【正文】 本的也是首先要把握的。最大特點是賦予住宅某個主題，圍繞既定宗旨來營造社區(qū)與銷售氣氛，使開發(fā)項目的產品、規(guī)劃、設計、銷售、廣告都能為主題服務，使主題成 為客戶容易識別的特征和產生消費的沖動根源。 具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬 于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。 主題思想的本質之二：最大程度和從心理滿足消費者 主題思想的推廣，依托以性價比為基準點的平臺向外輻射，直接跟消費者的心靈和大腦溝通。 無論從實際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產品將提供最高價值，無庸置疑，主題思想開發(fā)、主題思想策劃、主題思想設計、主題思想推廣、主題思想營銷、主題思想服務將比在原來的基礎上，提供更高的價值。 主題 思想的本質之四：綱舉目張，節(jié)約成本 主題思想是整個社區(qū)的綱，所有的開發(fā)理念、設計理念、營銷理念、服務理念都應該圍繞“綱”，在“綱”的統(tǒng)一下展開運作，從而有的放矢，既有明確的方向性，又可以節(jié)約成本。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采取相應的宣傳推廣策略，并提出對整個營銷推廣效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預期的營銷推廣效果。從前面的分析得知，本項目實實在在的核心價值是產品的綜合 性價比 ，也就是附加在住宅本身上的 自然的、配套完善的、物業(yè)升值的以及生活完美的 功能。這種廣闊的空間不是虛幻的，而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以 溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過空間（環(huán)境）與人的互動，使人產生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。 根據世界衛(wèi)生組織定義，所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)”，“健康住宅”就是以滿足以上條件的“居屋”，在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標準。 針對本案的營銷要素，本報告對項目推廣概念做一舉例說明。 廣告原則 堅持廣告的連續(xù)性，做到泛化疊加，力求平面設計的生動和 美感，訴求方向貫徹的一致性。 c 集中宣傳 —— 在開盤前期或根據銷售進度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強化認知，在市場上造勢。 廣告實施方案（計劃性草案） A 廣告計劃的立意點： a 抓住周期性消費節(jié)點 b 消費興奮點的掌握 c 品味線的劃分 d 差異化的樹立 e 品牌元素的拆分推廣 B 實施方案 a 內部認購期 銷售階段 媒 體 日 期 內 容 目的效果 內 部 認 購 期 煙臺晚報 待定 告知廣告、內部認購廣告 推出優(yōu)。 廣告經費預算 這里按照一般常規(guī)，廣告費用以總銷售額的 %提取，按照項目分期開發(fā)體量分配。 B 執(zhí)行策劃思路要點 在真正滿足廣告操作的專業(yè)化前提下，切實從物業(yè)本身出發(fā)： a 強調生活品質 —— 社區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質，彰顯現代生活品質 b 突出房產原始股的概念 —— 性價比、物業(yè)升值、整體規(guī)劃 c 強調物業(yè)服務 —— 居住改變生活品質 C 策略構思操作 a 以軟硬廣告結合的形式進行推廣 b 以市場培育為基礎 c 以新開盤熱銷為主線 d 以特色效應為支撐點 e 以新穎方案為助推力 D 策略操作舉例 針對本物業(yè)的特性，推動上市策略有三種方式： a 內部認購優(yōu)惠 —— 以時間范圍之內的優(yōu)惠措施，“以點帶面”將物業(yè)推向市場。這里，借用蒲田特有的感性元素，來映襯本項目，使消費者一見如故，激起心中的位置感性。 推廣主題 根據提煉出的 營銷要素 確立本案的 推廣主題 ： 推廣主題 蒲田新城 — — 房產原始股。