【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 群體及客戶市場(chǎng)的時(shí)候，不能夠僅僅從消費(fèi)市場(chǎng)著手，還必須同時(shí)考慮產(chǎn)品本身所附帶的屬性，如地理環(huán)境、地段價(jià)值、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、配套設(shè)施等等。 本項(xiàng)目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內(nèi)，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的 位置，因而不能建設(shè)低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費(fèi)群體； 從本項(xiàng)目所要求的一系列經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)來看，在該地域建設(shè)的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標(biāo)，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺、感官、舒適性等方面的要求； 從產(chǎn)品層階來看，本項(xiàng)目所要建設(shè)的是一種中端、低端相結(jié)合，以中端為主的混合產(chǎn)品。在實(shí)際規(guī)劃中，既要力爭(zhēng)具有中端產(chǎn)品的景觀環(huán)境和居住氛圍，同時(shí)又要具備低端產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。 — 目標(biāo)群體（ Target） 根據(jù)上面的分析，我們?yōu)楸卷?xiàng)目選擇的目標(biāo)市場(chǎng)見下圖： 外地需求 說明： 就萊山區(qū)來說，未來中、低端住宅產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一是本地的中端客戶，根據(jù)一般的市場(chǎng)估計(jì)，這部分消費(fèi)者群體應(yīng)占本地整個(gè)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的 40%— 60%。消費(fèi)主力之二是煙臺(tái)市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至的購(gòu)房群體，另外，投資者和外來的購(gòu)房者也會(huì)占一部分。 由于本項(xiàng)目的體量已經(jīng)達(dá)到 11 萬(wàn)平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對(duì)戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，以尋求穩(wěn)固的市場(chǎng)根基。 因此，我們選擇本土市場(chǎng)中因居住升級(jí)需要（由低檔住宅上升到中檔住宅）而購(gòu)房的群體和就業(yè)轉(zhuǎn)移（由市區(qū)進(jìn)駐萊山區(qū)） 而購(gòu)房的群體作為優(yōu)先子市場(chǎng)。而作為補(bǔ)充，將外地入駐萊山區(qū)的購(gòu)房群體（用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資群體作為次級(jí)優(yōu)先市場(chǎng)。 以上的劃分，是一種較為粗略的區(qū)分，用于指導(dǎo)大方向上的營(yíng)銷指導(dǎo)，實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，將進(jìn)行更為細(xì)致的客戶群體的劃分。 第 3 章 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目成功與否關(guān)鍵是價(jià)格定位。價(jià)格與開發(fā)成本有密切關(guān)系，銷售價(jià)格不能低 萊山區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng) 優(yōu)先 子市場(chǎng) 次優(yōu)子市場(chǎng) 本地市場(chǎng) —消費(fèi)升級(jí) 投 資 市 場(chǎng) 就業(yè)轉(zhuǎn)入 —煙臺(tái)入駐 外地入駐 —安家置業(yè) 于成本價(jià)，在能銷售出去的前提下，價(jià)格越高開發(fā)商獲取的利潤(rùn)就越高。定價(jià)的關(guān)鍵是看開發(fā)商面對(duì)的是什么客戶群體、消費(fèi)能力以及消費(fèi)訴求。 我們認(rèn)為，蒲田新城的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮 項(xiàng)目開發(fā)成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮目標(biāo)客戶的需求和目標(biāo)客戶對(duì)我們產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格。 — 定性分析 地理位置 蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面 600 米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺(tái)市交通檢測(cè)中心，東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國(guó)村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。 周邊景觀 項(xiàng)目用地地勢(shì)為西面高，東面低，略有起伏，基本呈方形。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀 不是很好，由于處于建設(shè)階段，周邊有許多農(nóng)田，且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來看，周圍沒有什么好的景觀。 環(huán)境、污染 項(xiàng)目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其余部分是農(nóng)田。項(xiàng)目地塊正好處于飛機(jī)航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過，噪音污染較為嚴(yán)重。 交通狀況 在項(xiàng)目地塊目前沒有直達(dá)市中心的公交車，但有萊山區(qū) 2 路車及牟平到黃務(wù)到福山的 106 路車經(jīng)過，在距項(xiàng)目地塊 1000 米左右的迎春大街午臺(tái)花園小區(qū)站有 4 5 5 50、 55 路車 經(jīng)過，分別可到達(dá)市區(qū)內(nèi)三站、煙臺(tái)港物流園區(qū)、煙臺(tái)師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。應(yīng)該說交通是非常方便的。 市政配套 項(xiàng)目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時(shí)可以接通。