【正文】 　 　　1．商業(yè)目標 　　Hertz公司的商業(yè)目標是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發(fā)，設計客戶滿意的服務過程，從而獲得較大的市場份額?！?　　自從Hertz 1 Club Gold程序投入使用以來，Hertz 1 Club Gold成員已達到兩百多萬,占到Hertz公司在美國的總的汽車租賃商務的40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實的客戶。公司 在1989年開發(fā)了Hertz 1 Club Gold程序，建立了一個強大的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，存儲客戶的各種資料和消費紀錄?！朵N售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)　　案例 ertz公司的客戶服務　　在從注重數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費時代，客戶越來越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿人情味的服務，要求得到購買與消費的高度滿足，于是，如何深切的體驗客戶的要求，改進對客戶的服務方式，針對客戶的消費的每一環(huán)節(jié)進行細致而深入的服務，就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。當客戶所租寫字樓到期時，一旦對辦公地點不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同時會推薦給朋友； 　　結(jié)果，在寫字樓嚴重供大于求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費用，竟在6個月內(nèi)實現(xiàn)寫字樓100%的出租率。派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報，參照“麥凱66條”； 　　經(jīng)過分析，公司認為自己寫字樓的客戶來源只能來自在其它寫字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略：　 　　 　 其實銷售就是這樣簡單：第一要了解客戶；第二要設法使自己的產(chǎn)品進入客戶心中的第二位并隨時頂替第一位；第三是設法營造供不應求的情境。他們通常會回電話的。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費匯過去。反正無論如何，500人中一定有人到不了。他是如何做的？　 　　打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。　 　　墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前1個月的時候，當?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預訂完畢。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二?！?　　政客都知道，在選舉時跑在最前面的第一名，通常要擔的風險最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會將早已準備好的票源都接收過來。因此，了解對方的個性是當務之急，盡量讓他們當主角，出風頭，而我們本身則應甘當配角。其實并不一定如此，因為在大多數(shù)時候你我并不出色?！?　　銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會開始針對你的個性而非你的工作下結(jié)論。我們不是從小就會察言觀色、從不在大人心情不好的時候要東西嗎？但是一旦察覺他們心情頗佳，就會乘機獅子大開口。如果能具備一些關于你客戶家鄉(xiāng)的常識，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮?！?　　為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱66條”，將有關客戶公司、個人、家庭、過去、現(xiàn)在、將來的66個問題整理成表格，銷售人員的任務就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。決定推銷能否成功的關鍵不在投機取巧，而是人。而了解客戶只有從點點滴滴收集信息做起。一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應求的人?！?　　這就是銷售的真諦。別人舉手越快、需求越強烈，我們跟得也越快?！?　　這很正常，因為我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意?！?　　銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應用到自己的事業(yè)中？ 　　麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個標準的難纏客戶。《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)客戶服務　　1．作客戶的候選對象 　　我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生存。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。為什么？因為如果我有十一天的庫存而我的對手有八十天的，這時英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領先六十九天打入市場。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計算機，就可以避免在庫存中保留過時計算機的風險。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭的行業(yè)中搶占大量的市場份額。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式，Dell公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。所有這些基礎結(jié)構(gòu)—用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息和幫助知識數(shù)據(jù)庫都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運行。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術支持上?！朵N售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)　　2．客戶自定義服務　 　　戴爾在線通過自助服務保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售?！?　　1．創(chuàng)新的經(jīng)營理念　 　　戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務貼近顧客。　 　　戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標：　 　　更準確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產(chǎn)；　 　　提供直銷服務，網(wǎng)上查詢和預定；　 　　降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)；　 　　客戶個性化服務；　 　　網(wǎng)上故障診斷和技術支持；　 　　降低公司運營成本。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。于是，1995年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動，包括電子商務和在線技術支持?！　?　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認識到網(wǎng)上的電子商務將提供一個新的機會。不僅如此，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡。管理人員必須持久地做好這項極為重要的工作。向顧客學習，是企業(yè)的重要學習方式。要促使他們學習，企業(yè)應制定管理人員聽取顧客意見制度。　 　　管理人員直接向顧客學習，可提高經(jīng)營管理決策工作正確性。管理人員應分析顧客在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，并分別計算各類顧客(最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客)跳槽率。管理人員必須持久地做好這項工作。　 　　美國國營農(nóng)場保險公司(State Farm lnsurance)通過仔細的分析和計算，發(fā)現(xiàn)常客率增加1％，銷售員的年收入就可增加20％?！?　　有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高?？吐?。在不少企業(yè)里，員工不了解學習的目的，就不會花費時間和精力了解顧客跳槽的原因。管理人員不僅應為員工提供正確的信息，而且應采取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些信息，改進工作。鼓勵員工學習　 　　了解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進措施，是一個學習過程。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應分析部分跳槽者目前消費數(shù)額，又應分析他們歷期消費數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數(shù)額。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費份額遠遠低于他們在競爭對手企業(yè)的消費份額。