【正文】 廣告實(shí)施方案（計(jì)劃性草案） A 廣告計(jì)劃的立意點(diǎn)： a 抓住周期性消費(fèi)節(jié)點(diǎn) b 消費(fèi)興奮點(diǎn)的掌握 c 品味線的劃分 d 差異化的樹立 e 品牌元素的拆分推廣 B 實(shí)施方案 a 內(nèi)部認(rèn)購期 銷售階段 媒 體 日 期 內(nèi) 容 目的效果 內(nèi) 部 認(rèn) 購 期 煙臺(tái)晚報(bào) 待定 告知廣告、內(nèi)部認(rèn)購廣告 推出優(yōu)。 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 這里按照一般常規(guī)，廣告費(fèi)用以總銷售額的 %提取，按照項(xiàng)目分期開發(fā)體量分配。 c 集中宣傳 —— 在開盤前期或根據(jù)銷售進(jìn)度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個(gè)方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強(qiáng)化認(rèn)知，在市場(chǎng)上造勢(shì)。 B 執(zhí)行策劃思路要點(diǎn) 在真正滿足廣告操作的專業(yè)化前提下，切實(shí)從物業(yè)本身出發(fā)： a 強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì) —— 社區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)，彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì) b 突出房產(chǎn)原始股的概念 —— 性價(jià)比、物業(yè)升值、整體規(guī)劃 c 強(qiáng)調(diào)物業(yè)服務(wù) —— 居住改變生活品質(zhì) C 策略構(gòu)思操作 a 以軟硬廣告結(jié)合的形式進(jìn)行推廣 b 以市場(chǎng)培育為基礎(chǔ) c 以新開盤熱銷為主線 d 以特色效應(yīng)為支撐點(diǎn) e 以新穎方案為助推力 D 策略操作舉例 針對(duì)本物業(yè)的特性，推動(dòng)上市策略有三種方式： a 內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠 —— 以時(shí)間范圍之內(nèi)的優(yōu)惠措施，“以點(diǎn)帶面”將物業(yè)推向市場(chǎng)。 廣告原則 堅(jiān)持廣告的連續(xù)性，做到泛化疊加，力求平面設(shè)計(jì)的生動(dòng)和 美感，訴求方向貫徹的一致性。這里，借用蒲田特有的感性元素，來映襯本項(xiàng)目，使消費(fèi)者一見如故，激起心中的位置感性。 針對(duì)本案的營銷要素，本報(bào)告對(duì)項(xiàng)目推廣概念做一舉例說明。 推廣主題 根據(jù)提煉出的 營銷要素 確立本案的 推廣主題 ： 推廣主題 蒲田新城 — — 房產(chǎn)原始股。 根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義，所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)”，“健康住宅”就是以滿足以上條件的“居屋”，在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風(fēng)格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標(biāo)準(zhǔn)。北京“奧林匹克”花園作為首個(gè)健康住宅評(píng)審項(xiàng)目申報(bào)并獲得建設(shè)部項(xiàng)目試點(diǎn)工程，把健康引入房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)說明開發(fā)商在開發(fā)樓盤上的“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳的市場(chǎng)效應(yīng)。這種廣闊的空間不是虛幻的，而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以 溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過空間（環(huán)境）與人的互動(dòng)，使人產(chǎn)生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。 另外一個(gè)事實(shí)是，萊山區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)經(jīng)營，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經(jīng)贏得了煙臺(tái)市民的認(rèn)可和贊譽(yù)，在這樣的背景下，提出賣性價(jià)比的概念 ]，將很容易獲得市場(chǎng)的響應(yīng)。從前面的分析得知，本項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的核心價(jià)值是產(chǎn)品的綜合 性價(jià)比 ，也就是附加在住宅本身上的 自然的、配套完善的、物業(yè)升值的以及生活完美的 功能。 —— 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣實(shí)質(zhì)上要講清 三個(gè)問題： 賣給誰？賣什么？怎么賣？ 在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣給誰”了，而“賣什么”的問題也是比較容易回答的。同時(shí)，通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采取相應(yīng)的宣傳推廣策略，并提出對(duì)整個(gè)營銷推廣效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營銷推廣效果。 第 6 章 項(xiàng)目營銷推廣 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。 主題 思想的本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)約成本 主題思想是整個(gè)社區(qū)的綱，所有的開發(fā)理念、設(shè)計(jì)理念、營銷理念、服務(wù)理念都應(yīng)該圍繞“綱”，在“綱”的統(tǒng)一下展開運(yùn)作，從而有的放矢，既有明確的方向性，又可以節(jié)約成本。然后，消費(fèi)者會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和購買欲望以及開發(fā)商的口碑傳播??