北京“奧林匹克”花園作為首個健康住宅評審項目申報并獲得建設部項目試點工程，把健康引入房地產開發(fā)已經說明開發(fā)商在開發(fā)樓盤上的“新思維”、“大手筆”，產生了極佳的市場效應。 另外一個事實是，萊山區(qū)經過多年的開發(fā)經營，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經贏得了煙臺市民的認可和贊譽，在這樣的背景下，提出賣性價比的概念 ]，將很容易獲得市場的響應。 —— 房地產項目營銷推廣實質上要講清 三個問題： 賣給誰？賣什么？怎么賣？ 在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎上，我們已經明白產品“賣給誰”了，而“賣什么”的問題也是比較容易回答的。 第 6 章 項目營銷推廣 房地產項目營銷推廣策劃就是房地產企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。然后，消費者會了解產品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和購買欲望以及開發(fā)商的口碑傳播??消費者將從那些他們認為提供最高價值、讓渡價值的公司購買產品。 主題思想的本質之三：以質量、推廣、服務、價值的形式建立產品美譽度 經典的營銷管理理論認為，今天開發(fā)商正面臨他們最為激烈的競爭。 一旦確定“主題思想策劃”，勢必事半功倍，不僅回避了開發(fā)風險，且將帶來高額的利潤回報。 主題思想還是想象力和幻想馳騁的發(fā)射臺，因為這些表現主題的部分需要人們通過豐富、大膽的回想或回憶，比如，當客戶走進本案時，會對本案的某個情節(jié)所吸引所感染，無形之中感受到精神的愉悅。在特色、風格、設計、銷售等方面堅決貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤，在房地產業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。這就是本案的突破口，本案的營銷策劃將在性能價格比上做足文章。就市場層面來講，過于超前的產品會曲高和寡，自然落伍的產品也少人問津。 — 主題思想策劃思維 我們在對本案進行策劃時，采取的是“主題思想”的策劃方略，步驟如下： 主題思想的內涵挖掘 A 主題思想興起的源泉 B 主題思想內涵的分析論證 ①主題思想的含義 ②主題思想的本質 ③主題思想的特點 C 主題思想的效用分析 ①形成主題思想創(chuàng)新基地 ②塑造房地產開發(fā)商品牌 ③塑造精品樓盤④滿足并引導消費者的個性消費 ⑤優(yōu)化房地產市場結構 主題思想的創(chuàng)造根源分析 A 具有發(fā)展前景的區(qū)域房地產開發(fā)市場 B 房地產開發(fā)的市場化、規(guī)范化 C 理性的、成熟的消費群體 廣泛性深度調查 —— 尋找主題思想的市場依據 A 市場深度分析 B 消費群體深度分析 ①客戶需求分析 ②購買動機分析 ③客戶興趣分析 ④客戶心理分析⑤消費者行為分析 ⑥客戶滿意度分析 C 主題思想主體技術參數分析與建議 ①地形地貌分析 ②規(guī)劃布局、道路分布建議 ③主要經濟技術指標分析 ④景觀設計建議 ⑤公共設施配套建議 ⑥物業(yè)管理建議 ⑦智能化配套建議 D 競爭個案動態(tài)跟蹤分析 ①競爭者類型分析 ②競爭者狀況分析 ③競爭者銷售策略與步驟分析 E 社會環(huán)境深度調查 ①消費習俗 ②人口環(huán)境 ③價值觀念 ④經濟狀況 ⑤受教育程度 差異化營銷 —— 主題思想成功的關鍵 A 差異化概念及優(yōu)勢分析 ①房地產差異化分析 ②房地產差異化優(yōu)勢分析 ③房地產差異化支持因素分析 ④房地產差異化變量分析 B 差異化變量之一：產品差異化分析 ①產品差異化內涵分析 ②產品差異化的意義 ③產品差異化的途徑 ④產品差異化的條件 C 差異化變量之二：服 務差異化分析 ①服務差異化內涵分析 —— 延伸產品的差別化 ②服務差異化的途徑 ——構建服務文化 ③服務差異化的內容 D 差異化變量之三：服務過程差異化分析 ①過程差異化內涵分析 ②實施過程差異化戰(zhàn)略的意義 ③過程差異化戰(zhàn)略實施的方法 E 差異化變量之四：人員差異化分析 ①人員差異化內涵分析 ②人員差異化之途徑 ③強化員工形象 F 差異化變量之五 ①價格差異化 ②售后服務差異化 ③促銷方式差異化 附：主題思想策劃的工作內容圖 市場調查 個案調查 行政 區(qū)域調查 價格調查 消費者調查 消費結構調查 品牌調查 媒體調查 廣告效果調查 區(qū)域分析 競爭者分析 產品階梯分析 占有率分析 區(qū)域目標分析 市場機會分析 價格構成分析 消費 者分析 項目定位分析 消費結構調查 品牌調查 媒體調查 廣告效果調查 主題思想推廣 主題推廣方案 主題訴求分類 主題表現 主題分類上市 主題分類調整 主題計劃執(zhí)行 市場促銷 主題促銷 品牌促銷 形象促銷 媒體計劃 媒體執(zhí)行方案 媒體階段訴求 廣告計劃 廣告階段訴求 前期包裝 現場包裝 銷售中心包裝 銷售資料包裝 市場啟動 內部認購策略 銷售策略 開盤上市計劃 階段上市計劃 主題思想策劃探源 人類居住的現實生活世界，總是沒有理想、理論設計得那么完美，但是人類在不同的歷史時期都一樣力求完美的聚居形式表達對理想生活的追求。 