【正文】 劃（上 ) 銷售預(yù)算 許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤問題可以在銷售量中找到答案， 如果銷售量增加，利潤也會隨之增加。銷售預(yù)算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財(cái)務(wù)計(jì)劃。銷售額中扣除為達(dá)到銷售額的所有成本費(fèi)用就是公司的利潤。預(yù)算是計(jì)劃的工具，也是實(shí)際工作的的控制基準(zhǔn)。預(yù)算使銷售機(jī)會、銷售目標(biāo)、銷售定額清晰化和集中化； 預(yù)算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； 預(yù)算提供了一個(gè)評估結(jié)果的工具； 2．預(yù)算的職責(zé)人 利潤目標(biāo)的責(zé)任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對預(yù)算有最終決定權(quán)。但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財(cái)務(wù)預(yù)算的制定，他們 會更傾向于支持預(yù)算。銷售人員的費(fèi)用 工資、提成、津貼； 差旅費(fèi)。銷售管理費(fèi)用 銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 銷售經(jīng)理的差旅費(fèi)。 圖表 43 季度銷售預(yù)算表 類目 預(yù)算 1月 實(shí)際 1月 誤差 預(yù)算 2月 實(shí)際 2月 誤差 預(yù)算 3月 實(shí)際 3月 誤差 預(yù)算 合計(jì) 實(shí)際 合計(jì) 誤差 銷售收入 費(fèi)用： 工資 提成 津貼 合計(jì)： 交通： 住宿 餐飲 交通 雜費(fèi) 合計(jì)： 其他 會議 招聘 培訓(xùn) … 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 4．銷售預(yù)算的過程 銷售預(yù)算一般包括以下步驟： 最高管理層是公司所有者負(fù)責(zé)。否則，公司的成長機(jī)會和生存將受到嚴(yán)重的威脅。 一旦公司銷售和利潤目標(biāo)已經(jīng)確定，預(yù)測者就必須確定在公司的目標(biāo)市場上，是否能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。確定銷售工作范圍； 為了達(dá)到即定的銷售目標(biāo)，就需要確定潛在顧客和他們的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品和為產(chǎn)品定價(jià)，通過各種方式與顧客接溝通，招聘、培訓(xùn)銷售人員等等。經(jīng)理不會在三個(gè)月內(nèi)成熟，公司必須投入 1— 3年來培訓(xùn)他們。確定固定成本與變動成本； 在一定 銷售額的范圍內(nèi)，不隨銷售額增減而變化的成本稱為固定成本。 主要的固定成本包括銷售經(jīng)理和銷售人員的工資，銷售辦公費(fèi)用，培訓(xùn)師的工資，被增訓(xùn)銷售人員的工資，例行的銷展示費(fèi)用，保險(xiǎn)，一些固定稅收，固定交通費(fèi)用，固定娛樂費(fèi)用，折舊等等。 這種控制最好按 月進(jìn)行。 盈虧平衡點(diǎn)（ BEP）是本量利分析法中最重要的概念。其計(jì)算公式如下： BEP= FC/P－ VC 其中： BEP(盈虧平衡點(diǎn) ) FC(總固定成本 ) P(單位產(chǎn)品售價(jià) ) VC(單位產(chǎn)品的變動成本 ) 通過調(diào)控變動成本和固定成本，就可以知它們對利潤的影響。根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化； 根據(jù)上一步驟，銷售經(jīng)理現(xiàn)在需要知道各種行動 對公司盈虧平衡點(diǎn)（ BEP）的影響。 當(dāng)公司的價(jià)格、成本、銷售量處于盈虧平衡點(diǎn)（ BEP）時(shí)； 這時(shí)，銷售收入剛好彌補(bǔ)所有的成本費(fèi)用。這只是一個(gè)理論上存在的狀態(tài)，很少有公司剛好處于這種點(diǎn)上。 當(dāng)固定成本先下降而后又上升，而價(jià)格和變動成本不變時(shí)；例如一個(gè)銷售人員離開公司，固定成本下降，盈虧平衡點(diǎn)下降。 相反，銷售經(jīng)理決定將兩個(gè) 區(qū)域分割為四個(gè)，就需要增加 2 個(gè)銷售員，這時(shí)，固定成本會上升，盈虧平衡點(diǎn)時(shí)的銷售量會增加。 