【正文】 說(shuō)明： 就萊山區(qū)來(lái)說(shuō)，未來(lái)中、低端住宅產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一是本地的中端客戶，根據(jù)一般的市場(chǎng)估計(jì)，這部分消費(fèi)者群體應(yīng)占本地整個(gè)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的 40%— 60%。定價(jià)的關(guān)鍵是看開(kāi)發(fā)商面對(duì)的是什么客戶群體、消費(fèi)能力以及消費(fèi)訴求。應(yīng)該說(shuō)交通是非常方便的。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開(kāi)發(fā)全過(guò)程中，如何突出我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，如何抓住項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何避開(kāi)項(xiàng)目所面臨的威脅，以及如何化解項(xiàng)目存在的劣勢(shì)、規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，等等。 即將上市的住宅產(chǎn)品可能過(guò)于集中，造成部分客戶的流失。 （對(duì)地理位置較偏有抵觸）。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來(lái)愈高，他們追求又實(shí)用又好看的住宅產(chǎn)品，這 就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。 精神因素： 精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。 設(shè)計(jì)應(yīng)以新世紀(jì)居住生活水準(zhǔn)為目標(biāo) 充分考慮人的行為對(duì)住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤(pán)設(shè)計(jì)中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時(shí)空感和價(jià)值觀等方面尋求突破。停車率可達(dá)到 100 輛 /百戶。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會(huì)所。 規(guī)劃小區(qū)容積率 。 戶型面積及戶型比例： 戶型 面積范圍 所占比例 說(shuō)明 二房二廳 70— 77 60% 以中廳、南廳為主 三房二廳 85— 95 32% 中廳、 1 衛(wèi)為主 三房二廳 100177。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的始末。在這里不可能有為獲得一時(shí)之利的短期行為，一切都應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，而品牌的信任就是誠(chéng)信的最好保證。 B 產(chǎn)品的創(chuàng)新。 分解要點(diǎn) 將項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)分解為具體實(shí)施要點(diǎn)，編排順序，突出重點(diǎn)，實(shí)施 整合營(yíng)銷。就市場(chǎng)層面來(lái)講，過(guò)于超前的產(chǎn)品會(huì)曲高和寡，自然落伍的產(chǎn)品也少人問(wèn)津。在特色、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、銷售等方面堅(jiān)決貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤(pán)，在房地產(chǎn)業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。 一旦確定“主題思想策劃”，勢(shì)必事半功倍，不僅回避了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，且將帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)。然后，消費(fèi)者會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和購(gòu)買(mǎi)欲望以及開(kāi)發(fā)商的口碑傳播??消費(fèi)者將從那些他們認(rèn)為提供最高價(jià)值、讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 —— 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣實(shí)質(zhì)上要講清 三個(gè)問(wèn)題： 賣給誰(shuí)？賣什么？怎么賣？ 在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣給誰(shuí)”了，而“賣什么”的問(wèn)題也是比較容易回答的。北京“奧林匹克”花園作為首個(gè)健康住宅評(píng)審項(xiàng)目申報(bào)并獲得建設(shè)部項(xiàng)目試點(diǎn)工程，把健康引入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)說(shuō)明開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)上的“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳的市場(chǎng)效應(yīng)。這里，借用蒲田特有的感性元素，來(lái)映襯本項(xiàng)目，使消費(fèi)者一見(jiàn)如故，激起心中的位置感性。 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 這里按照一般常規(guī)，廣告費(fèi)用以總銷售額的 %提取，按照項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)體量分配。 