %； C 地區(qū)的定額指數(shù)為 %。 65000） 100% =30% 零售額（ 4600247。公平：定額真實(shí)地反映銷售的潛力； 靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣； 除了公司的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要詳細(xì)的商品銷售計(jì)劃外，其他如未來(lái)發(fā)展計(jì)劃、利益計(jì)劃、損益計(jì)劃、資產(chǎn)負(fù)債計(jì)劃等的計(jì)劃與實(shí)行，無(wú)一不需要以銷售計(jì)劃為基礎(chǔ)。成本計(jì)劃 (用多少錢 ?) ３．年度銷售總額計(jì)劃的編制 損益平衡點(diǎn)基準(zhǔn) =固定費(fèi)用預(yù)估 +計(jì)劃銷售利益 /計(jì)劃邊際利益率 100 計(jì)劃邊際利益率 =100（變動(dòng)費(fèi)用預(yù)估 /銷售總額） 100 收集過(guò)去三年間月別銷售實(shí)績(jī)，將過(guò)去三年間銷售實(shí)績(jī)資料取 出，且將各年度月別銷售額仔細(xì)地了解。得到過(guò)去三年間的月別銷售比重， 最后，如表最右邊那欄所示，以三年間每個(gè)月合計(jì)的銷售總額為 100 計(jì)，將每個(gè)月的三年合計(jì)實(shí)績(jī)除以全部 三年合計(jì)實(shí)績(jī)即可得月別銷售比重，將計(jì)算所得按月填入表中。取得商品別銷售比重，首先，將去年同月的商品別銷售比重及過(guò)去三年左右同月的商品別銷售實(shí)績(jī)等找出，計(jì)算商品別銷售比重 (如表 ) ６ .部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制 各月別銷售變動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃的擬制， 因?yàn)橐呀?jīng)編制月別銷售總額計(jì)劃，所以為達(dá)成月別的銷售金額計(jì)劃，必須設(shè)定所需的年度變動(dòng)費(fèi) 與銷售人員相關(guān)的促銷計(jì)劃 POP(銷售點(diǎn)展示 ) ９．銷售帳款回收計(jì)劃的編制 在管理上，此表對(duì)于要求營(yíng)業(yè)人員控 客戶帳款積欠天數(shù) =(客戶賒款余額 +本公司收受票據(jù)余額 )/日平均銷 月別的重點(diǎn)行動(dòng)目標(biāo)設(shè)定后，即可以周別 行動(dòng)管理制度將每周需努力方向具體列出。只要將行動(dòng)計(jì)劃表與每日實(shí)績(jī)相對(duì)照，營(yíng)業(yè)人員的表現(xiàn)即可一覽無(wú)遺，充分達(dá)到銷售管理的目的。此表中可清楚地表示出每個(gè)部門、分店、科等單位的損益基 盡量以利潤(rùn)中心方式計(jì)算。年度銷售計(jì)劃是公司戰(zhàn)略管理的最終 體現(xiàn)。想使內(nèi)容充實(shí)，就得建立有根據(jù)、有意義的資料。到這個(gè)階段是設(shè)定數(shù)字及實(shí)績(jī)數(shù)字的分析，只要資料齊全即可理解； 由于銷售計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多意外的事件，銷售部門必須 對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行控 制。 1．年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。銷售分析 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。因此，應(yīng)該進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。 可見(jiàn)，引起銷售差距的原因主要在 于 C地區(qū)銷售量的大幅度減少。例如，某公司銷售額的增長(zhǎng)，可能是由于公司營(yíng)銷績(jī)效較其競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場(chǎng)上所有的公司都受益，而某公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互關(guān)系并無(wú)變化。營(yíng)銷費(fèi)用率分析 年度計(jì)劃控制要確保公司在達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用并無(wú)超支。如果變化幅度過(guò)大，或是上升速度過(guò)快，以至接近或超出控制上限，則 必須采取有效措施。 《銷售經(jīng)理》第五章： 銷售計(jì)劃（下 ) 2．盈利控制 除年度計(jì)劃控制外，公司還需要衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面的獲利能力。 營(yíng)銷管理者必須依據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道等方面的特點(diǎn)和類別，利用財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)重新編制出各種營(yíng)銷損益表，然后再對(duì)各表進(jìn)行分析。 五金商店 園藝商店 百貨商店 總額 銷售收入 30000 10000 20200 60000 銷售成本 19000 6500 13000 39000 毛利 10500 3500 7000 21000 費(fèi)用： 推銷 廣告 包裝運(yùn)輸 提貨收款 4000 1550 3000 1500 1300 620 1260 630 200 930 540 270 5500 3100 4800 2400 費(fèi)用總額 10050 3810 1940 15800 凈利（損） 450 310 5060 5200 銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入研究，依據(jù)具體情況作出適當(dāng)?shù)臎Q定。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下 ) 3．營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷控制的 目的是確保公司目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，因?yàn)樵趶?fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，原來(lái)制定的目標(biāo)和策略往往很快就過(guò)時(shí)。