在第一種情況下，銷售經(jīng)理決定削減交通費(fèi)用，讓銷售人員更多的用電話。假定銷售量沒有損失，盈虧平衡時(shí)銷售量就會下降，因此，利潤會上升。變動成本會上升，從而盈虧平衡點(diǎn)也會上升，如果銷售量不增加，則利潤會很快下降。通過試驗(yàn)各種價(jià)格和成本的變化，銷售經(jīng)理可以看到其對盈虧平衡點(diǎn)和利潤的影響。提交最后預(yù)算給公司最高管理層； 本量利分析之后，銷售經(jīng)理要確定為達(dá)到最高管理層確定的銷售額和利潤目標(biāo)所必須的成本費(fèi)用。他還應(yīng)該了解那種變化是可行的。用銷售預(yù)算來控制銷售工作。這種方法同樣可以用作評估和控制工具。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 5．確定銷售預(yù)水平的方法 銷售經(jīng)理在確定銷售預(yù)算水平時(shí)，采用何種方法應(yīng)根據(jù)公司的歷 史、產(chǎn)品的特點(diǎn)、營銷組合的方式和市場的開發(fā)程度等多方面因素加以確定。銷售經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。最大費(fèi)用法 這種方法是在公司總費(fèi)用中減去其他部門的費(fèi)用，余下的全部作為銷售預(yù)算。 另外一種作法是把最近幾年的費(fèi)用的銷售百分比進(jìn)行加權(quán)平均，其結(jié)果作為預(yù)算年度的銷售預(yù)算。同時(shí)，這種方法不利于公司吸納新的銷售人才，因?yàn)閺暮烷L遠(yuǎn)來看，吸引有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售人員對公司的和期發(fā)展是必不可少的，但這種方法促使銷售經(jīng)理只注重短期目標(biāo)，而忽視對公司具有和期意義的人的培養(yǎng)。同等競爭法 同等競爭 法是以行業(yè)內(nèi)，主要競爭對手的銷售費(fèi)用為基礎(chǔ)來制訂的。用這種方法，分配銷售預(yù)算，有時(shí)不能達(dá)到同等競爭的目的。邊際收益法 這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。 銷售經(jīng)理提出銷售活動必須的費(fèi)用，并且對這此活動進(jìn)行投入 產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動。這樣有時(shí)貢獻(xiàn)小的項(xiàng)目可能得不到費(fèi)用。 它可以有效地分配達(dá)成目標(biāo)的任務(wù)。 如果公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額 140000000 時(shí)的銷售費(fèi)有秋 5000000。 否則，例如廣告的收低，公司可以考慮減少廣告費(fèi)，增加人員銷售費(fèi)用。 任務(wù)目標(biāo)法是一定時(shí)間內(nèi)費(fèi)用與銷售量的比較。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 6．預(yù)算控制 預(yù)算是管理控制活動中廣泛運(yùn)用的一種方法，它是用數(shù)字形式編 制的未來一定時(shí)期的計(jì)劃。這里對預(yù)算控制作一個(gè)簡單的介紹。預(yù)算類型 預(yù)算不僅表現(xiàn)為貨幣形式的預(yù)算，有時(shí)也有用產(chǎn)品單位數(shù)量或時(shí)間數(shù)量來進(jìn)行預(yù)算，種類比較多，有以下三種類型的預(yù)算：第一類是與財(cái)務(wù)活動相關(guān)的預(yù)算，第二類是與業(yè)務(wù)管理相關(guān)的預(yù)算，第三類是與預(yù)算變化特征相 聯(lián)系的預(yù)算。財(cái)務(wù)預(yù)算可細(xì)分為現(xiàn)金預(yù)算、基本建設(shè)費(fèi)用預(yù)算、國家財(cái)政預(yù)算等。利用現(xiàn)金預(yù)算控制方法，便于公司掌握多余現(xiàn)金的使用情況，避免公司可觀的利潤都以庫存、機(jī)器或其他非現(xiàn)金積壓下來，從而為剩余現(xiàn)金編制投資計(jì)劃提供依據(jù)。由于基本建設(shè)項(xiàng)目一般都要花較多的錢，因 此，公司、公司都很重視基本建設(shè)費(fèi)用的預(yù)算工作。 營業(yè)預(yù)算 營業(yè)預(yù)算是組織計(jì)劃中的營業(yè)活動在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)形式，它反映了一個(gè)組織 (單位 )某一時(shí)期收入和支出的內(nèi)容與數(shù)量。