【正文】 要知道：名牌產(chǎn)品毀于一旦的根本原因在于企業(yè)經(jīng)營者缺乏保護(hù)品牌意識!參考文獻(xiàn)：《營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》第9版，上海 人民出版社；《市場營銷原理》第 版，趙平等譯，清華大學(xué)出版社；《國有控股公司理論與實(shí)踐》，張冀湘、王保喜、汪異明，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2000；《大營銷——新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略》，青禾工作室，當(dāng)代世界出版社2000； 《中國經(jīng)營報(bào)》，2000年6月——11月；我國中高檔轎車市場需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分析，楊帆，《汽車工業(yè)研究》 2000．9；中國企業(yè)家汽車消費(fèi)狀況調(diào)查，施星輝，《中國企業(yè)家》； 汽車——中國人的夢想，東民、王小軍，《中國商貿(mào)》； 文化在市場營銷組合中的滲透，趙伯社，《中外企業(yè)文化》； 國產(chǎn)轎車——在哪里鋪開戰(zhàn)場，王晨，《中國商貿(mào)》； 汽車降價(jià)：為何難牽百姓手，王紅茹，《中國經(jīng)濟(jì)快訊》； 加入WTO：中國汽車行業(yè)直面競爭，李國青，《中國商貿(mào)》，； 堅(jiān)持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索一汽特色的精益之路，中國一汽，特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))《中國機(jī)械企業(yè)管理》；百姓需要啥樣車？，佚名，《中國市場》。每一個強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠的顧客，品牌權(quán)益作為公司特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營銷計(jì)劃和品牌延伸決策時(shí)一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價(jià)值、文化及個性。四、關(guān)于品牌延伸和品牌管理的感想通過對一汽集團(tuán)公司的推出科(局)級專用紅旗轎車這一營銷行為的分析，我們認(rèn)為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長期品牌戰(zhàn)略的意識。正如福特汽車公司副董事長威尼〃布克所說“汽車市場的競爭與其說是產(chǎn)品的競爭，不如說是服務(wù)的競爭”。一汽應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力提高紅旗轎車的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟(jì)性、排放達(dá)標(biāo)和選型美觀。加強(qiáng)服務(wù)。由于國內(nèi)轎車市場發(fā)展?jié)摿Υ?，甚至在同一?xì)分市場里擁有2個或多個車型，應(yīng)該說市場還是能夠承受的。高檔轎車仍用紅旗品牌，中檔車另一個品牌，低檔車再用一個牌子，并實(shí)行多品牌化管理，象我國的名酒“五糧液”集團(tuán)，除生產(chǎn)“五種現(xiàn)狀，特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇”的中檔酒。為造就真正的中國第一汽車品牌，一汽應(yīng)大力加強(qiáng)研發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)儲備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。努力加強(qiáng)研發(fā)，真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵?？纯磭獾钠嚻髽I(yè)，比如通用汽車公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然都是通用汽車公司產(chǎn)品，但各車的品牌卻不一特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))樣，不存在令人混淆問題，再比如大眾公司，在中國投資，針對不同的細(xì)分市場，分別生產(chǎn)不同品牌的車，大家都知道奧迪是高檔車，但誰也不會把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會把桑塔納的名字加到奧迪身上。試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車型并且在市場非常暢銷，使普通大眾都能夠買得起“紅旗”，假使真的有那么一天，無論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時(shí)的“紅旗”會給我們以什么樣的品牌形象？我們會認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買得起“紅旗”？還是另外一種想法呢？正如菲利普〃科特勒所言：“一個品牌最持久的含義是它的價(jià)值，文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車型發(fā)展，只能削弱其多年來所建立的價(jià)值觀和個性。然而30年代中期，特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬”的中低價(jià)位車型轎車，盡管一時(shí)銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價(jià)值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。我們認(rèn)為一汽的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德犯了同樣的錯誤。最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時(shí)市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價(jià)位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價(jià)位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益。事實(shí)也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。據(jù)一汽集團(tuán)公司人士介紹，一汽此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))帽”，走進(jìn)普通大眾。