c 集中宣傳 —— 在開(kāi)盤(pán)前期或根據(jù)銷售進(jìn)度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個(gè)方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強(qiáng)化認(rèn)知，在市場(chǎng)上造勢(shì)。 針對(duì)本案的營(yíng)銷要素，本報(bào)告對(duì)項(xiàng)目推廣概念做一舉例說(shuō)明。這種廣闊的空間不是虛幻的，而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以 溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過(guò)空間（環(huán)境）與人的互動(dòng)，使人產(chǎn)生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。同時(shí)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采取相應(yīng)的宣傳推廣策略，并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷推廣效果。 無(wú)論從實(shí)際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，無(wú)庸置疑，主題思想開(kāi)發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計(jì)、主題思想推廣、主題思想營(yíng)銷、主題思想服務(wù)將比在原來(lái)的基礎(chǔ)上，提供更高的價(jià)值。 具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬 于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。在差別化中，產(chǎn)品的差別化是最基本的也是首先要把握的。 本案實(shí)施主題思想營(yíng)銷策劃力圖使人們的目標(biāo)理想住宅和實(shí)際住宅的距離拉得更貼近一些。 順勢(shì)定位 依據(jù)項(xiàng)目所擁有現(xiàn)實(shí)的和潛在的資源，以此為特色，進(jìn)行產(chǎn)品的核心定位—— 房產(chǎn)原始股 ， 以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 創(chuàng)新求變 —— 創(chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤(rùn) A 觀念的創(chuàng)新。 E 塑造房地產(chǎn)品牌，需要開(kāi)發(fā)商兌現(xiàn)誠(chéng)信。所以我們要求物業(yè)管 理公司前期介入，可避免社區(qū)人口增多帶來(lái)的管理上的混亂，并使之實(shí)質(zhì)參與到市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，在業(yè)主面前樹(shù)立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒(méi)有后顧之憂?；咎攸c(diǎn)是朝南、向陽(yáng)，注重大面寬、大開(kāi)間和短進(jìn)深，通透性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間布局簡(jiǎn)潔實(shí)用。 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù) 964 戶，總居住人口 3374 人。 ① 商貿(mào)服務(wù)設(shè)施： 主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標(biāo)識(shí)性。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢(shì)，做到既符合原村落居民 的要求，又能滿足外來(lái)商住人口及工業(yè)園員工的要求。 品質(zhì)因素： 直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對(duì)周邊市場(chǎng)的廣泛影響力。 因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的銷售均價(jià)為 1600 元 /平方米。 全，對(duì)正常銷售有影響。 ，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。但是也應(yīng)該看到，這種含金量是潛在的，是相對(duì)而言的，是需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、整體營(yíng)銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。項(xiàng)目地塊正好處于飛機(jī)航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過(guò)，噪音污染較為嚴(yán)重。 第 3 章 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目成功與否關(guān)鍵是價(jià)格定位。 本項(xiàng)目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的 位置，因而不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費(fèi)群體； 從本項(xiàng)目所要求的一系列經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來(lái)看，在該地域建設(shè)的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標(biāo)，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺(jué)、感官、舒適性等方面的要求； 從產(chǎn)品層階來(lái)看，本項(xiàng)目所要建設(shè)的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為主的混合產(chǎn)品。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。