【正文】 同時，京東網上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。京東網上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。電腦、手機、數(shù)碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。（2）促銷在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯(lián)網廣告可以取得十分顯著的效果。商品廣告需要做到精確投放。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。其中在線支付服務有支付寶、財付通、環(huán)訊支付和網銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務，京東商城為所有商品提供詳細發(fā)票，以保證售后服務的順利進行。京東商城的采購業(yè)務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。分銷策略京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產品的生產商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務網站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為4760天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%20%，比廠商指導價低10%30%。網上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。除了以“低價”為長期優(yōu)勢外,更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業(yè)化是京東目前主要的產品特征。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導價便宜10%—30%。人民出版社、人民文學出版社、商務印書館、機械工業(yè)出版社、中華書局、中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數(shù)碼、電腦辦公商品等并列于京東產品大分類。五、營銷戰(zhàn)術規(guī)劃產品策略京東商城相較于同類電子商務網站，擁有更為豐富的商品種類。當然，要實現(xiàn)“超低的價格”，合理控制毛利潤是必不可少的。3C產品價格變化很快，因此其銷售關鍵就在于庫存周轉。競爭戰(zhàn)略選擇——低成本戰(zhàn)略：通過技術平臺整合，實現(xiàn)領先的低成本戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)規(guī)模擴張；通過增強服務意識，提升服務水平，最大限度提升客戶消費體驗，從而提高客戶重復購買率。具體來說要實現(xiàn)擴張應從以下幾個方面入手：地理擴張：從北京擴展到北上廣等一線城市，隨著電子商務配套能力（網民消費習慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯(lián)網誠信環(huán)境）跟進，進而拓展到全國主要城市。“閃聯(lián)”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯(lián)應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現(xiàn)廣電網、因特網和移動網的三網協(xié)同應用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學術界和產業(yè)界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地。技術環(huán)境分析國內IT企業(yè)在核心技術能力上呈現(xiàn)兩個特點:一是計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業(yè)缺乏對計算機產品的研發(fā)和設計能力；二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達國家的大企業(yè)，對全球IT產業(yè)巨頭的依賴程度非常高。爭取到2010年，電子商務發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術服務和推廣應用協(xié)調發(fā)展的格式基本形成，電子商務服務業(yè)成為重要的新興產業(yè)，國民經濟和社會發(fā)展各領域電子商務應用水平大幅進步并取得明顯成效。政策與法律環(huán)境分析2007年《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》《國務院辦公廳關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》相繼出臺?！秷蟾妗凤@示，截至2011年6月底，較2010年底增加2770萬人，%，網民規(guī)模增長減緩。CNNIC《報告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場。B2C購物網站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，%的B2C網購用戶使用淘寶商城；其次是當當網，%；第三是卓越網，%；%。報告顯示，2011年，我國B2C網購用戶數(shù)量達到19395萬人，%。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業(yè)應該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動調整市場營銷策略，主動適應復雜多變的環(huán)境，抓住發(fā)展機會，回避威脅。三、整個營銷環(huán)境的PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。（2）法律不完善2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對網上交易進行規(guī)范，保障交易雙方的利益。安全問題是企業(yè)應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。（3）電子商務整體環(huán)境日漸完善國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。（2）電子商務聯(lián)盟電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優(yōu)勢。實時互動通訊工具的出現(xiàn)及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。（5）利潤偏低京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業(yè)的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。（4）缺少增值服務過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環(huán)節(jié)的關注程度。（3）物流配送不完善我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。劣勢分析（1）網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理由于傳統(tǒng)的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。（4）基礎設施建設費用少傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。低價是京東存于互聯(lián)網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業(yè)中圈得屬于自己的領地。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級批發(fā)才能到達零售，中間的每一個環(huán)節(jié)都必然會增加商品成本。（2）產品齊全京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發(fā)送Email，也可以通過等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。優(yōu)勢分析（1）方便快捷，服務優(yōu)勢增加消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節(jié)約時間。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發(fā)展。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。但當市場經濟發(fā)展到今天，大多數(shù)產品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現(xiàn)。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。隨著市場經濟的進一步發(fā)展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業(yè)自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。通常情況下，品牌的核心價值是不應該改變的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經理人員的統(tǒng)一協(xié)調和規(guī)劃。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業(yè)的目標。在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎上加大電子商務物流系統(tǒng)的配置。對于網絡商城產品的售后服務，國美由于有實體店的支撐，可以讓消費者購買更加放心，因此要加大實體店對網絡商城產品的售后服務，線上線下平等對待。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網絡商城的建設必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產品已經由單純的3C擴張到百貨類產品。國美2006年提出的“只加一個點”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實現(xiàn)是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網點開發(fā)進入到三、四級城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗?！凹信渌汀蹦Ｊ綖閲离娖鳌按笪锪鳌卑l(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產商提供服務的綜合性第三方物流企業(yè)。在價格戰(zhàn)打到一定程度的當下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關鍵點。網購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。這類產品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網民在之前淘寶網的購物教育下已經培養(yǎng)出了這種網絡消費理念。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關系開始松動。家電網購從以淘寶C2C小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的B2C網上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景在網絡購物中，中國家電網購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。待價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。市場競爭環(huán)境的變化已經逼迫京東商城加速布局，積極應戰(zhàn)。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數(shù)幾家。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。不過近期，315電子消費網站有關京東商城各類問題的投訴可謂是“絡繹不絕”，令京東商城措手不及。（2）京東營銷策略應對京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。除了歸功于價格優(yōu)勢，“品牌日”活動的商品質量以及售后服務也受到消費者的認可，讓很多網友購買起來比較放心。以其相對于線下店和京東等都具有優(yōu)勢，這意味著在3C類垂直網站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調整戰(zhàn)略，由“價格第一，服務第二”轉變?yōu)椤胺盏谝唬瑑r格第二”?！敖祪r”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯(lián)手聯(lián)想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個數(shù)碼家電品牌，每天推出超低特價，讓利消費者。②京東VS淘寶2010年初，淘寶電器城隆重上線，業(yè)內人士認為，此舉將對京東商城、新蛋等網站產生新的沖擊。兩家企業(yè)在業(yè)內的品牌和客戶口碑已經具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業(yè)資金鏈的斷裂。當當和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業(yè)額和贏得新的客戶基數(shù)。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務行業(yè)陷入價格競爭的惡性循環(huán)。在中國B2C網上零售市場的發(fā)展重點開始向3C和百貨市場轉移之際，當當網已率先完成在3C和百貨網上零售市場的戰(zhàn)略布局和品類擴張，這為其下一步繼續(xù)領跑網上零售市場預埋了伏筆。同時，與類似豆瓣這樣的書評網站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關注。當當網贏得用戶的信賴主要源自于當當網對用戶口碑的管理，當當網希望讓每一個用戶都成為當當網的口碑傳播者，這也是當當網口碑營銷策略的基本出發(fā)點。就業(yè)內熱議的“圖書大戰(zhàn)”，京東商城CEO劉強東通過微博表示，這并非是京東在向當當施壓，而是正當競爭，“競爭會讓雙方都更強”。競爭對手分析①京東VS當當近期，互聯(lián)網業(yè)界非常熱鬧。與網購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。（5）替代品的威脅從整個行業(yè)來看，B2C商場的替代產品或服務主要是實體零售。供應商—B2C平臺—消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能