收支預(yù)算包括銷售預(yù)算、經(jīng)營費(fèi)用預(yù)算和利潤預(yù)算三方面內(nèi)容。由于資產(chǎn)負(fù)債表中項(xiàng)目的變化是由各種其他預(yù)算引起的，所以資產(chǎn)負(fù)債表也能起到衡量所有其他預(yù)算的精確度的作用。預(yù)算匯總表是對工作成效進(jìn)行全面控制所采用的一種形式，它向最高主管部門 表明公司在總體上實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的進(jìn)展情況。較常見的實(shí)物單位預(yù)算有：直接工時(shí)數(shù)、臺時(shí)數(shù)、單位原材料、劃撥的平方米面積和生產(chǎn)數(shù)量等。例如，一個(gè)自行車裝配車間的管理人員，知道每周有 8千工時(shí)勞動力預(yù)算，要比知道每周 7 萬元工資的工人數(shù)更容易安排工作。預(yù)算編制 不同組織的預(yù)算過程和方式可能差別很大。大多數(shù)單位都采用從下至上式的預(yù)算方式，從基層開始，逐級編制各自的預(yù)算，最后形成總預(yù)算。預(yù)算控制方法 預(yù)算控制在很大程度上就是財(cái)務(wù)控制，它具有全面控制的約束力。 在預(yù)算控制操作中，有兩種比較典型的應(yīng)用方法： 費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系 這是由公司單項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)和無程序性的隨機(jī)費(fèi)用指標(biāo)組成的目標(biāo)體系，專項(xiàng)控制主要內(nèi)容有：單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、醫(yī)藥費(fèi)、大修理費(fèi)、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費(fèi)、易耗品購置費(fèi)、儲備資金周轉(zhuǎn)天數(shù)等。 定額管理 定額是公司及職工從事生產(chǎn)活動時(shí)，在人力、物力、財(cái)力利用方面應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)。是對整個(gè)公司各項(xiàng)工作、各個(gè)生產(chǎn)崗位的定員進(jìn)行核實(shí)，重新編制定員，使工作人員與工作任務(wù)相適應(yīng)。 最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費(fèi)的數(shù)量。例如可能有一個(gè)新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。 沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損 。 做出一份有價(jià)值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費(fèi)的數(shù)量。例如可能有一個(gè)新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。 沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損。 做出一份有價(jià)值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上 ) 年度銷售目標(biāo)的確定 銷售目標(biāo)是在營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標(biāo)又可以按地區(qū)、人員、時(shí)間段來分成各個(gè)子目標(biāo)，在設(shè)定這些目標(biāo)時(shí)，必須結(jié)合公司的銷售策略。 1．在決定收入目標(biāo)時(shí)，需考慮到的因素 年度銷售目標(biāo) 值往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點(diǎn)、競爭對手的狀況及公司的現(xiàn)狀來制定的。公司作為一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值和利潤的社會團(tuán)體，其銷售收入（銷售額）的大小就是公司經(jīng)營好壞、優(yōu)劣的最好標(biāo)志。