營(yíng)銷審計(jì)通常是由公司某個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行的。建立營(yíng)銷績(jī)效標(biāo)準(zhǔn) 建立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就決定應(yīng)該采取什么樣的控制過(guò)程，而標(biāo)準(zhǔn)的適用（控制）過(guò)程決定公司能否有效地協(xié)調(diào)人際關(guān)系和落實(shí)控制標(biāo)準(zhǔn)。但是，總體發(fā)展和利潤(rùn)目標(biāo)太籠統(tǒng)，無(wú)法根據(jù)它們建立營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。例如，關(guān)于營(yíng)銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)就可以按調(diào)研對(duì)象的數(shù)量和性質(zhì)而設(shè)定；銷售目標(biāo)可按產(chǎn)品線和月（或季度）銷售額而設(shè)定；發(fā)展目標(biāo)可按市場(chǎng)份額而設(shè)定。從促銷的角度 來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)?shù)貜V告的容量和種類、所使用的媒介以及對(duì)廣告有效性的測(cè)衡方式來(lái)建立。 在利潤(rùn)核算問(wèn)題上，國(guó)際公司最感頭痛：應(yīng)該以通脹后掐得的當(dāng)?shù)刎泿胚€是以匯回的貨幣核算利潤(rùn)呢？銷售部顯然希望得到以硬通貨匯回的利潤(rùn)，但是國(guó)外市場(chǎng)上普遍存在程度不同的通脹和貨幣貶值問(wèn)題，因此，各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門必須妥善地核算在當(dāng)?shù)刭嵉玫睦麧?rùn)，然后兌換成硬通匯回銷售部。 然而問(wèn)題并非如此簡(jiǎn)單，盡管當(dāng)?shù)毓芾聿块T在幫助公司總部建立當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)過(guò)程中發(fā)揮重要作用，但是總部絕不能對(duì)它們采取放任政策，否則公司不可能獲得最佳利潤(rùn)。由此看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該由公司總部和 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)雙方共同建立，因此是一項(xiàng)折衷產(chǎn)物。在將年度規(guī)劃付諸實(shí)施之前，應(yīng)該在預(yù)算中具體列明各種標(biāo)準(zhǔn)。 在擇定適于個(gè)別市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以使用比較分析法。評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效 一旦管理部門為區(qū)域分支機(jī)構(gòu)擇定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，那么 它必須監(jiān)督關(guān)于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際執(zhí)行效果。 有許多通訊工具可用于獲得關(guān)于區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)情況的信息反饋，如郵件、電報(bào)、電傳、傳真、電話、訪談以及召開(kāi)討論會(huì)等。各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)向總部做匯報(bào)時(shí)，應(yīng)該使用標(biāo)準(zhǔn)單位和同一貨幣種類以及某種標(biāo)準(zhǔn)的公司語(yǔ)言。有些事項(xiàng)或者經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了差 錯(cuò)須立即向總部做匯報(bào)，其它事項(xiàng)則可按周、月或季度匯報(bào)。 從公司總部方面來(lái)看，匯報(bào)中常見(jiàn)的問(wèn)題是：無(wú)助于決策的信息過(guò)多，而決策所需的信息又不足。如果匯報(bào)系統(tǒng)十分完善，那么所有問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。改。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門常常覺(jué)得總部對(duì)匯報(bào)的需要太多、不適當(dāng)?shù)馗深A(yù)本地的經(jīng)營(yíng)、委派不合適的權(quán)力代理人以及對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)情缺乏了解等。另一個(gè)容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：信息遲到，以致管理部門不能采取有效行動(dòng)。 上述指導(dǎo)方針有助于避免國(guó)際匯報(bào)過(guò)程中產(chǎn)生某些問(wèn)題。匯報(bào)內(nèi)容包括公司總部希望加以控制的所有事項(xiàng)。還有一些實(shí)力雄厚的公司召開(kāi)越洋 電話會(huì)議，可以使身處不同國(guó)家的管理人員進(jìn)行“面對(duì)面”接觸。因此，為了落實(shí)所建立的標(biāo)準(zhǔn)，管理部門首先必須能監(jiān)測(cè)當(dāng)前執(zhí)行效果。如果公司總部管理人員能妥善地運(yùn)用比較分析手段，那么最終建立的標(biāo)準(zhǔn)就能適于各市場(chǎng)情況并被各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)接受。