基層管理人員和銷售人員參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進措施。有些措施可立即實行。　 　　然后，調(diào)查小組每位成員應調(diào)查10至25名跳槽者，調(diào)查1/4至1/3跳槽者之后，調(diào)查小組應再次開會，每位成員都應匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對這些方案的意見。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。電話調(diào)查人員應區(qū)別跳槽者(改購競爭對手企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客)和從前的顧客(不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。　 　　然后，調(diào)查小組應確定調(diào)查對象。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談?！?　　企業(yè)應組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組?！?　　高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委托企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。銀行、保險公司等服務性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化(結(jié)婚、生育、離婚、死亡等)都會增大顧客跳槽可能性。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，采用帕累托(Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由20％起因引起的)，就能確定儲戶跳槽的主要原因。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往?！?　　但是，在顧客忠誠感極強的企業(yè)里，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費價值?！　?　　不少企業(yè)管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。然后，管理人員應確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。(2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務?哪些顧客認為本企業(yè)最能滿足他們的需要?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。明確核心顧客，是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略工作。　　 　　他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；并迅速推出低檔醫(yī)療設備，滿足小型化驗室的需要；重新設計客戶服務程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設備的可靠性，又對該公司售后服務不滿。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗室是完全跳槽者。　 　　顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。購買醫(yī)療設備之后，客戶會在很長一段時間里繼續(xù)購買售后服務和易耗品。90年代初，為了進一步提高競爭實力和經(jīng)濟收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。這些顧客是不是跳槽者?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認為這些顧客是部分跳槽者。明確顧客跳槽的含義　 　　不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客顯然是跳槽者?！朵N售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)　　3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進經(jīng)營管理 　　管理人員應采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費價值。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找出空難原因，采取改進措施，保證安全飛行?！?　　做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進經(jīng)營管理工作。他們狂熱地采用基準比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法?！?　　管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗。然而，許多企業(yè)管理人員只報喜不報憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營管理工作中的失誤。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關系。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降?！朵N售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)　　2．重視跳槽顧客的意見 　　管理人員應衡量顧客跳槽率。忠誠的顧客才會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。他們認為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是衡量顧客滿意程度的主要標準。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務是“滿意”或“非常滿意”的。競爭對手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費價值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。但是，次要顧客的評分顯然會影響調(diào)查結(jié)果。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤多5至10倍。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息?！?　　管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時)。有些員工會請求顧客給自己一個較高的評分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取較高評分?！?　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業(yè)的經(jīng)濟收益。許多企業(yè)的顧客滿意程度評分不斷提高，市場占有率和利潤卻不斷下降。現(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％?！?　　美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查?！?　　但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息?！?　　許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。與忠誠的顧客保持長期關系，企業(yè)還可減少促銷費用和啟動性服務費用?！?　　1．顧客滿意程度 　　增強顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同?！朵N售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)顧客滿意度　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎。價格戰(zhàn)略 　　最后，客戶與競爭兩種力量一起驅(qū)使產(chǎn)品市場進入一個對價格十分敏感的模式?！睋Q句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。ATamp。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉(zhuǎn)變準備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。1980年代末期，一些商家，如蘋果計算機公司就是奉行了產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應用軟件來贏得有經(jīng)驗的客戶。 　　許多電腦商家進入家個人電腦這個市場，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實基本上都是一樣。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（中)　　供應商可以通過放慢其產(chǎn)品進入商品目錄速度來獲取自己的利益，因為客戶在購買商品目錄中的產(chǎn)品十分注重產(chǎn)品的價格。他們正在逐漸地將其銷售重點從客戶關系轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品應用專長上來。經(jīng)過對所有各種競爭方案進行分析檢驗后，該公司通過改進設計與制造工藝的途徑來降低產(chǎn)品失敗的概率。他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認為是一種成熟產(chǎn)品，其價值占顧客最終產(chǎn)品總價值的一小部分。銷售商如能辨別相關的產(chǎn)品需求，并能通過獨特的服務方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品