因此 我們對(duì)未來(lái)萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品的發(fā)展抱有非產(chǎn)樂(lè)觀的積極態(tài)度。全區(qū)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到 1541 家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。 C，年平均降水量在 700 多毫米，年均日照 2673 小時(shí)，年相對(duì)濕度為 64％；區(qū)內(nèi)四季分明，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護(hù)措施的推行，該區(qū)空氣質(zhì)量常年處于優(yōu) 級(jí)水平；千畝天然海水浴場(chǎng)的海域水質(zhì)潔凈，沙細(xì)灘平，海水無(wú)任何污染，是煙臺(tái)市最潔凈的海域之一。從分類市場(chǎng)看， 在近兩年內(nèi)，萊山區(qū)中低檔住宅產(chǎn)品保持較快的價(jià)格增幅是非常可能的 。同時(shí)提供代定機(jī)票、車票和船票、個(gè)人行李搬運(yùn)寄存，旅游、租車安排，鮮花遞送，托幼服務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容，實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的物業(yè)管理。采用地面、層面、平臺(tái)和垂直綠化方式，增大綠化覆蓋率，起到清潔空氣、降低噪音、調(diào)節(jié)氣候的作用。多樣性是注重小區(qū)服務(wù) 對(duì)象的多層次、多方面需求，在建筑風(fēng)格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等諸多方面具有特色，反映地方特點(diǎn)和文化傳統(tǒng)，避免風(fēng)格單一和雷同。 在對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)住宅面積進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，萊山區(qū)住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅的需求主要集中在 70— 120 平方米之間，所占比例超過(guò) 70%，這些都符合購(gòu)買(mǎi)中檔商品住宅的產(chǎn)品特征，從 而反映出市場(chǎng)對(duì)中檔產(chǎn)品需求的持續(xù)增加。對(duì)這類樓盤(pán)的考察表明，其較高的價(jià)格來(lái)源于地段現(xiàn)有和未來(lái)增值的潛力，以及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面均采用較高標(biāo)準(zhǔn)的緣故，其瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是本地高收入階層和外來(lái)購(gòu)房者以及房產(chǎn)投資者。該地域范圍位于萊山開(kāi)發(fā)成熟地段， 生活配套齊全，是市民居家生活的首選之地。外來(lái)投資購(gòu)房者眾多，表明該地區(qū)是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，更進(jìn)一步表明該地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各方面具有巨大的潛力。 20xx 年，全區(qū)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 36 億元，同比增長(zhǎng) %。 萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾個(gè)重要特點(diǎn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性 基于地域、交通的關(guān)系，目前萊山區(qū)還是一個(gè)相對(duì)較為孤立的發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)自然脫不了地域性這一特性。 郊區(qū)化居住是大趨勢(shì) 高質(zhì)量的房屋，完善的社區(qū)配套設(shè)施，遠(yuǎn)離喧囂污染的市區(qū)居住環(huán)境，自成一體的郊區(qū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是郊區(qū)化居住的有是與特色所在。第一，從消費(fèi)者的價(jià)格期望來(lái)看，位于較好地段的芝罘區(qū)居民，對(duì)住宅價(jià)位的接受能力，大多集中在 2500—3500 元 /平方米之間，消費(fèi)者對(duì)這一價(jià)位的住宅承受能力與還貸能力及信心普遍較強(qiáng)。 供給（潛在供給）總量較大 20xx 年煙臺(tái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)很大的變化，市場(chǎng)供應(yīng)量將有所增大。 20xx 年領(lǐng)銜主演的黃海城市花園位于東郊著名風(fēng)景黃海明珠西，其在煙臺(tái)樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營(yíng)銷推廣上無(wú)何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)代化高科技新材料新設(shè)施武裝起來(lái)的展示大廳、動(dòng)人心弦的三維動(dòng)畫(huà)演示、細(xì)致入微的模型展示等的確讓煙臺(tái)購(gòu)房者的視聽(tīng)神經(jīng)經(jīng)受了一場(chǎng)前所未有的誘惑與沖動(dòng)，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐。 煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 第一， 設(shè)計(jì)單調(diào)，配套不完善。 