統(tǒng)計(jì)結(jié)果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。，各競爭對手均較一汽有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))科(局)級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。為了適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢，早在1999年5月份，一汽集團(tuán)公司就對紅旗轎車市場定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了CA7180AE出租車以滿足用戶的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，%%，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。因此，D級轎車集團(tuán)用戶中的需求比例快速緊縮，同級的C級車，成為市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使一汽集團(tuán)認(rèn)識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8：2，1997年該比特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))例為2：8(含出租車)，%。中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。由于政府用車制度的改革和中央財(cái)政體制改革后各級政府機(jī)關(guān)實(shí)行的財(cái)政預(yù)算業(yè)務(wù)用款制度，進(jìn)一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費(fèi)，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。2000年一汽的這兩家競爭對手進(jìn)一步加大了計(jì)劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進(jìn)和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長，但當(dāng)年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎 車市場卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長?？梢哉f，1998年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在一汽生產(chǎn)。可以說，紅旗轎車是一直被定位在中高檔的，那么，為何一汽此次推出15萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認(rèn)為，主要是緣于以下幾方面因素：紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導(dǎo)地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時(shí)代超人的強(qiáng)1993年以來，一汽集團(tuán)公司利用引進(jìn)的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車系列，產(chǎn)量逐年遞增，1997年達(dá)到18000輛，在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過75%，小紅旗與奧迪構(gòu)成當(dāng)時(shí)中高檔轎車的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，一汽奧迪在1994年達(dá)到2萬輛的頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，烈沖擊。怎樣認(rèn)識一汽的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。第五篇：一汽集團(tuán)公司市場營銷案例分析報(bào)告特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))一汽集團(tuán)公司市場營銷案例分析報(bào)告對一汽科（局）級專用紅旗轎車的分析班級：MBA0F2班 組別：第四組 組員：孫潤華、李紅兵、李明踴、石敏、辛英華、仇強(qiáng)勝執(zhí)筆：孫潤華特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià)) 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))在2000年6月6日12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間，一汽不但在北京國際展覽中心布展，還在亞運(yùn)村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國一汽隆重推出科（局）級專用紅旗轎車，一汽全國208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時(shí)全天候服務(wù)”，此舉當(dāng)時(shí)引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭議。公司主營業(yè)務(wù)有：研發(fā)、制造、銷售新能源汽車及其零 3 部件；新能源汽車維修；新能源汽車技術(shù)咨詢。并將電池、控制系統(tǒng)、電機(jī)等全部納入到自己的研發(fā)體系之中，以挑戰(zhàn)新能源汽車的自主、差異化競爭?！笆濉逼陂g，中國一汽將在新能源汽車產(chǎn)品開發(fā)、能力建設(shè)、生產(chǎn)準(zhǔn)備等方面投資98億元，打造純電動乘用車平臺、混合動力乘用車平臺、插電式混合動力乘用車平臺和純電動商用車平臺、混合動力商用車平臺等8個新能源汽車產(chǎn)品平臺，開發(fā)13款新能源乘用車和3款新能源商用車，實(shí)現(xiàn)新能源汽車的商品化、規(guī)模化發(fā)展。中國一汽在新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略上，堅(jiān)持“技術(shù)上可能、經(jīng)濟(jì)上可行、環(huán)境上可容”的原則，充分發(fā)揮央企電動車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長單位的作用。電池為鋰離子電池，標(biāo)稱容量20千瓦時(shí)。具有啟動爬行、純電驅(qū)動、再生制動、電子駐車制動、家用充電、快速充電等功能。