分解要點 將項目綜合優(yōu)勢分解為具體實施要點，編排順序，突出重點，實施 整合營銷。 資源挖掘 在完成第一步的認識上，深入挖掘地塊的 核心價值 —— 發(fā)現資源、利用資源。 B 產品的創(chuàng)新。本項目在開發(fā)營銷過程中，應該特別注重進行房地產、商業(yè)、韓國村、主題公園等多產業(yè)的整合。在這里不可能有為獲得一時之利的短期行為，一切都應該是實實在在的，而品牌的信任就是誠信的最好保證。 C 塑造房地產品牌要建立在對人的充分認識和尊重基礎上。項目開發(fā)策略作為房地產營銷的最重要內容之一，它貫穿于房地產開發(fā)建設的始末。 我們積極倡導和推介房地產全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個流程在不同的時段和層面上進行互動和整合，進一步深化體現和貫徹房地產全程策劃的全面性、全員性和全程性。 戶型面積及戶型比例： 戶型 面積范圍 所占比例 說明 二房二廳 70— 77 60% 以中廳、南廳為主 三房二廳 85— 95 32% 中廳、 1 衛(wèi)為主 三房二廳 100177。 規(guī)劃小區(qū)綠地率 %，停車率 100%。 規(guī)劃小區(qū)容積率 。 主要規(guī)劃經濟技術指標 規(guī)劃總用地 公頃，其中，小區(qū)占地 公頃。在景觀軸線北端設置小區(qū)會所。 小區(qū)組團間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現代居住小區(qū)。停車率可達到 100 輛 /百戶。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度 11 米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條 7 米寬的次路，組成小區(qū)內完整的內部車行交通體系。 設計應以新世紀居住生活水準為目標 充分考慮人的行為對住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設計中要能體現物質與意識的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時空感和價值觀等方面尋求突破。 產品設計在這個產品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實用經濟”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產品均好性”為設計方向。 精神因素： 精神存在于物質之上，物質的豐富，精神才能愉悅。 項目的市場定位 面向需求：滿足本地市場消費升級需求以及就業(yè)轉入人口之需求 面向地域：以當地消費為主、并滲透到煙臺市區(qū)之內的大規(guī)模樓盤 市場影響：在開發(fā)期內引導理性消費的潮流，并逐步過渡到公司品牌 行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項目品牌 項目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響 項目市場定位： “高尚社區(qū)，中低消費”。房地產業(yè)經過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產產品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的住宅產品，這 就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質量作為目標去實現消費者的需求。 4. 此項分析為現時靜態(tài)分析，也就是說，如果項目現在開始銷售，可以實現此價格， 5. 如果考慮到時間因素和市場的動態(tài)變化，按照現在和過去的價格走勢，預測下一階段（半