【正文】 接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道。城市基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)工程建設(shè)成效顯著，六年累計(jì)投入資金 18 億元，開發(fā) 建設(shè)了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，全區(qū)日供水能力達(dá)到 7 萬噸，供電能力 30 萬千瓦，交換機(jī)總?cè)萘?9 萬門，每百人擁有電話 30 部，移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展；完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場等重點(diǎn)工程和城市景觀建設(shè)；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點(diǎn)工程，抓好拆遷和相關(guān)配套工程建設(shè)；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來完成住宅開發(fā)面積 116 萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū)；加大了對城市綠化、亮化和美化的投入，加強(qiáng)了城市管理，城市形 象明顯改觀。即通過提高整個(gè)小區(qū)的綜合品質(zhì)、提高小區(qū)的性價(jià)比來換取消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的定位以及價(jià)位的認(rèn)可；相反，若是通過降低小區(qū)配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，從而降低小區(qū)的整體品質(zhì)，反而有相當(dāng)大的市場危險(xiǎn)。 （ Segment） 對于萊山區(qū)消費(fèi)市場進(jìn)行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動機(jī)兩個(gè)方面著手，見圖示： 由客戶來源劃分： 由購買動機(jī)劃分 購買需求 本土 需求 外地 需求 拆遷安置 消費(fèi)升級 房產(chǎn)投資 外地入駐 煙臺入駐 居家養(yǎng)老 房產(chǎn)投資 居家就業(yè) 房產(chǎn)投資 購 買 需 求 居住需求 投資需求 本地需求 煙臺入駐 外地入駐 本地需求 煙臺市區(qū) 市場細(xì)分分析 以上對消費(fèi)市場的劃分，是針對各個(gè)產(chǎn)品類別的總體而言。 由于本項(xiàng)目的體量已經(jīng)達(dá)到 11 萬平方米，在當(dāng)?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標(biāo)客戶對準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，以尋求穩(wěn)固的市場根基。 — 定性分析 地理位置 蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面 600 米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側(cè)是規(guī)劃建設(shè)中的煙臺市交通檢測中心，東側(cè)緊靠的是規(guī)劃中的韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。 ，對我們項(xiàng)目升值潛力影響巨大。 、國家法律法規(guī)的變化及不確定性。 2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運(yùn)用綜合的方法得出來的。 項(xiàng)目營銷策劃及推廣是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。 項(xiàng)目產(chǎn)品定位： “蒲田新城 —— 房產(chǎn)原始股”。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會貫通又相對獨(dú)立的綠化空間體系。 ④ 市政公用設(shè)施 。 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為 5 層。 智能化配置 “小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多 功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動控制技術(shù)等為手段，所實(shí)現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。 品牌制勝（產(chǎn)品 、實(shí)力、服務(wù)、誠信） 品牌 —— 企業(yè)永遠(yuǎn)的追求目標(biāo) A 品牌是贏得市場份額和公眾美譽(yù)度的利器。大盤理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場。 打造消費(fèi)引擎 本項(xiàng)目在規(guī)劃 —— 營銷過程中，起點(diǎn)就是要著眼于打造 消費(fèi)引擎 ，推動消費(fèi)。 追求唯一 將項(xiàng)目的 唯一性、不可復(fù)制性 始終作為開發(fā)營銷工作的指導(dǎo)方針。再從目標(biāo)市場的消費(fèi)層面看，首先他們要有購買的動機(jī)，也就是他們想買房子，或有其可能性。