奔騰(EV)純電動轎車開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的整車VCU驅(qū)動控制軟件，具備整車故障識別與處理策略、提 2 高制動能量回饋并兼顧整車行駛平順性的再生制動控制策略。市區(qū)工況純電動行駛，實(shí)現(xiàn)了市區(qū)零排放；在高速或長途行駛工況時(shí)進(jìn)入混合動力模式，不但達(dá)到了節(jié)能的效果并且保證了與傳統(tǒng)車相當(dāng)?shù)睦m(xù)駛里程。動力系統(tǒng)構(gòu)型具備怠速啟停、制動能量回收、發(fā)動機(jī)小型化等三大節(jié)油功能。自主設(shè)計(jì)的機(jī)電耦合AMT變速器，通過靜音鏈傳動實(shí)現(xiàn)了電機(jī)與機(jī)械式自動變速器耦合。奔騰(PHEV)插電式混合動力轎車是一汽最新開發(fā)的新一代節(jié)能環(huán)保車型。此次下線的新能源汽車，是中國一汽于2009年開始自主研發(fā)的奔騰(PHEV)插電式混合動力轎車和奔騰(EV)純電動轎車。經(jīng)過三個五年的積累，整車技術(shù)達(dá)到了國際先進(jìn)水平，在混合動力領(lǐng)域，中國一汽已擁有65項(xiàng)專利，其中有38項(xiàng)是發(fā)明專利，混合動力構(gòu)型發(fā)明獲得美國專利授權(quán)。從1998年國家提出“863”項(xiàng)目時(shí)，中國一汽就開始新能源汽車的研發(fā)，是我國汽車行業(yè)最早進(jìn)入混合動力汽車領(lǐng)域的車企。打造精品的新能源汽車，是中國一汽加快汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn) 1 變，發(fā)展壯大中國汽車產(chǎn)業(yè)，積極推動國家“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的重要舉措，也是中國一汽踐行“藍(lán)途戰(zhàn)略”的核心內(nèi)容之一。此活動標(biāo)志著長春市正式推廣私人使用新能源汽車，標(biāo)志著中國一汽以汽車領(lǐng)域新興產(chǎn)業(yè)的重大成果邁向了節(jié)能環(huán)保的藍(lán)色征途。2013校園招聘276816232。公司是集新能源汽車及其零部件制造、銷售、維修、技術(shù)咨詢?yōu)橐惑w的整車制造企業(yè)，同時(shí)肩負(fù)不斷完善制造工藝、提高產(chǎn)品成熟度的重任，產(chǎn)品為一汽集團(tuán)自主品牌新能源汽車，生產(chǎn)EV（純電動）、HEV(混合動力)、PHEV（插電式混合動力）新能源轎車，近期主要任務(wù)是為長春市試點(diǎn)城市提供新能源商品車，計(jì)劃2011年9月份投產(chǎn)，達(dá)到年產(chǎn)1萬輛新能源轎車的生產(chǎn)能力。公司全稱為“中國第一汽車集團(tuán)公司新能源汽車分公司”，是一汽集團(tuán)公司的直屬企業(yè)，分公司建制。以上的感想僅僅是從實(shí)習(xí)中所得，有很多觀點(diǎn)都比較片面，只因所掌握的知識有限，以后我會更努力的學(xué)習(xí)知識，讓自己的視野更廣闊，可以觀察到更多有價(jià)值的東西，讓自己在未來的日子里，無論是在學(xué)習(xí)中，還是在工作中都處于優(yōu)勢地位。二、使不正當(dāng)競爭白日化，很多家庭有背景的人，通過“關(guān)┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊學(xué) 生 實(shí)習(xí)報(bào) 告系”進(jìn)入企業(yè)，他們技能平平，素質(zhì)一般，沒有通過任何競爭就輕松的進(jìn)入國企，這樣不僅不利于企業(yè)的長期發(fā)展，而且會對整個社會的和諧產(chǎn)生不利影響。其次，通過一汽解放和大成實(shí)業(yè)車間工人工資的比較，我還思考了有關(guān)企業(yè)人才問題。做企業(yè)也一樣，大成現(xiàn)在總資產(chǎn)達(dá)230億，但他始終以玉米深加工作為自己的唯一項(xiàng)目，所以他才能發(fā)展的這么好。通過此次實(shí)習(xí)，通過對上兩個問題的討論，我學(xué)到了以下幾點(diǎn)：第一、作為企業(yè)管理者必能看清時(shí)事，跟隨時(shí)代大潮流，用時(shí)代的大潮推自己前移。四是企業(yè)注重實(shí)際，企業(yè)肯在生產(chǎn)性建設(shè)（在實(shí)驗(yàn)設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備等）上投入，在非生產(chǎn)性建設(shè)（企業(yè)大門、辦公樓等）上少投入。另一方面科技使玉米能夠深加工，成為各種工業(yè)、生活消費(fèi)品。首先，我自己總結(jié)出了大成之所以能夠發(fā)展成一個國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的幾條原因：一是時(shí)代造就了企業(yè)，該企業(yè)建立于1996年，中國改革開放發(fā)展已近十年，社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)正在熱火朝天的進(jìn)行中，農(nóng)村的家庭聯(lián)產(chǎn)承包制使吉林省糧食大豐收，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了農(nóng)民賣糧難的問題，此時(shí)政府正需要解決這一問題，大成的企業(yè)創(chuàng)建人正是順著這樣的時(shí)代潮流建立了該企業(yè)，并在未來的日子里得到了政府和國家的大力支持。在我們參觀大成的過程中，我仍舊了解了一下七車間工人工資狀況: 車間工人工資大致在2000元左右，車間二十四小時(shí)全┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊學(xué) 生 實(shí)習(xí)報(bào) 告開工，四個工人三班倒，這就意味著每個工人一定會有夜班，工作起來比較辛苦。2010年6月30日我們又來到長春大成實(shí)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了實(shí)習(xí)，全面的了解了玉米的深加工。由于我們不是機(jī)械專業(yè)的學(xué)生，所以我們僅僅是參觀了一下生產(chǎn)過程，很快就從車間出來了，在這過程中我們還通過老師和公司相關(guān)人員了解到了工廠工人工資及福利狀況: 其車間工人工資大致在5000元左右，加上五險(xiǎn)一金，而且還隨著企業(yè)業(yè)績的提升而增加工資，工人大多來自機(jī)械專業(yè)的大學(xué)生和其本企業(yè)自己創(chuàng)辦的學(xué)校的?？飘厴I(yè)生。二、實(shí)習(xí)主要過程2010年6月28日我們在老師的帶領(lǐng)下來到了長春一汽解放有限公司參觀卡車生產(chǎn)線，一進(jìn)汽車廠，給我的第一印象是一汽解放的整個園區(qū)都很干凈，第一眼看上去，園區(qū)仿佛不是制造卡車的，卻像是一個學(xué)校。在產(chǎn)品生產(chǎn)