消費(fèi)者將從那些他們認(rèn)為提供最高價(jià)值、讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。 無論從實(shí)際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，無庸置疑，主題思想開發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計(jì)、主題思想推廣、主題思想營銷、主題思想服務(wù)將比在原來的基礎(chǔ)上，提供更高的價(jià)值。 主題思想的本質(zhì)之三：以質(zhì)量、推廣、服務(wù)、價(jià)值的形式建立產(chǎn)品美譽(yù)度 經(jīng)典的營銷管理理論認(rèn)為，今天開發(fā)商正面臨他們最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 主題思想的本質(zhì)之二：最大程度和從心理滿足消費(fèi)者 主題思想的推廣，依托以性價(jià)比為基準(zhǔn)點(diǎn)的平臺(tái)向外輻射，直接跟消費(fèi)者的心靈和大腦溝通。 一旦確定“主題思想策劃”，勢(shì)必事半功倍，不僅回避了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，且將帶來高額的利潤回報(bào)。 具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬 于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。 主題思想還是想象力和幻想馳騁的發(fā)射臺(tái)，因?yàn)檫@些表現(xiàn)主題的部分需要人們通過豐富、大膽的回想或回憶，比如，當(dāng)客戶走進(jìn)本案時(shí)，會(huì)對(duì)本案的某個(gè)情節(jié)所吸引所感染，無形之中感受到精神的愉悅。最大特點(diǎn)是賦予住宅某個(gè)主題，圍繞既定宗旨來營造社區(qū)與銷售氣氛，使開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、銷售、廣告都能為主題服務(wù)，使主題成 為客戶容易識(shí)別的特征和產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)根源。在特色、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、銷售等方面堅(jiān)決貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤，在房地產(chǎn)業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。在差別化中，產(chǎn)品的差別化是最基本的也是首先要把握的。這就是本案的突破口，本案的營銷策劃將在性能價(jià)格比上做足文章。再從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)層面看，首先他們要有購買的動(dòng)機(jī)，也就是他們想買房子，或有其可能性。就市場(chǎng)層面來講，過于超前的產(chǎn)品會(huì)曲高和寡，自然落伍的產(chǎn)品也少人問津。 本案實(shí)施主題思想營銷策劃力圖使人們的目標(biāo)理想住宅和實(shí)際住宅的距離拉得更貼近一些。 — 主題思想策劃思維 我們?cè)趯?duì)本案進(jìn)行策劃時(shí)，采取的是“主題思想”的策劃方略，步驟如下： 主題思想的內(nèi)涵挖掘 A 主題思想興起的源泉 B 主題思想內(nèi)涵的分析論證 ①主題思想的含義 ②主題思想的本質(zhì) ③主題思想的特點(diǎn) C 主題思想的效用分析 ①形成主題思想創(chuàng)新基地 ②塑造房地產(chǎn)開發(fā)商品牌 ③塑造精品樓盤④滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi) ⑤優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 主題思想的創(chuàng)造根源分析 A 具有發(fā)展前景的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng) B 房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)化、規(guī)范化 C 理性的、成熟的消費(fèi)群體 廣泛性深度調(diào)查 —— 尋找主題思想的市場(chǎng)依據(jù) A 市場(chǎng)深度分析 B 消費(fèi)群體深度分析 ①客戶需求分析 ②購買動(dòng)機(jī)分析 ③客戶興趣分析 ④客戶心理分析⑤消費(fèi)者行為分析 ⑥客戶滿意度分析 C 主題思想主體技術(shù)參數(shù)分析與建議 ①地形地貌分析 ②規(guī)劃布局、道路分布建議 ③主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 ④景觀設(shè)計(jì)建議 ⑤公共設(shè)施配套建議 ⑥物業(yè)管理建議 ⑦智能化配套建議 D 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案動(dòng)態(tài)跟蹤分析 ①競(jìng)爭(zhēng)者類型分析 ②競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 ③競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略與步驟分析 E 社會(huì)環(huán)境深度調(diào)查 ①消費(fèi)習(xí)俗 ②人口環(huán)境 ③價(jià)值觀念 ④經(jīng)濟(jì)狀況 ⑤受教育程度 差異化營銷 —— 主題思想成功的關(guān)鍵 A 差異化概念及優(yōu)勢(shì)分析 ①房地產(chǎn)差異化分析 ②房地產(chǎn)差異化優(yōu)勢(shì)分析 ③房地產(chǎn)差異化支持因素分析 ④房地產(chǎn)差異化變量分析 B 差異化變量之一：產(chǎn)品差異化分析 ①產(chǎn)品差異化內(nèi)涵分析 ②產(chǎn)品差異化的意義 ③產(chǎn)品差異化的途徑 ④產(chǎn)品差異化的條件 C 差異化變量之二：服 務(wù)差異化分析 ①服務(wù)差異化內(nèi)涵分析 —— 延伸產(chǎn)品的差別化 ②服務(wù)差異化的途徑 ——構(gòu)建服務(wù)文化 ③服務(wù)差異化的內(nèi)容 D 差異化變量之三：服務(wù)過程差異化分析 ①過程差異化內(nèi)涵分析 ②實(shí)施過程差異化戰(zhàn)略的意義 ③過程差異化戰(zhàn)略實(shí)施的方法 E 