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。 臨近樓盤素質(zhì) 從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的各個(gè)樓盤除了綠色家園以外素質(zhì)都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)還是處于 一個(gè)相對(duì)比較落后的階段。但是隨著萊山區(qū)整體規(guī)劃?rùn)n次的逐步提高、市政建設(shè)步伐的加快、地價(jià)的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對(duì)居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價(jià)比。 從以上六個(gè)方面可以看出，本地塊所處位置是相對(duì)具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）。但是也應(yīng)該看到，這種含金量是潛在的，是相對(duì)而言的，是需要開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、整體營(yíng)銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。 （ SWOT 分 析） 進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（ SWOT） 分析，主要是對(duì) 項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目整體開發(fā)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，如何突出我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，如何抓住項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何避開項(xiàng)目所面臨的威脅，以及如何化解項(xiàng)目存在的劣勢(shì)、規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，等等。 優(yōu)勢(shì)（ Strength）： ，市場(chǎng)影響力大。 ，對(duì)我們項(xiàng)目升值潛力影響巨大。 通，極大 縮短與市區(qū)的距離。 機(jī)會(huì)（ Opportunity）： ，煙臺(tái)市民對(duì)萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認(rèn)可并接受。 大，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。 ，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。 步驟一： 取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權(quán)綜合價(jià)位（已實(shí)現(xiàn)的）（綠色家園、午臺(tái)小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界） 得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場(chǎng)價(jià)格 X=1850 元 /平方米 步驟二： 因子比較 因 子 本地段 因 子 本地段 地理位置 — 3% 建筑形態(tài)（風(fēng)格、外觀） 1% 景觀視野 — 2% 戶型設(shè)計(jì)（功能性、舒適型） 2% 交通通行 — 5% 整合營(yíng)銷能力 1% 威脅（ Threat）： 。 即將上市的住宅產(chǎn)品可能過于集中，造成部分客戶的流失。 、政府行為的不確定性。 、國(guó)家法律法規(guī)的變化及不確定性。 （個(gè)人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。 劣勢(shì)（ Weak）： 廠的存在，噪音污染影響大。 ， 交通狀況不盡人意，影響人們購(gòu)買意愿。 全，對(duì)正常銷售有影響。 ，消費(fèi)者對(duì)此把握性不大，存在一定的心理障礙。 （對(duì)地理位置較偏有抵觸）。 環(huán)境、污染 — 3% 區(qū)內(nèi)配套 1% 市政配套 0 物業(yè)服務(wù) 1% 小區(qū)規(guī)劃及指標(biāo) 1% 綜合因素 — 2% 步驟三： 得出比較價(jià)值 本項(xiàng)目的應(yīng)有價(jià)值（可實(shí)現(xiàn)價(jià)值）： Y=X（ 1— 8%） =1702 元 /平方米（約 1700 元 /平方米） 說明： 1. 比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)執(zhí)行的。 2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運(yùn)用綜合的方法得出來的。 3. 最后得出的可實(shí)現(xiàn)價(jià)位是一個(gè)綜合價(jià)位。 4. 此項(xiàng)分析為現(xiàn)時(shí)靜態(tài)分析，也就是說，如果項(xiàng)目現(xiàn)在開始銷售，可以實(shí)現(xiàn)此價(jià)格， 5. 如果考慮到時(shí)間因素和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，按照現(xiàn)在和過去的價(jià)格走勢(shì)，預(yù)測(cè)下一階段（半年至一年之內(nèi)）的價(jià)格上漲幅度為 5%— 10%，則到時(shí)項(xiàng)目二期可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格為 1785元 /平方米 — 1870 元 /平方米。 6. 但是考慮 到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間制訂的價(jià)格策略是 以低價(jià)入市，提高產(chǎn)品性價(jià)比，強(qiáng)勢(shì)入市，營(yíng)造熱烈、熱銷的搶購(gòu)局面，為后期價(jià)格的上漲做好充足的鋪墊和基礎(chǔ)。 因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的銷售均價(jià)為 1600 元 /平方米。 第二部分 營(yíng)銷策劃及推廣 第 4 章 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 通過完整科學(xué)的市場(chǎng)環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈高，他們追求又實(shí)用又好看的住宅產(chǎn)品，這 就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣就是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。 