與市場的關(guān)聯(lián) 與市場的關(guān)聯(lián)是指公司對服務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。即銷售額 目標(biāo)值的大小必須能確保公司在市場中的地位，而公司為了確保其市場地位，務(wù)必對市場展開最佳的活動，最終成果明顯表現(xiàn)在“市場占有率”上。與收益性的關(guān)聯(lián) 銷售收入的目標(biāo)值，須能確保公司生存與發(fā)展所需的一切利益，也就是公司需從事足以獲得收益的活動。與社會性的關(guān)聯(lián) 公司屬于社會的一個(gè)單位，所以，在決定銷售收入目標(biāo)之時(shí)就必須考慮到社會性，不可以在已確保市場與收益性之余忽視了社會。 2．決定年度銷售收入目 標(biāo)值的方法種類 決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法有以下 8種最常用的方法。根據(jù)銷售成長率確定 根據(jù)市場擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定 根據(jù)各種基數(shù)確定 其計(jì)算公式如下： 成長率 =今年銷售實(shí)績 /去年銷售實(shí)績 100% 決定銷售成長率極為簡易，例如最高經(jīng)營階層者下達(dá)指標(biāo)：明年的銷售收入額需達(dá)今年的 120%。 但若想求算精密的成長率，就須從過去幾年的成長率著手，是利 用趨勢分析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。 有時(shí)，是以“經(jīng)濟(jì)成長率”或“業(yè)界成長率”來代表銷售成長率，但無論采用什么方法，均需運(yùn)用下列公式求算銷貨收入的目標(biāo)值： 下年度的銷售收放 =今年銷售實(shí)績成長率 下年度的銷售收入目標(biāo)值 =下年度業(yè)界總銷售收入市場占有率目標(biāo)值 其公式如下： 市場擴(kuò)大率 =今年市場占有率 /去年市場占有率 100% 實(shí)質(zhì)成長率 =本公司成長率 /業(yè)界成長率 100% 現(xiàn)舉一實(shí)例，如（見下表） 市場擴(kuò)大率 =%247。 120% 100%=125% 市場擴(kuò)大率與實(shí)質(zhì)成長率的關(guān)系 去年 今年 成 長率 公司實(shí)績 100 150 150% 業(yè)界實(shí)績 1000 1200 120% 市場占有率 10% % 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) 銷售定額 銷售量定額 銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務(wù)員在未來一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。 銷售經(jīng)理設(shè)置銷售定額時(shí)必須預(yù)測業(yè)務(wù)員區(qū)域的銷售量。區(qū)域內(nèi)總的市場狀況； 現(xiàn)有市場占有率； 該地區(qū)過去的業(yè)績。新產(chǎn)品推出的效果、價(jià)格調(diào)整及預(yù)期的經(jīng)濟(jì)條件； 對以上因素進(jìn)行分析后，再來設(shè)定區(qū)域個(gè)人銷售目標(biāo)定額。如果公司預(yù)測的結(jié)果是提高 6%的銷售量，則對每一個(gè)員工都分配 6%的銷售增長。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小，但其銷售增長率要比一些已成熟的銷售區(qū)域的銷售增長率大得多，因此新的銷售區(qū)域提高 6%的銷售量是很容易完成的，而成熟區(qū)域要提高 6%的銷售量則是很困難的。但實(shí)際上，前期的定額可能過高或過低。業(yè)務(wù)員會認(rèn)為這樣的定額不公平合理，甚至?xí)七t訂單把它放到下一個(gè)銷售期。銷售潛力可以反應(yīng)公司銷售額的成長機(jī)會，但銷售潛力的預(yù)測費(fèi)用高、時(shí)間長并且具有主觀性。使用時(shí)必須考慮以下因素： 區(qū)域購買力指數(shù)； 各個(gè)產(chǎn)品的促銷時(shí)間 每個(gè)區(qū)域前 50 名客戶的收支分析； 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。銷售量 以前業(yè)務(wù)員銷售量 銷售預(yù)測 公司目標(biāo) 區(qū)域特點(diǎn) 競爭者 市場研究 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 )