【正文】 誤差 預(yù)算 2月 實際 2月 誤差 預(yù)算 3月 實際 3月 誤差 預(yù)算 合計 實際 合計 誤差 銷售收入 費用： 工資 提成 津貼 合計： 交通： 住宿 餐飲 交通 雜費 合計： 其他 會議 招聘 培訓(xùn) … 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 4．銷售預(yù)算的過程 銷售預(yù)算一般包括以下步驟： 銷售管理費用 銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 銷售經(jīng)理的差旅費。但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財務(wù)預(yù)算的制定，他們 會更傾向于支持預(yù)算。 2．預(yù)算的職責(zé)人 利潤目標(biāo)的責(zé)任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。預(yù)算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； 預(yù)算是計劃的工具，也是實際工作的的控制基準(zhǔn)。銷售預(yù)算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務(wù)計劃。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進行探討； 針對學(xué)校、托兒所，餐館等細(xì)分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； 增強對批發(fā)商和消費者的服務(wù)，可以建立較高忠誠度。 2，服務(wù)的評分是各公司對批發(fā)商以及對最終客戶的服務(wù)的綜合評分。 由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看， 1996年的定價決策應(yīng)該是保守的，沒有 大的波動情況下會保持原定價。 1996年國民生產(chǎn)總值的增長率預(yù)計為 ％，因此總市場份額： 1996 年總體市場份額 =（ 503500/（ 27%）） *（ 1+%） =1948731箱 三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略 從 1995 年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對 1996年的銷售走勢有較 樂觀估計。 另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。所以用價格的相關(guān)和回歸分析顯然不妥。 案例： 現(xiàn)代塑料 1996年銷量預(yù)測分析 一、銷量預(yù)測方法的選擇 銷量預(yù)測方法一般有定量和定性兩種分析方法。 6．銷售潛力預(yù)測 在市場潛力預(yù)測和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有 的資源入手，在本公司的目標(biāo)市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測。這種市場要以提高相對市場占有率為目標(biāo)，為此，甚至要不惜放棄短期收入。瘦狗市場 也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。金牛市場 在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利多，是公司大量利潤的來源，所以每個公司都應(yīng)重視 這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維持它。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。目標(biāo)必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進度的標(biāo)尺銷售部所追求的目標(biāo)有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。對于消費產(chǎn)品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費市場的變化。如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。 另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。因此，許多 PC 制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預(yù)測的失誤。社會文化因素 決定行業(yè)面臨的機會與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。這些都是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)的。另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因 為這需要資金的投入。就是一個非常小的公司，沒有什么正規(guī)的銷售預(yù)測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預(yù)測之上的。銷售計劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。 銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎(chǔ)。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 1．了解計劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系； 2．理解市場潛力與銷售潛力； 3．如何進行銷售預(yù)測； 4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法； 5．掌握用本量利方法進行預(yù)算； 6．如何確定銷售定額； 7．了解營銷審的基本作法。 1．為什么要進行銷售預(yù)測 銷售預(yù)測是公司進行短、中、長期計劃的起點。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 從長遠(yuǎn)來說，公司根據(jù)銷售預(yù)測來確定設(shè)備的購置、人員的招聘和培訓(xùn)、資金的籌措等問題。 《銷售 經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 2．銷售預(yù)測的過程 了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客觀合理的預(yù)測值。這此因素包括： 科學(xué)技術(shù)因素 4．市場潛力預(yù)測 一個合理準(zhǔn)確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點。比如，在美國1980 年代早期，行業(yè)預(yù)計到 1987 年個人電腦會達(dá)到 2700 萬到 2800萬臺。 一般來說，不準(zhǔn)確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯誤。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人員的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。 在銷售預(yù)測中有些方法可以認(rèn)識替代品。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。不過，任何目標(biāo)的制定都必須注意以下四點： 圖表 42：優(yōu)勢 — 劣勢分析表 因 素 優(yōu) 勢 劣 勢 營銷能力 公司信譽 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 定價效果 分銷效果 促銷效果 銷售員 能力 創(chuàng)新效果 地理覆蓋區(qū)域 財務(wù)能力 資金成本 /來源 現(xiàn)金流量 資金穩(wěn)定性 制造能力 設(shè)備 規(guī)模經(jīng)濟 生產(chǎn)能力 人力資源 按時交貨能力 技術(shù)和制造工藝 組織管理能力 有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo) 具有奉獻(xiàn)精神的員工 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神 彈性 /適應(yīng)能力 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 最后，各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。