差異化變量之四：人員差異化分析 ①人員差異化內(nèi)涵分析 ②人員差異化之途徑 ③強(qiáng)化員工形象 F 差異化變量之五 ①價(jià)格差異化 ②售后服務(wù)差異化 ③促銷方式差異化 附：主題思想策劃的工作內(nèi)容圖 市場(chǎng)調(diào)查 個(gè)案調(diào)查 行政 區(qū)域調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 品牌調(diào)查 媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查 區(qū)域分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 產(chǎn)品階梯分析 占有率分析 區(qū)域目標(biāo)分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 價(jià)格構(gòu)成分析 消費(fèi) 者分析 項(xiàng)目定位分析 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 品牌調(diào)查 媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查 主題思想推廣 主題推廣方案 主題訴求分類 主題表現(xiàn) 主題分類上市 主題分類調(diào)整 主題計(jì)劃執(zhí)行 市場(chǎng)促銷 主題促銷 品牌促銷 形象促銷 媒體計(jì)劃 媒體執(zhí)行方案 媒體階段訴求 廣告計(jì)劃 廣告階段訴求 前期包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售中心包裝 銷售資料包裝 市場(chǎng)啟動(dòng) 內(nèi)部認(rèn)購策略 銷售策略 開盤上市計(jì)劃 階段上市計(jì)劃 主題思想策劃探源 人類居住的現(xiàn)實(shí)生活世界，總是沒有理想、理論設(shè)計(jì)得那么完美，但是人類在不同的歷史時(shí)期都一樣力求完美的聚居形式表達(dá)對(duì)理想生活的追求。 追求唯一 將項(xiàng)目的 唯一性、不可復(fù)制性 始終作為開發(fā)營銷工作的指導(dǎo)方針。 分解要點(diǎn) 將項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)分解為具體實(shí)施要點(diǎn)，編排順序，突出重點(diǎn)，實(shí)施 整合營銷。 順勢(shì)定位 依據(jù)項(xiàng)目所擁有現(xiàn)實(shí)的和潛在的資源，以此為特色，進(jìn)行產(chǎn)品的核心定位—— 房產(chǎn)原始股 ， 以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 資源挖掘 在完成第一步的認(rèn)識(shí)上，深入挖掘地塊的 核心價(jià)值 —— 發(fā)現(xiàn)資源、利用資源。 打造消費(fèi)引擎 本項(xiàng)目在規(guī)劃 —— 營銷過程中，起點(diǎn)就是要著眼于打造 消費(fèi)引擎 ，推動(dòng)消費(fèi)。 B 產(chǎn)品的創(chuàng)新。 創(chuàng)新求變 —— 創(chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤 A 觀念的創(chuàng)新。本項(xiàng)目在開發(fā)營銷過程中，應(yīng)該特別注重進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國村、主題公園等多產(chǎn)業(yè)的整合。大盤理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場(chǎng)。在這里不可能有為獲得一時(shí)之利的短期行為，一切都應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，而品牌的信任就是誠信的最好保證。 E 塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信。 C 塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對(duì)人的充分認(rèn)識(shí)和尊重基礎(chǔ)上。 品牌制勝（產(chǎn)品 、實(shí)力、服務(wù)、誠信） 品牌 —— 企業(yè)永遠(yuǎn)的追求目標(biāo) A 品牌是贏得市場(chǎng)份額和公眾美譽(yù)度的利器。項(xiàng)目開發(fā)策略作為房地產(chǎn)營銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始末。所以我們要求物業(yè)管 理公司前期介入，可避免社區(qū)人口增多帶來的管理上的混亂，并使之實(shí)質(zhì)參與到市場(chǎng)營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。 我們積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個(gè)流程在不同的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng)和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程策劃的全面性、全員性和全程性。 智能化配置 “小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多 功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動(dòng)控制技術(shù)等為手段，所實(shí)現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。 戶型面積及戶型比例： 戶型 面積范圍 所占比例 說明 二房二廳 70— 77 60% 以中廳、南廳為主 三房二廳 85— 95 32% 中廳、 1 衛(wèi)為主 三房二廳 100177。基本特點(diǎn)是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進(jìn)深，通透性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間布局簡(jiǎn)潔實(shí)用。 規(guī)劃小區(qū)綠地率 %，停車率 100%。 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為 5 層。 規(guī)劃小區(qū)容積率 。 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù) 964 戶，總居住人口 3374 人。