發(fā)展商開(kāi)發(fā)理念逐漸轉(zhuǎn)軌，外來(lái)資金大舉進(jìn)入煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)，新一輪地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)正在醞釀。 市場(chǎng)存在 要求盤(pán)整的壓力 目前，煙臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需矛盾較突出。 對(duì)住宅產(chǎn)品的要求逐漸實(shí)用化 在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，煙臺(tái)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供給消費(fèi)者可以選擇的房屋使用面積普遍存在較大的通病。居住 郊區(qū)化，隨著一個(gè)又一個(gè)大型房地產(chǎn)項(xiàng)目在城市郊區(qū)的走紅，一種新型的居住模式逐漸被城市中的居民所接受并認(rèn)可。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的城市關(guān)聯(lián)性 作為煙臺(tái)市最為適 合居住的東部社區(qū)，萊山區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)開(kāi)發(fā)的體系，加上萊山區(qū)具有一定的旅游資源和良好的居住環(huán)境，使得萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)具備向外輻射和擴(kuò)張的能力。 居民收入增長(zhǎng)較快，人均儲(chǔ)蓄額較高，這些都是構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。 萊山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì) 市政建設(shè)與開(kāi)發(fā) 在多年建設(shè)的基礎(chǔ)上，萊山 區(qū)內(nèi)道路、給水、污水排放、供電、電訊等全面開(kāi)通。 B 樓盤(pán)的市場(chǎng)分類 根據(jù)萊山區(qū)樓盤(pán)地理位置分布的特點(diǎn)，在不考慮低檔樓盤(pán)的前提下，可以將目前市場(chǎng)上存在的主要樓盤(pán)分為以下兩類，也是本案最為關(guān)注的兩類樓盤(pán)： ◆ 高尚景觀型 沿濱海大道兩側(cè)從金溝寨出發(fā)到煙臺(tái)大學(xué)一線可以劃分為濱海景觀區(qū)，沿線樓盤(pán)有銀河怡海、海天名人廣場(chǎng)、萬(wàn)光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤(pán)是目前萊山區(qū)最為高檔、名氣最大、拉動(dòng)煙臺(tái)東部房地產(chǎn)市場(chǎng)的典型樓盤(pán)，價(jià)格也處于最高段。這類樓盤(pán)瞄準(zhǔn)的是本地市場(chǎng)中中檔偏低階層的消費(fèi)者，同時(shí)也不乏外地購(gòu)房者以及部分房產(chǎn)投資者。 短時(shí)期內(nèi)（ 05 年）之前這類產(chǎn)品供應(yīng)量較為集中，并且目前沒(méi)有大的樓盤(pán)推出，市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很充足。和通常的環(huán)境設(shè)計(jì)相比，重點(diǎn)突出環(huán)境可使用的重要設(shè)計(jì)理念。 節(jié)能方面，注意對(duì)節(jié)能電器設(shè)備的選用、對(duì)太陽(yáng)能的有效利用。住宅建設(shè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，近年來(lái)，每年以 ３０％的速度增長(zhǎng)。從這個(gè)角度看，萊山區(qū)高檔樓盤(pán)爆發(fā)期已過(guò)，目前已經(jīng)進(jìn)入了理性成長(zhǎng)期。 萊山區(qū) 中心距煙臺(tái)港、火車站均在 10 公里內(nèi)，煙臺(tái)－青島、煙臺(tái)－威海及煙臺(tái)繞城高速公路貫穿 該區(qū)東西南北，國(guó)際空港煙臺(tái)機(jī)場(chǎng)坐落在該區(qū)。 城市建設(shè)步伐加快，城市功能日臻完善。 經(jīng)過(guò)以上的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目計(jì)劃中的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在萊山區(qū)目前的市場(chǎng)環(huán)境中，是比較可行的 。特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。消費(fèi)主力之二是煙臺(tái)市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至的購(gòu)房群體，另外，投資者和外來(lái)的購(gòu)房者也會(huì)占一部分。 我們認(rèn)為，蒲田新城的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮目標(biāo)客戶的需求和目標(biāo)客戶對(duì)我們產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格。 市政配套 項(xiàng)目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時(shí)可以接通。 優(yōu)勢(shì)（ Strength）： ，市場(chǎng)影響力大。 、政府行為的不確定性。 環(huán)境、污染 — 3% 區(qū)內(nèi)配套 1% 市政配套 0 物業(yè)服務(wù) 1% 小區(qū)規(guī)劃及指標(biāo) 1% 綜合因素 — 2% 步驟三： 得出比較價(jià)值 本項(xiàng)目的應(yīng)有價(jià)值（可實(shí)現(xiàn)價(jià)值）： Y=X（ 1— 8%） =1702 元 /平方米（約 1700 元 /平方米） 說(shuō)明： 1. 比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)執(zhí)行的。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣就是基于以