定位依據(jù) ◆ 市場(chǎng)環(huán)境 要點(diǎn)：①市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)；②價(jià)格保持增長(zhǎng)（至少為緩升）；③外來購(gòu)房置業(yè)者的增加； ◆ 項(xiàng)目周邊環(huán)境 要點(diǎn)： ①政府大規(guī)劃對(duì)該區(qū)域的積極影響；②萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認(rèn)可；③澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力； ◆ 項(xiàng)目地段的價(jià)值 要點(diǎn)：①盛泉工業(yè)園內(nèi)首個(gè)大型居住社區(qū)；②項(xiàng)目用地潛在的升值潛力。 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 面向需求：滿足本地市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求 面向地域：以當(dāng)?shù)叵M(fèi)為主、并滲透到煙臺(tái)市區(qū)之內(nèi)的大規(guī)模樓盤 市場(chǎng)影響：在開發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費(fèi)的潮流，并逐步過渡到公司品牌 行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響 項(xiàng)目市場(chǎng)定位： “高尚社區(qū)，中低消費(fèi)”。 產(chǎn)品定位要和項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，產(chǎn)品定位應(yīng)該集中在以下幾個(gè)因素： ① 品質(zhì)因素；②價(jià)格因素；③精神因素；④景觀環(huán)境因素。 品質(zhì)因素： 直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對(duì)周邊市場(chǎng)的廣泛影響力。 價(jià)格因素： 性價(jià)比高，符合消費(fèi)者的期望，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。 精神因素： 精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。 景觀環(huán)境因素： 是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)的直接元素。 項(xiàng)目產(chǎn)品定位： “蒲田新城 —— 房產(chǎn)原始股”。 “房產(chǎn)原始股”，集中體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的“價(jià)格因素” 、“品質(zhì)因素”，同時(shí)也部分反映了“精神因素”。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這個(gè)產(chǎn)品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實(shí)用經(jīng)濟(jì)”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)品均好性”為設(shè)計(jì)方向。 總體設(shè)計(jì)思想 本案開發(fā)體量為 11 萬(wàn)平方米，可以說是一個(gè)較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟(jì)適用性、良性開發(fā)的前提下，擬定一個(gè)總體設(shè)計(jì)思路與構(gòu)思的依據(jù)。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢(shì)，做到既符合原村落居民 的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。 為使本案結(jié)構(gòu)清晰、個(gè)案突出，并且為市場(chǎng)所接受，所以本案總體設(shè)計(jì)應(yīng)從客戶環(huán)境體驗(yàn)出發(fā)，切實(shí)深入到市場(chǎng)當(dāng)中去切身體會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)“人本主以”的設(shè)計(jì)原則。 設(shè)計(jì)應(yīng)以新世紀(jì)居住生活水準(zhǔn)為目標(biāo) 充分考慮人的行為對(duì)住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設(shè)計(jì)中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時(shí)空感和價(jià)值觀等方面尋求突破。 小區(qū)布局 小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片 布置的坊里式布局。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場(chǎng)相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。 道路交通體系 小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度 11 米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條 7 米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。 小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。 小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié) 合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫(kù)停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點(diǎn)的底層停車。停車率可達(dá)到 100 輛 /百戶。 綠色景觀體系 小區(qū)公共綠地適應(yīng)坊里式布局的特點(diǎn)，沿南北向步行景觀軸線向組團(tuán)內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會(huì)貫通又相對(duì)獨(dú)立的綠化空間體系。 住宅布局 小區(qū)住宅布局符合沿組團(tuán)道路組織坊里的模式，通過錯(cuò)列、點(diǎn)條結(jié)合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團(tuán)相 對(duì)獨(dú)立。 小區(qū)組團(tuán)間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。 公共服務(wù)設(shè)施布局 小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施主要分為商貿(mào)服務(wù)設(shè)施、活動(dòng)娛樂設(shè)施、托幼中心及市政公用設(shè)施四類。 ① 商貿(mào)服務(wù)設(shè)施： 主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標(biāo)識(shí)性。 ② 活動(dòng)娛樂設(shè)施： 主要布置于小區(qū)步