明星市場 在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。對面這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。 由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能會發(fā)生變化。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 7．銷售預(yù)測方法 銷售預(yù)測方法主要包括定性和定量方法。定性分析法 定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： 銷售人員意見法； 經(jīng)理意見法； 客戶意見法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關(guān)分析或時間序列分析等。 另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關(guān)。 因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。 雖然關(guān)鍵賬戶（關(guān)鍵帳戶的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的 70%左右）中的大部分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長大約 15％～ 20％，但需要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與 1995年上半年的銷量下降相對應(yīng)的。另外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 現(xiàn)代塑料的 SWOT分析： 優(yōu)勢： 是市場領(lǐng)導(dǎo)者； 組織相對獨立，決策靈活； 產(chǎn)品線寬，銷售覆蓋廣。 威脅： 價格戰(zhàn)的威脅； 進入壁壘較低，有競爭對手進入的威脅； 地區(qū)蠶食 者。這種計劃的基礎(chǔ)是銷售預(yù)測。預(yù)算主要有以下作用： 預(yù)算有助于保持銷售額、銷售成本與計劃結(jié)果之間的平衡； 如果一個區(qū)域經(jīng)理對一項利潤目標(biāo)負(fù)責(zé)，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過程。 3．銷售預(yù)算內(nèi)容 一般而言， 銷售部門的預(yù)算包括預(yù)測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容： 包括住宿、餐飲、交通、交際費等。其他銷售費用 銷售會議費用； 銷售促進費用； 銷售展示費用； 目錄和價格清單費用； 招聘費用； 銷售 人員離職費用。確定公司銷售和利潤目標(biāo)； 通常，公司的銷售和利潤目標(biāo)是由最高管理層決定的。公司的營銷總監(jiān)和銷售經(jīng)理的責(zé)任就是創(chuàng)造能達(dá)到公司最高層的目標(biāo)的銷售額，但這樣做必須考慮成本。如果總體銷售目標(biāo)與預(yù)測不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤目標(biāo)或公司營銷體系需要變 革； 變動成本通常包括提成和獎金，郵寄費，運輸費，部份稅收（增值稅），交通費，廣告和銷售促進費等。本量利分析法（ BEA）是一種有效的分析方法。 公司處于零利潤的狀態(tài)。如果銷售量不變，則利潤會增加。單位變動成本會下降。 銷售經(jīng)理想要決定價格對利潤的影響。 他知道各種變量的變化以利潤的影響。 從一定意義上講，本量利分析是一個預(yù)測工具，因為它預(yù)示了成本費用變化對盈虧平衡點和利潤的影響。各公司采用的預(yù)算方法各種各樣，這里介紹幾種常用的方法。這個方法的缺點在于費用偏差太大，在不同的計劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。這種方法，往往忽視了公司的長期目標(biāo)，不利于開拓新的市場，比較適合于銷售市場比較成成熟的公司。同意用這種方法的銷售經(jīng)理都認(rèn)為銷售成果取決于競爭實力，用這種方法必須對行業(yè)及競爭對手有充分的了解，做到這點需要及時得到大量的行業(yè)及競爭對手的資料，但通常情況下，得到的資料是反映 以往年度的市場及競爭狀況。由于銷售潛力的是有限的，隨著銷售人員的增加，其收益會越來越少，而每個銷售人員的費用是大致不變的，因此，存在一個點，再增加一個銷售人員，其收益和費用接近，再增加銷售人員，費用反而比收益要大。零基預(yù)算法 在一個預(yù)算期內(nèi)一項活動都從零開始。另外，使用這種方法需經(jīng)過反復(fù)論證才能確定所需的預(yù)算。以下舉例說明這種方法。 這種方法要示數(shù)據(jù)充分，因而管理工作量較大，但由于它直觀易懂，所以很多公司使用這種方法。但有時有些費用投入后，其效應(yīng)在當(dāng)期顯示不出來，則無法真實反映費用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強調(diào)時間性，而是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，因引一定程度上克 服了任務(wù)目標(biāo)法的缺點。 A．現(xiàn)金預(yù)算 現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細(xì)帳，以便于管理者能確保某一時期目標(biāo)的實現(xiàn)。 C．國家預(yù)算 要有效地進行全面宏觀的經(jīng)濟管理，還必須對整個國家的財政平衡體系進行控制，以實現(xiàn)財政平衡。 B．資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算 資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算是對將來某一特定時期的資產(chǎn)、負(fù)債和資本帳戶的狀況進行預(yù)測。 非貨幣式預(yù)算 這種預(yù)算是以產(chǎn)品單位或直接工時為單位的預(yù)算。 這些專項控制費用量大、面廣、隨機性強，在預(yù)算中很難進行有效控制，因此需要采用?？啬繕?biāo)體系方法，強化管理。 在此基礎(chǔ)上健全完善各工種勞動定額、各處物資消耗勞動定額、各種資金、費用、勞務(wù)結(jié)算定額。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。有時你必須充 分利用資源，要同相關(guān)部門進行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。有時你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上。 確定銷售收入目標(biāo)是決定整個公司的行動目標(biāo)的核心；同時銷售收入目標(biāo)值也可以說是代表公司意識的高低，是公司在市場上活動程度的標(biāo)準(zhǔn)。公司正是根據(jù)這一個構(gòu)想，來確保公司在市場中的地位。 根據(jù)損益平衡點確定 根據(jù)業(yè)務(wù)員申報確定 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上 ) 3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法 在以上決定年度銷售收入目標(biāo)值的的 8 種方法中，主要有以下 3種最常用的方法。此時就不需任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。 根據(jù)市場占有率確定 市場占有率，是公司銷售額占業(yè)界決的銷售額（需求量）的比率，其求法如下： 市場占有率 =本公司銷售收入 /業(yè)界總銷售收放 100% 使用這個方法，首先要通過需求預(yù)測求出整個業(yè)界