最大特點(diǎn)是賦予住宅某個(gè)主題，圍繞既定宗旨來營造社區(qū)與銷售氣氛，使開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、銷售、廣告都能為主題服務(wù)，使主題成 為客戶容易識別的特征和產(chǎn)生消費(fèi)的沖動根源。 主題思想的本質(zhì)之二：最大程度和從心理滿足消費(fèi)者 主題思想的推廣，依托以性價(jià)比為基準(zhǔn)點(diǎn)的平臺向外輻射，直接跟消費(fèi)者的心靈和大腦溝通。 主題 思想的本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)約成本 主題思想是整個(gè)社區(qū)的綱，所有的開發(fā)理念、設(shè)計(jì)理念、營銷理念、服務(wù)理念都應(yīng)該圍繞“綱”，在“綱”的統(tǒng)一下展開運(yùn)作，從而有的放矢，既有明確的方向性，又可以節(jié)約成本。從前面的分析得知，本項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的核心價(jià)值是產(chǎn)品的綜合 性價(jià)比 ，也就是附加在住宅本身上的 自然的、配套完善的、物業(yè)升值的以及生活完美的 功能。 根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義，所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)”，“健康住宅”就是以滿足以上條件的“居屋”，在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風(fēng)格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標(biāo)準(zhǔn)。 廣告原則 堅(jiān)持廣告的連續(xù)性，做到泛化疊加，力求平面設(shè)計(jì)的生動和 美感，訴求方向貫徹的一致性。 廣告實(shí)施方案（計(jì)劃性草案） A 廣告計(jì)劃的立意點(diǎn)： a 抓住周期性消費(fèi)節(jié)點(diǎn) b 消費(fèi)興奮點(diǎn)的掌握 c 品味線的劃分 d 差異化的樹立 e 品牌元素的拆分推廣 B 實(shí)施方案 a 內(nèi)部認(rèn)購期 銷售階段 媒 體 日 期 內(nèi) 容 目的效果 內(nèi) 部 認(rèn) 購 期 煙臺晚報(bào) 待定 告知廣告、內(nèi)部認(rèn)購廣告 推出優(yōu)。 B 執(zhí)行策劃思路要點(diǎn) 在真正滿足廣告操作的專業(yè)化前提下，切實(shí)從物業(yè)本身出發(fā)： a 強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì) —— 社區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)，彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì) b 突出房產(chǎn)原始股的概念 —— 性價(jià)比、物業(yè)升值、整體規(guī)劃 c 強(qiáng)調(diào)物業(yè)服務(wù) —— 居住改變生活品質(zhì) C 策略構(gòu)思操作 a 以軟硬廣告結(jié)合的形式進(jìn)行推廣 b 以市場培育為基礎(chǔ) c 以新開盤熱銷為主線 d 以特色效應(yīng)為支撐點(diǎn) e 以新穎方案為助推力 D 策略操作舉例 針對本物業(yè)的特性，推動上市策略有三種方式： a 內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠 —— 以時(shí)間范圍之內(nèi)的優(yōu)惠措施，“以點(diǎn)帶面”將物業(yè)推向市場。 推廣主題 根據(jù)提煉出的 營銷要素 確立本案的 推廣主題 ： 推廣主題 蒲田新城 — — 房產(chǎn)原始股。 另外一個(gè)事實(shí)是，萊山區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)經(jīng)營，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經(jīng)贏得了煙臺市民的認(rèn)可和贊譽(yù)，在這樣的背景下，提出賣性價(jià)比的概念 ]，將很容易獲得市場的響應(yīng)。 第 6 章 項(xiàng)目營銷推廣 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。 主題思想的本質(zhì)之三：以質(zhì)量、推廣、服務(wù)、價(jià)值的形式建立產(chǎn)品美譽(yù)度 經(jīng)典的營銷管理理論認(rèn)為，今天開發(fā)商正面臨他們最為激烈的競爭。 主題思想還是想象力和幻想馳騁的發(fā)射臺，因?yàn)檫@些表現(xiàn)主題的部分需要人們通過豐富、大膽的回想或回憶，比如，當(dāng)客戶走進(jìn)本案時(shí)，會對本案的某個(gè)情節(jié)所吸引所感染，無形之中感受到精神的愉悅。這就是本案的突破口，本案的營銷策劃將在性能價(jià)格比上做足文章。 — 主題思想策劃思維 我們在對本案進(jìn)行策劃時(shí)，采取的是“主題思想”的策劃方略，步驟如下： 主題思想的內(nèi)涵挖掘 A 主題思想興起的源泉 B 主題思想內(nèi)涵的分析論證 ①主題思想的含義 ②主題思想的本質(zhì) ③主題思想的特點(diǎn) C 主題思想的效用分析 ①形成主題思想創(chuàng)新基地 ②塑造房地產(chǎn)開發(fā)商品牌 ③塑造精品樓盤④滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi) ⑤優(yōu)化房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu) 主題思想的創(chuàng)造根源分析 A 具有發(fā)展前景的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)市場 B 房地產(chǎn)開發(fā)的市場化、規(guī)范化 C 理性的、成熟的消費(fèi)群體 廣泛性深度調(diào)查 —— 尋找主題思想的市場依據(jù) A 市場深度分析 B 消費(fèi)群體深度分析 ①客戶需求分析 ②購買動機(jī)分析 ③客戶興趣分析 ④客戶心理分析⑤消費(fèi)者行為分析 ⑥客戶滿意度分析 C 主題思想主體技術(shù)參數(shù)分析與建議 ①地形地貌分析 ②規(guī)劃布局、道路分布建議 ③主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 ④景觀設(shè)計(jì)建議 ⑤公共設(shè)施配套建議 ⑥物業(yè)管理建議 ⑦智能化配套建議 D 競爭個(gè)案動態(tài)跟蹤分析 ①競爭者類型分析 ②競爭者狀況分析 ③競爭者銷售策略與步驟分析 E 社會環(huán)境深度調(diào)查 ①消費(fèi)習(xí)俗 ②人口環(huán)境 ③價(jià)值觀念 ④經(jīng)濟(jì)狀況 ⑤受教育程度 差異化營銷 —— 主題思想成功的關(guān)鍵 A 差異化概念及優(yōu)勢分析 ①房地產(chǎn)差異化分析 ②房地產(chǎn)差異化優(yōu)勢分析 ③房地產(chǎn)差異化支持因素分析 ④房地產(chǎn)差異化變量分析 B 差異化變量之一：產(chǎn)品差異化分析 ①產(chǎn)品差異化內(nèi)涵分析 ②產(chǎn)品差異化的意義 ③產(chǎn)品差異化的途徑 ④產(chǎn)品差異化的條件 C 差異化變量之二：服 務(wù)差異化分析 ①服務(wù)差異化內(nèi)涵分析 —— 延伸產(chǎn)品的差別化 ②服務(wù)差異化的途徑 ——構(gòu)建服務(wù)文化 ③服務(wù)差異化的內(nèi)容 D 差異化變量之三：服務(wù)過程差異化分析 ①過程差異化內(nèi)涵分析 ②實(shí)施過程差異化戰(zhàn)略的意義 ③過程差異化戰(zhàn)略實(shí)施的方法 E 差異化變量之四：人員差異化分析 ①人員差異化內(nèi)涵分析 ②人員差異化之途徑 ③強(qiáng)化員工形象 F 差異化變量之五 ①價(jià)格差異化 ②售后服務(wù)差異化 ③促銷方式差異化 附：主題思想策劃的工作內(nèi)容圖 市場調(diào)查 個(gè)案調(diào)查 行政 區(qū)域調(diào)查 價(jià)格調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 品牌調(diào)查 媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查 區(qū)域分析 競爭者分析 產(chǎn)品階梯分析 占有率分析 區(qū)域目標(biāo)分析 市場機(jī)會分析 價(jià)格構(gòu)成分析 消費(fèi) 者分析 項(xiàng)目定位分析 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 品牌調(diào)查 媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查 主題思想推廣 主題推廣方案 主題訴求分類 主題表現(xiàn) 主題分類上市 主題分類調(diào)整 主題計(jì)劃執(zhí)行 市場促銷 主題促銷 品牌促銷 形象促銷 媒體計(jì)劃 媒體執(zhí)行方案 媒體階段訴求 廣告計(jì)劃 廣告階段訴求 前期包裝 現(xiàn)場包裝 銷售中心包裝 銷售資料包裝 市場啟動 內(nèi)部認(rèn)購策略 銷售策略 開盤上市計(jì)劃 階段上市計(jì)劃 主題思想策劃探源 人類居住的現(xiàn)實(shí)生活世界，總是沒有理想、理論設(shè)計(jì)得那么完美，但是人類在不同的歷史時(shí)期都一樣力求完美的聚居形式表達(dá)對理想生活的追求。 資源挖掘 在完成第一步的認(rèn)識上，深入挖掘地塊的 核心價(jià)值 —— 發(fā)現(xiàn)資源、利用資源。本項(xiàng)目在開發(fā)營銷過程中，應(yīng)該特別注重進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國村、主題公園等多產(chǎn)業(yè)的整合。 C 塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對人的充分認(rèn)識和尊重基礎(chǔ)上。 我們積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個(gè)流程在不同的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程策劃的全面性、全員性和全程性。 規(guī)劃小區(qū)綠地率 %，停車率 100%。 主要規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 規(guī)劃總用地 公頃，其中，小區(qū)占地 公頃。 小區(qū)組團(tuán)間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度 11 米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條 7 米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這個(gè)產(chǎn)品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實(shí)用經(jīng)濟(jì)”、“配套物業(yè)”、