直接接觸的具體辦法是公司總總派遣營(yíng)銷主管去國(guó)外區(qū)域分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行訪問(wèn)，或者召集各級(jí)管理人員地區(qū)性會(huì)議和總部會(huì)議。首先，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)提出有關(guān)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)必須的基本設(shè)想（標(biāo)準(zhǔn)）。如果公司采取自由放任政策，那么各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)當(dāng)然愿意建立低水平的標(biāo)準(zhǔn)（容易達(dá)到）。因此，所建立的標(biāo)準(zhǔn)必須適合于每個(gè)市場(chǎng)的具體情況。 績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅停留在條文上或者口頭上，而應(yīng)該包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的具體評(píng)估措施。 就分銷領(lǐng)域而言，標(biāo)準(zhǔn)可按市場(chǎng)覆蓋面、交易支助需要和渠道成員的績(jī)效來(lái)建立。 控制標(biāo)準(zhǔn)包括所有應(yīng)受到控制的營(yíng)銷事務(wù)，也就是說(shuō)，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門的所有營(yíng)銷活動(dòng)都在總總的控制之列。 營(yíng)銷績(jī)效標(biāo)準(zhǔn) 公司所關(guān)注的事情是在所有市場(chǎng)上的營(yíng)銷績(jī)效。營(yíng)銷審計(jì)不僅能為那些陷入困難的公司還來(lái)效益，而且同樣能為那些營(yíng)卓有成效的公司 增加效益。 營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)公司或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題所在，提出改善銷售工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，供公司領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參與。為了有助于評(píng)估和控制營(yíng)銷活動(dòng)，有些公司還專門設(shè)置一個(gè)稱為“營(yíng)銷控制員”的崗位?？晒┎捎玫恼{(diào)整措施很多，公司必須在全面考慮之后作出最佳選擇。 由表可見(jiàn)，盡管百貨商店不如五金商店的銷售貨額高，但其凈利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五金商店；而園藝商店則虧損 310 美元。 通過(guò)上述分析，如果發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大，公司必須采取調(diào)整措施：或是調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整營(yíng)銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。 管理者 應(yīng)該對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。 但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對(duì)于所有參與競(jìng)爭(zhēng)的公司的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的公司加入本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；是否公司為提高利潤(rùn)而有意采取的某種措施，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降等等。 例如，某公司 A、 B、 C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別為 1500 件、500件和 2020件，共 4000件。例如， 某公司年度計(jì)劃中規(guī)定 ：某種產(chǎn)品第一季度出售 4000件，單價(jià) 1元，總銷售額 4000元。 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。 銷售控制包括年度計(jì)劃、營(yíng)利控制和戰(zhàn)略控制三種不同的控制過(guò)程。是推測(cè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)公司之顧客狀況的資料，它能推測(cè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司納入多少顧客。公司之目標(biāo)數(shù)字設(shè)定的資料，這是公司下一期的目標(biāo)額，用本期的成長(zhǎng)率，確認(rèn)下一期的成長(zhǎng)方向； 12．制定計(jì)劃不可或缺的 4項(xiàng)資料 制定具有自信且易于實(shí)行的銷售計(jì)劃，必須以有根據(jù)有意義的資料為前提。以達(dá)成率的情況作為損益的評(píng)價(jià)基準(zhǔn) 銷 售收入的一連串過(guò)程的安排。部門損益制度的徹底執(zhí)行。 以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表來(lái)檢查周別計(jì)劃的實(shí)施成果。每位銷售人員自己將未來(lái)一個(gè)月的重點(diǎn)行動(dòng)目標(biāo)明確寫出，根 據(jù)此行動(dòng)計(jì)劃表，主管人員亦 然而，回收率的提高僅是使票據(jù)到期天數(shù)延長(zhǎng)而已，就不具任何實(shí)質(zhì)意義了。所以，過(guò)去的收款實(shí)績(jī)等資料可作為 月別銷售固定費(fèi)用計(jì)劃的項(xiàng)目，包含折舊費(fèi)、工資及利息費(fèi)用 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) ８．促銷 樣本促銷； 包含在總合損益計(jì)劃的銷售管理費(fèi)中，在年度計(jì)劃損益表的一般銷管費(fèi)內(nèi)，可列